S vědou do praxe!

Věda a výzkum je svatou povinností lidské civilizace, dostat její produkty do reálného života je ale věc druhá. Jak se to může povést v případě, že předmětem výzkumu je lidské chování?

Problém uplatňování výzkumů do praxe je starý jako výzkum sám

Věda a výzkum představují základní pilíře lidského pokroku a existence. Nebýt snahy o stále lepší poznávání světa, ve kterém žijeme, neexistovala by celá řada věcí, na které jsme zvyklí a které používáme naprosto samozřejmě ve svém každodenním životě. Na druhou stranu věda je mimořádně složitým procesem, který stojí doslova monumentální lidské i finanční prostředky, ne každý mu rozumí a ne každý jej může provozovat.

Problém uplatňování výzkumů do praxe a jejich monetarizace je stejně starý jako výzkum sám. To, co funguje víceméně v jakémkoli oboru vědy je pak asi nejvíce markantní u věd humanitních, zabývajících se člověkem, skupinami lidí a lidskou civilizací. Přitom právě jejich výsledky jsou jednoznačně nejzajímavější pro marketing a pro produktovou komunikaci.

//Přesvědčujeme

Moderní marketing potřebuje vědu. Jeho úkolem je motivovat lidi, přesvědčovat je k nákupu produktu nebo pořízení služby. Účinnost reklamy a komunikace ale časem degeneruje. Objevování nových komunikačních nástrojů a jejich zavádění do praxe je tak klíčovým faktorem úspěšnosti moderního marketingu, a právě proto potřebuje výzkum. Marketingový výzkum umožňuje vyvíjet nové metody oslovování publika, nabízení produktů a služeb, propagace značek. Výzkum je věda.

Pro mnoho vědců je nepředstavitelné, že by jejich disciplína měla sloužit komerčním účelům.

Nicméně věda dosti komplikovaná nejenom z technického, ale také z etického hlediska. Pro mnoho skutečných vědců je nepředstavitelné, že by jejich vědecká disciplína, mohla, nebo dokonce měla sloužit komerčním účelům. Na druhé straně mezi vědou a její praktickou aplikací neexistuje přímá úměra – a tak platí, že zdaleka ne každá investice do vědeckého bádání má výsledek v podobě prakticky použitelné aplikace.

V případě marketingové komunikace to znamená, že i poměrně vysoké investice do vývoje nemusí znamenat úspěch. Marketing používá výsledky objevů a zjištění z oblasti humanitních věd, jako jsou sociologie, sociální psychologie, psychologie, lingvistika či sémantika, ale také přírodních oborů, zvláště pokud jde o biologii člověka, jeho vnímání, nervovou soustavu a třeba také chemické procesy. Všechny tyto poznatky pak kombinuje a používá k vytváření efektivnějších nástrojů komerční komunikace. Ne vždy to jde zcela bezbolestně.

//Do praxe

Příkladem šťastné implementace výzkumu do marketingové praxe mohou být nástroje na měření pozornosti, času a úrovně koncentrace osob na různé typy sdělení. Takzvané heat mapy, které můžeme znát z optimalizačních technik pro webové servery, tištěnou reklamu, ale třeba také pro měření a vyhodnocování pohybu zákazníků po obchodech vycházejí z technologií hodnocení a mapování lidského chování, které byly vyvíjeny přibližně od poloviny šedesátých let minulého století.

Na obdobných principech jsou založeny také tzv. generalizační technologie, které pomáhají identifikovat typického klienta určitého typu produktu. Používají se následně pro zaostřování komunikačních kampaní a pro identifikaci cílové skupiny s vyšší přesností, než když se tak děje pouhým statistickým shrnutím potenciálního klienta, či klientů.

Sociální vývoj probíhá neustále

Sociální vývoj – v podobě použitelné pro marketing – probíhá prakticky neustále. Bohužel reálný „průsak“ jeho produktů do skutečného světa je poměrně komplikovaný. Příčin tohoto stavu je celá řada. Kromě neochoty vědců předávat své produkty do reálného světa je to v některých případech také neschopnost marketingových odborníků s vědeckými informacemi adekvátně pracovat – a konec konců rozdílný jazyk, který obě skupiny velmi často používají.

Laboratoře založené na čistě aplikovaný výzkum; a tedy bezprostředně propojené s živým marketingem dovedou tento problém sice poměrně bezproblémově obcházet, potíží ale je, že jejich kvalita je nezřídka nižší ve srovnání s univerzitními pracovišti a špičkovými zařízeními, která dovedou pracovat na reálné vědecké bázi a především podpořit se jak dosavadními výsledky bádání, tak i novými poznatky a teorií.

//Spolupráce

Přenášení výzkumu do marketingové praxe je důležité, podstatné a užitečné, ale bohužel nelehké. Mnoho profesionálů a konec konců i vědců souhlasí s tím, že se jedná o komplikovaný proces, který je plný výzev, avšak který je současně svým způsobem nevyhnutelný. Jeho úspěšný průběh i završení v podobě dalších implementací výzkumu do stále efektivnějšího, a hlavně nedegenerujícího marketingu vyžaduje celou řadu podmínek.

První a nejdůležitější z nich je, aby vědci a marketingoví specialisté vedle sebe dokázali pracovat, přinášet přidanou hodnotu jeden druhému a věřit si. Používání virálních kampaní, guerillové komunikace, plánovaného deformování informací, zrcadlení a přenosů významů, ale stejně tak dokonalejší, přijatelnější a snáze akceptovatelné metody sdělování marketingových informací, to všechno jsou témata, která jsou standardním předmětem sociálního výzkumu. Marketing je pouze potřebuje umět využívat.