Zkušenosti tvůrců Alzáka jim pomohly najít v krizi odvahu. Jejich e-shop s koly Bikero.cz navýšil ve stavu nouze obrat o 300 %

Jan Coufal na konferenci Brand Management 2020

„Už moje babička znala „share of voice“. Říkala: ‚Sejde z očí, sejde z mysli,'” uvedl na pódiu konference Brand Management, Milan Drozen. Stál na něm s Janem Coufalem, parťákem, s kterým jej spojuje vlastní projekt v podobě největšího online prodejce kol, Bikero.cz. Ještě déle, více než 2 dekády, je jejich pojítkem ale také agentura Czech Promotion. Na konferenci zavzpomínali na hlavní poučení z jejich práce pro Alza.cz a vytvoření postavy Alzáka, ale také na to, jak jej dokázali zhodnotit v Bikero.cz během koronavirové krize na jaře 2020. 

Alzák se zrodil z krize

Zásah pandemie letos v březnu nebyl první krizí, kterou si Drozen s Coufalem v roli marketérů prošli. V roce 2009 byly už i v Česku citelné dopady hospodářské krize, agregovaný obrat maloobchodu poklesl o 9 %. A oni v této situaci pracovali pro internetového prodejce elektroniky Alza.cz, který se zachoval jinak než konkurence, která se rozhodla v krizi šetřit, a to i na marketingových rozpočtech. Dle Drozena je takový přístup krátkozraký a zároveň počítá s tím, že i velké brandy se musí připomínat. „V první fázi (po odstranění brandové reklamy) se neděje nic, ale za nějaký čas se už následky projeví. Co si myslíte, že by se stalo, kdyby teď najednou Alza zařízla své veškeré kampaně. Do televize a rádia už nedá ani korunu, sundá všechny billboardy. Jak to za dva roky asi bude vypadat, když po celou dobu bude konkurence – třeba CZC.cz – křičet „kupte si notebook u mě“?“ zeptal se Drozen a záhy si odpověděl: „Velmi pravděpodobně si pak koupíte notebook u cézetcéčka.“

„V takový okamžik titulky v médiích mluví o zavírání podniků a snižující se zaměstnanosti. Manažeři skáčou z oken,“ přiblížil Coufal situaci, kdy prodeje klesají takřka o desetinu. Co ale v tu dobu udělala Alza.cz? Navýšila mezi lety 2008 a 2009 svůj marketingový rozpočet o 50 %. A v krizi vám polovina rozpočtu navíc může dát mnohem víc. „Média nemůžou skladovat reklamní čas. Musí ho prodat za jakoukoliv cenu. Pamatuji si, že jsme pro Alzu pořídili plachtu za 300 tisíc. Předtím jsme ji za tuto částku měli na měsíc, teď na rok…“ dodal Drozen a pokračoval:

„Je důležité nejen okamžitě propočítávat, ale myslet v podobě důsledků. Máte 8 milionů zákazníků. Když z nich 9 % uříznete, tak vám zbude 7,3 milionu. Je to hrůza, nebo to není hrůza?“

Coufal k tomu doplnil:

„A teď si představte, že jste v situaci, kdy těch 7,3 milionu zákazníků obrazně řečeno nikdo nechce. Nebudeme komunikovat, omezíme to. Všichni z Datartu a dalších prostě vypnou rozpočet. A najednou se ten Alzák sebere a začne si pozpěvovat:

100 tabletů týdně. 100 tabletů týdně. Rozdáváme, sto tabletů týdně.“                  

Mimochodem tento popěvek zanotovali na pódiu Coufal s Drozenem dohromady. Pro autora tohoto textu to bylo po více než 50 absolvovaných marketingových konferencích poprvé, kdy slyšel na akci takového typu pěvecký duet. Humornost okamžiku to sice nezprostředkuje, ale připomínku časů, kdy byly ještě tablety velká věc a Alzák začínal, si můžete připomenout níže.

Video embed

Za pozornost pak stojí rozhodně následující graf. Šedivá linie reprezentuje procentuální vývoj obratu celkového retailu a jeho propad o 9 % za rok 2009. Růžová linie je offline marketingový rozpočet Alza.cz, který se navýšil z 14 milionů korun v roce 2008 na 22 milionů korun v roce 2009. Rozdíl v obratu Alza.cz v těchto dvou letech je celá miliarda nárůst z 3,2 na 4,2 miliardy). Plody brandových kampaní se nicméně sklízí i v delším časovém horizontu. O dva roky později Alza.cz vykázala při stejném rozpočtu obrat 5,7 miliard a v roce 2011 s marketingovým rozpočtem na offline kampaně ve výši 34 milionů korun dosáhla obratem na úroveň 6,7 miliard.

Coufal tento posun shrnuje:

„Nikdo se (v krizových letech 2008 a 2009) o ty zákazníky nepral a Alza si je vzala všechny. Stala se lídrem trhu a je jím doteď.“

Alzákův recept platí i na prodej kol

Popsaný příběh z krize by byl velmi zajímavým historickým ohlédnutím, pánové Coufal a Drozen si z něj nicméně dokázali vzít ponaučení a využít ho v tomto roce ve svém aktuálním podnikatelském projektu, primárně online prodejci kol Bikero.cz.

„Chtěli jsme vám ukázat tady kluky, co nám zavřeli krámy,“ poukázal Drozen na slide s datem počátku první pandemické uzávěry 14. března 2020 a tvářemi (tehdy) náměstka ministra zdravotnictví Romana Prymuly, ministra vnitra Jana Hamáčka a premiéra Andreje Babiše.

Stejně jako mnoho dalších prodejců v reakci změnili své kamenné pobočky na výdejny e-shopu. To důležitější je ale přístup, který už tolik podniků nemá.

„Když nastane krize, tak první manažerské pravidlo, které u nás ve firmě používáme, není začít šetřit. To je podle mě strašná blbost. První, co musíte udělat, je začít přemýšlet, jak se dostat k zákazníkům, jak vydělat nějaké peníze. Musíte být sakra inovativní, musíte změnit postupy. Nelze si myslet, že můžete fungovat stále stejně,“ vysvětloval Coufal.

V podání Bikero.cz změna nenastala jen v přeměně prodejen na výdejny. Zároveň přeprogramovali e-shop směrem k výraznému urychlení procesu objednání kola z pobočky s výdejem na daném místě. Zákazník si mohl doslova objednat z ulice kolo, které viděl ve výloze, a zaměstnanec mu ho vzápětí přinesl ven na vyzkoušení.

Bikero kurýr navštívil díky masivní kampani miliony domácností

Tím pomohli jednomu zákaznickému segmentu, obzvláště ve stavu nouze bylo ale více lidí, kteří chtěli vše řešit s pomocí e-commerce. I tady se snažili v Bikero.cz přijít s vylepšením, které by lidi dostalo do sedla kola co nejdříve. Vymysleli proto funkční benefit: kolo až domů z rukou Bikero kurýra.  

„Když si obvykle koupíte kolo na e-shopu, tak vám dojde (rozložené) v krabici. A to fakt nechcete,“ vysvětlil Drozen s tím, že podstata jejich benefitu spočívá v tom, že vám kurýr doveze kolo vcelku domů a vy na něj můžete doslova nasednout a jet.