Marketingový audit

Ještě před vstupem ČR do Evropské unie zpracovala Hospodářská komora ČR se svými německými a rakouskými partnery srovnávací studii malých a středních firem v těchto třech zemích. Studie poukázala na shodné i rozdílné přednosti a slabiny této kategorie firem. Mezi českými slabinami dominoval i marketing. Studie přímo uváděla, že „české malé a střední podniky trpí především relativní nedostupností kapitálu ve formě dlouhodobých bankovních úvěrů, případně státních podpůrných programů, nedostatečně využívají a rozvíjejí svůj marketing, obchod a necenové faktory konkurenceschopnosti obecně.“ Cestou za poznáním, jak je na tom vaše marketingová strategie, je marketingový audit.

Přetrvávající problémy

I když se průzkum, z něhož zmíněná studie vycházela, uskutečnil ještě před vstupem do Evropské unie, jeho poznatky mají dlouhodobější platnost. Bez zveličování lze konstatovat, že uvedené slabiny českých malých a středních firem přetrvávají. K tomu, aby mohly být problémy a slabiny překonávány, je potřebné znát skutečný stav. Proto stojí za připomenutí alespoň některé poznatky, které srovnávací studie přinesla.
Převaha rakouských a německých malých a středních podniků (MSP) ve využití necenových faktorů konkurenční schopnosti má podle studie tyto praktické projevy:
„Rakouské a německé firmy využívají širší palety propagačních a marketingových aktivit. Všechny zkoumané zahraniční firmy mají vlastní plně funkční webovou stránku, zatímco z českých firem ji v době průzkumu měla pouze třetina (je patrné, že od uskutečnění studie se v tomto směru české firmy lepší).
Všechny zahraniční firmy měly ve stejné době propracovanější „firemní identitu“ v podobě jasně odlišitelné barvy, loga, které nesly nejen jejich propagační materiály, ale i budovy, vozy, pracovní oděvy, kontejnery atd.
Zahraniční firmy jsou rovněž pravidelnými účastníky oborových národně a mezinárodně významných veletrhů a výstav. Ve větší míře než jejich české protějšky využívají různých technik oslovení, respektive zjišťování potřeb klientů (directmailing, den otevřených dveří, systematické dotazování atd.).
Ačkoli nelze říct, že by tyto aktivity byly českým malým a středním firmám zcela cizí, průzkum ukázal, že jsou jimi většinou chápány jako nákladné, jako méně podstatné pro úspěch firmy, zkrátka jako ty, které si firma ještě nemůže dovolit.“
Poradce společnosti M.C. Triton Filip Rulc, který se na zpracování projektu podílel, formuloval na základě získaných poznatků několik konkrétních doporučení pravděpodobně platných pro velkou část českých malých a středních podniků. Na prvním místě doporučil:

• položit důraz na rozvoj marketingově-obchodních aktivit
• zapojit do marketingové a obchodní činnosti více spolupracovníků 
• zvyšovat úroveň a prodejní schopnosti všech pracovníků přicházejících do styku se zákazníkem
• prověřit možnosti rozšíření obchodních aktivit i formou externí spolupráce
• rozvíjet vztahy s lidmi působícími v oboru (networking).

Studie samozřejmě získané poznatky zobecnila. Každá firma má své konkrétní slabší i silnější stránky – a to i v marketingu (i když zde u malých a středních firem spíše převažují slabiny). Pokud tedy chce daná společnost své marketingové aktivity zlepšit, měla by v prvé řadě znát své konkrétní slabiny a možnosti.

Kde začít

Základním předpokladem ke zlepšení je nesporně uvědomění si svých vlastních slabin a nedostatků. Hned po něm by pak měla následovat vůle zlepšit se. Tedy žádné slepé poklepávání si na rameno jak jsme dobří, žádné výmluvy, že na marketing nejsou peníze a firma je ráda že je ráda. Ostatně je dost reálné, že bez kvalitních marketingových činností bude peněz stále méně a méně. Pak asi přijde základní otázka: Kde a jak začít?

