Poučí se marketingový výzkum z voleb?

Nemusíte se zajímat o politiku, abyste věděli, že jedním z hlavních poražených voleb byly agentury realizující výzkumy předvolebních preferencí. Jejich neodhad výsledku má své vyústění nejenom pro politické strany. Má ho i pro vás.

Neexistuje shoda na tom, kdy přesně vznikl marketingový výzkum, jisté však je, že se jedná o obor prudce rostoucí zhruba od časů velké hospodářské krize. Firmy, které se jim zabývají se z principu věci pohybují na hraně mezi marketingem a humanitní vědou. To je dostává do svého druhu trojúhelníku – na jedné straně jsou jasně dané, ověřitelné metody a techniky vědeckého výzkumu, na druhé straně komerční potřeby klientů, třetím vrcholem je fakt, že předmětem zkoumání je lidská společnost a tato se prve uvedenými metodami pro na druhém místě jmenovaný záměr zkoumá mimořádně obtížně.
Tytéž agentury marketingového výzkumu realizují – z různých důvodů, které zde nechci rozebírat – také výzkumy politické, a jsou při nich vystaveny stejnému, ne-li většímu problému. Jeho důsledky mohou být v některých případech opravdu markantní. Neodhadnutí voleb pak není jenom podnětem k zuřivým debatám vědců – metodologů a k oprávněné frustraci klienta. Je to také výrazný důvod k zamyšlení se pro klienty jiných typů. Tedy pro firmy, které spoléhají na marketingové výzkumy. Platí totiž, že politické preference a vůbec společnsko-politické výzkumy jsou výkladní skříní výzkumných agentur. Jsou vrcholem a štítem jejich práce. Prostorem pro testování metodologie i logistiky. Je-li tedy něco špatně na nich, je to špatně i v čistě komerčním marketingovém výzkumu. Výprask, který agentury dostaly ve volbách se pak zcela jasně přelévá do každodenního života marketingového výzkumu – kde nestojí politické strany, ale „normální“ zákazníci. Proto není špatné říci si, co se (asi) v případě odhadů volebních preferencí stalo špatně, a jak se to může, pokud používáte marketingový výzkum, týkat i vás.

Ecce, chyba!

Humanitní výzkum (politický i marketingový) se dělí na dvě části; kvalitativní a kvantitativní. První z nich přináší velmi přesný popis reality při nízké míře možností výzkum zopakovat se stejnými výsledky. Druhý „trpí“ opačnou vlastností. Nízká míra validity tedy vlastně reálnosti výzkumu se maskuje za líbivá čísla o „statistické odchylce“. Už se neříká, že tato odchylka je průměrná a že se váže spíše k oné opakovatelnosti, ne ke shodě s realitou. Jednoduše řečeno: deklarovaná odchylka 2% znamená, že kdyby se stejný výzkum na stejném místě konal znova, vykazoval by asi 98% shodu s předchozím. O reálném chování konzumentů (voličů) v tom není ani slovy, ale z úst moderátora televizní šou to vypadá, že agentury skutečně „s 2% chybou odhadují volby“. Stejné je to s výzkumem reakcí zákaznické skupiny na reklamu i na samotný produkt a s ochotou tento produkt kupovat. Reálnou neshodu marketingového výzkumu, tedy nedostatek validity, nelze napravit zvětšováním výzkumného vzorku ale pouze úpravou metodologie zavedením kvalitativních faktorů. Tím se ovšem celá věc dostává z pole vědy do zákoutí šamanismu a tomu se vědci brání.
Nedohad volebních výsledků tak vlastně nebyl chybou agentur, ale spíše ukázkou přirozené nedokonalosti jejich postupů. Fakt, že tentokrát to nevyšlo nelze brát jako selhání výzkumu, ale jako zdvižený prst pro ty, kteří by ho brali doslova a tak, jak byl mediálně prezentován a jak je chápán i v marketingových odděleních (zda je tím zdviženým prstem ukazováček nebo prostředníček ponechme na libovůli čtenáře).

Vidlemi na písek

Necháme-li stranou všeobecné překvapení některých politických subjektů (i vědců) z rozdílu předpoklad – výsledek, přináší nám do oblasti marketingového výzkum problém „volby 2010“ jednu mimořádně zajímavou věc. A sice, že má-li tento druh výzkumu přinášet opravu užitečné informace, musí se mimo jiné naučit používat adekvátní nástroje. V současnosti se velmi často postupuje metodou vývoje výzkumného nástroje na základě pevně stanovené strategie. Touto strategií může být:

• Snaha vyhovět klientovi
• Snaha vyhovět korektnosti

I když oficiálně to nikdo nepřizná, zejména první bod má za následek používání zkreslujících metod výzkumu, a následně interpretace získaných dat. Důsledkem je spokojený klient, ovšem jen do doby, než se prokáže reálná hodnota zjištěného (což je v marketingu, kde se na ověření dat prodejem musí čekat delší dobu o dost obtížnější než v politice, kde se výsledky voleb sečtou hned). Druhá strategie pak plodí neurčité výsledky, které nikdo nechce zaplatit, ale které samotné marketingové badatele chrání. Ať tak či tak, rozhodne-li se agentura vědomky či nevědomky jít kteroukoli z těchto cest, prosívá písek vidlemi.

Marketingový výzkum, i výzkumy politických preferencí mají své místo, svůj význam a svou tradici. Nesmíme je však brát jako doslovný návod, ani jako páku na ovlivnění veřejnosti. Jsou daleko spíše užitečným orientačním vodítkem. Ničím méně, ničím více. Když si to uvědomíme, budou nám sloužit.