Outsourcing "na duhou"

Outsourcing. Zatímco ještě zhruba před deseti lety se o tomto způsobu nákupu služeb ve firmách hovořilo spíše ojediněle, dnes se toto slovo stalo v podnikatelské a firemní mluvě běžným. Jeho význam a obsah chápou i ti, kteří ho nevyužívají. Outsourcing je používán stále více a výrazněji proniká i do oborů a profesí, kde ještě nedávno nebyl příliš na domácí půdě –například do personalistiky a svým způsobem i do marketingu.

Právě u malých a středních firmy (SMB) patří do skupiny, pro něž je vytvoření samostatného marketingového oddělení s více pracovníky příliš drahou záležitostí, je outsourcing řešením, jak marketingové činnosti firmy nezanedbávat a jak odstranit své marketingové handicapy proti větší a “bohatší” konkurenci.

Jednoznačný trend

Jaký je tedy současný stav využívání outsourcingu v marketingu českých firem? I když rozsáhlejší průzkum v tomto směru nebyl učiněn, lze zodpovědně prohlásit, že roste. Velké firmy tuto formu nákupu služeb využívají již delší dobu, především při propagaci a v reklamě. Malé a střední firmy ji začaly objevovat a využívat později, a tak právě u této skupiny podniků je dynamika růstu využívání outsourcingu v marketingu větší (podle jejich počtu, ne podle finančního objemu). Tento růstový trend bude v několika následujících letech podle všeho pokračovat, a to z několika důvodů.
Zmiňme se alespoň o dvou, které budou mezi nejdůležitějšími.

První z důvodů očekávaného růstu je spjat především s malými a středními firmami. Stále více firem z této skupiny si bude postupně uvědomovat důležitost marketingu pro svou činnost a také slabiny, které v něm mají. Vytvářet vlastní marketingová oddělení o několika lidech pro ně zřejmě i nadále nebude z finančního hlediska efektivní. A to ani v případě, kdy by se snížilo zatížení mzdovými odvody (daně, zdravotní a sociální pojištění ad.), o němž se v poslední době hovoří. Platí to i pro ty střední firmy, které sice mají obrat několik set milionů korun, ale počet jejich zaměstnanců se pohybuje mezi třiceti až padesáti. I pro ně je stále z finančního pohledu efektivnější mít jednoho pracovníka zodpovídajícího za marketing a marketingovou strategii a drtivou většinu marketingových služeb nakoupit, tedy outsourcovat.

Druhý z důvodů je více spojen s velkými firmami, i když může být patrný rovněž u středně velkých firem. Tímto důvodem je růst produktivity, snaha dosáhnout co největší efektivity ve vnitrofiremní dělbě práce, snižovat celkové mzdové náklady, ale také v některých případech finanční problémy nutící snižovat počty pracovníků – zkrátka, snižování početních stavů zaměstnanců.

Při takovýchto procesech bývá často marketing mezi prvními útvary, kde se o snížení počtu pracovníků uvažuje. Přitom právě zde může být outsourcing řešením, které je jak pro firmu, tak pro propouštěného zaměstnance nejméně bolestivé. Zaměstnanec se může osamostatnit, stát se vlastně podnikatelem, a potřebné služby pro firmu zajišťovat formou outsourcingu. Pro začátek má určité množství zakázek od své bývalé mateřské firmy, která mu může za výhodných podmínek pronajmout potřebné prostory (např. kanceláře, příruční sklad ad.), ale také třeba i počítač a připojení na internet atd.

Bývalý zaměstnanec - nový podnikatel - samozřejmě může shánět další klienty, rozšiřovat nabídku svých služeb, přibírat si spolupracovníky atd. Někdo může položit otázku, zda se nejedná o “švarcsystém”, za nějž může být firma pokutována. Pokud jsou splněny některé podmínky, pak se o tento způsob zaměstnávání nejedná – zjednodušeně řečeno, především takovýto poskytovatel outsourcingu musí vystupovat jako samostatný podnikatelský subjekt, tedy obchodovat na své jméno a na svůj účet. Tuto činnost pak nevykonává každodenně po celý rok osm pracovních hodin na zařízení a s využitím materiálu a pracovních prostředků odběratele jeho služeb, případně nepracuje výhradně pouze pro tohoto jednoho odběratele.

Outsourcing a dobré jméno

Při využívání outsourcingu firma, která jednotlivé marketingové služby nakupuje, očekává kvalitu a efekt. Neměla by ale zapomínat ani na další záležitosti, které nemusí být na první pohled hned tak zřetelné. Zjednodušeně řečeno, jde o ohlídání si svého dobrého jména. Ne vždy to může být snadné, zejména tam, kde se jedná o služby spojené s reklamou a propagací. Aby poskytovatel služby dodržoval zásady firemního designu, firemní filozofie apod., je potřebné ho s nimi nejprve seznámit a uložit mu, že je musí dodržovat. Kromě toho firma v konečné podobě schvaluje scénáře či produkty reklamních a propagačních aktivit, a tak může to, co s její firemní filozofií, image na veřejnosti a s firemním designem není v souladu, odmítnout. Některé věci, které jejímu dobrému jménu nesvědčí, ale nemusí firma ani vidět.

S určitou nadsázkou lze říct, že v marketingu lze v některých činnostech hovořit o „outsourcingu na druhou“ – dodavatel služby sám některé služby outsourcuje. Příkladem mohou být některé reklamní agentury. Jsou poskytovatelem outsourcingu firmě, s níž společně zpracují celoroční plán propagace a reklamy a dohodnou se také na rozpočtu, event. provizi. Agentura pak sama některé činnosti outsourcuje od menších podnikatelských subjektů v oboru (často od firmičky s dvěma či třemi lidmi nebo od samostatného podnikatele) – například zajištění tiskových konferencí, organizační, personální i materiální zajištění promotion akcí, služby pro činnosti public relations apod

Stinné stránky outsourcingu

Občas se v praxi stává, že firma agentuře platí za poskytované služby včas – podle smlouvy a ročního rozpočtu, ale agentura již svým poskytovatelům outsourcingu (trochu nepřesně řekněme subdodavatelům) ne, anebo nezaplatí vůbec. Přitom tito malí podnikatelé v oblasti reklamy a public relations vkládají do zajištění těchto marketingových aktivit své peníze (např. zaplacení hostesek, zhotovení letáků, informačních panelů, dopravní náklady atd.). Mnozí z nich se tak dostávají do problémů, někteří s podnikáním končí. A i když tito malí ví, že neplatičem není firma, pro niž se akce realizuje, ale agentura, stín neserióznosti a hořkosti přeci jen v povědomí padá i na tuto firmu. Když hovoří o důvodech konce svých podnikatelských aktivit, mohou zmínit i ji. Firmě se tak dostává nálepky méně seriózní, která neplatí tak, jak by měla. A i když se nejedná o masové poškození jejího dobrého jména, přeci jen to poškození je.Možností ochrany proti takovémuto jednání, poškozujícímu image firmy, asi příliš není. Stačit by mohlo, aby ve smlouvě s poskytovatelem bylo zakotveno, že je povinen platit dodavatelům a partnerům podílejících se na plnění úkolů pro firmu řádně a včas a že porušení tohoto závazku může být důvodem k okamžitému ukončení tohoto obchodního vztahu.