Aplikování marketingového auditu

Jedná se o prověření všech marketingových činností, které firma vyvíjí, ale také třeba zjištění, že některými marketingovými činnostmi se nezabývá vůbec. Marketingový audit vyžaduje již odbornější a širší teoretické marketingové znalosti. Neměl by se totiž zúžit jen na takové oblasti, jako je třeba reklama a propagace, účast na veletrzích nebo průzkum trhu a sledování konkurence. Zapomenout by se nemělo například ani na firemní kulturu, na firemní image, na způsob komunikace se zákazníky i s veřejností, na vztahy s okolím (jak se firma jeví v místě, kde sídlí a působí), jaký má systém komunikace s médii a mnohé další.
Na počátku marketingového auditu by tedy asi mělo stát připomenutí si, co je to marketing (viz článek Úvod do problematiky marketingu), co je marketingový mix (viz článek Marketingový mix) atd. Pak lze procházet jednu oblast za druhou a mapovat, jak v ní firma je či není aktivní. Zapomenout by se nemělo na lidi – tedy na pracovníky, kteří mají marketingové činnosti ve firmě na starost, ale také na ostatní zaměstnance, kteří k účinnému marketingu přispívají třeba svým vystupováním, jednáním, ale také například přínosem některých informací do firmy.

Audit zevnitř nebo zvenčí?

Menší a střední firmy asi položí zásadní otázku: „Můžeme si takovýto audit udělat sami, nebo se budeme muset obrátit na poradce? Ti bývají většinou drazí a my na ně nemáme.“
Lepší zřejmě je objednat si marketingový audit u poradce či poradenské firmy. Důvodů pro to je několik. Jen ve stručnosti lze připomenout, že lze očekávat širší záběr marketingových znalostí, zkušenosti a poznatky z jiných firem, plné pracovní nasazení a soustředění na zadaný úkol (pokud bude marketingový audit dělat někdo z firmy, bude tak zřejmě činit nad rámec svých běžných pracovních úkolů a audit se časově protáhne nebo běžné úkoly nebudou včas, když bude pracovník zcela uvolněn, bude muset jeho práci vykonávat někdo jiný). Neméně velice cenný je pohled z venku – je více objektivní, mnohdy i potvrdí to, co majitel či manažeři již sami tuší či vědí, ale nejsou schopni či nemají odvahu radikálnější změny prosadit. Proti využití externích služeb pro marketingový audit pak hovoří asi jediný argument: peníze. Tato služba se může zdát drahá (i když i to je relativní).
Pak je samozřejmě možné pokusit se udělat si marketingový audit vlastními silami. Je například možné vytvořit si jakýsi formulář, na němž budou vyznačeny jednotlivé marketingové činnosti, jak je popisují třeba marketingové učebnice. Podle postupu prací je pak možné do příslušných kolonek zaškrtávat, zda firma takovéto činnosti vyvíjí, jak často, v jaké šíři, jak kvalitně atd. Do další kolonky pak lze zaznamenat doporučení vycházející ze zjištěných poznatků. A protože mnohé je o penězích, může se do jedné z kolonek zaškrtnout, zda na takovou činnosti firma má či nemá peníze, nebo případně kolik financí na ni může vynakládat. K jednotlivým zkoumaným oblastem lze také přiřadit priority a časové termíny či posloupnost řešení úkolů na zlepšení, které z marketingového auditu vyplynuly.

Základ pro změnu

Marketingový audit je základ pro změnu. Sám o sobě nebude k ničemu a bude jen mrháním prostředků, pokud z něj nebudou vyvozeny patřičné závěry a firma nezačne pracovat na konkrétních úkolech, které mají situaci zlepšit. Právě to zřejmě bude nejtěžší část – a to i z pohledu firemní kasy. Proto je tak důležité určit si priority a podle nich si pořadí plnění jednotlivých úkolů. Polovičatá řešení jsou mnohdy horší, než řešení žádné.