O výzkumech a lidech

Nakolik výzkumy předvolebních preferencí ovlivňují volby? Jak moc jsme ochotni se chovat podle toho, jak si myslíme, že se budou chovat ostatní? Mají pravdu politici, nebo Václav Moravec? A dá se to nějak aplikovat do marketingu firem? Pokud tyto otázky tíží i vás, čtěte dál.

Doba před parlamentními volbami (a vlastně jakýmikoli volbami) je zajímavá kromě množství politického hemžení v médiích také jednou zajímavostí. Tou zajímavostí je přehršel různých, tu více, tu méně vážně myšlených „průzkumů volebních preferencí“. Ne že by nebylo zajímavé vědět, jak by se voliči zachovali, kdyby šli k urnám právě teď, ale to podstatné – a nejzajímavější se skrývá jinde. Totiž v otázce, nakolik mohou podobné průzkumy výsledky voleb skutečně ovlivnit. Problém je v tom, že celá věc je poněkud komplikovaná a ne právě jednoduše čitelná. Pokusme se na ni podívat z neortodoxního, ale snad zajímavého pohledu. Předmětem sociologického zkoumání v našem případě nebudou voliči, ale všichni ostatní, kterých se výzkumy týkají.

Existují v zásadě čtyři pohledy, ze kterých se na průzkumy volebních preferencí můžeme dívat. Prvním z nich je pohled politika, druhým pohled novináře, třetím pohled vědce – sociologa a konečně čtvrtým je pohled voliče, který je ale hlavně publikem masového média.
Masové médium zde hraje klíčovou roli. Kdyby totiž jakýkoli průzkum nebyl publikován, nikdo by se o něm nedozvěděl a tím by nemohl na nikoho působit. Měl by čistou informační (byť jak uvidíme velmi omezenou) hodnotu. Ale nepředbíhejme.

Pohled první: politik

Výzkumy předvolebních preferencí jsou z pohledu politika daleko spíše než nástrojem zjištění jak se věci mají, nástrojem jejich změny. Politik je zcela přesvědčen o tom, že výzkumy mění názory voličů a to v podstatě dvěma směry. Prvním z nich je band wagon effect, druhým je efekt vytěsnění. Efekt „sbíhajících se vagónků“ funguje v jeho očích asi tak, že pokud nějaká strana dosáhne ve výzkumu dobrého výsledku, bude se její reálný volební výsledek ještě vylepšovat. Poté, co se lidé dozvědí jak by lidé volili, přidají se na stranu silnějšího. Voliči tak volí spíše ty, kteří se ve výzkumech umisťují na prvních místech.
Efekt vytěsnění funguje analogicky k tomu prvnímu ale opačně. Pokud se strana, která ve volbách obhajuje své pozice ve výzkumu umisťuje na špatných místech, politik věří tomu, že od ni budou lidé utíkat. Nebudou věřit jejímu úspěchu, budou se bát že jejich hlas „propadne“ a tím její pozici ještě zhorší. Trochu se to podobá situaci, která existuje v oboru bankovnictví a které se říká run (vkladatelé se bojí že banka zkrachuje, vybírají své vklady, tím se banka stává platebně neschopnou a skutečně zkrachuje).
Politici se v naprosté většině případů domnívají, že lidé na zveřejněné výzkumy reagují výše popsaným způsobem mechanicky. Tj. výsledky výzkumů na ně působí přímo, nezkresleně, tak jak bylo popsáno výše. Politici jsou naivní.

Pohled druhý: novinář

Z pohledu novináře jsou výzkumy volebních preferencí jednak zajímavým materiálem ke zveřejnění a k všestrannému analyzování, jednak nástrojem, kterým mohou do jisté míry ovládat politiky. Nevěříte-li tomu, vzpomeňte si na nejmenovaného předsedu KDU-ČSL, který jen proto, aby se dostal do Otázek Václava Moravce neváhal změnit kraj své kandidatury do Poslanecké sněmovny. Novináři sami veřejně prohlašují, že účinky výzkumů na publikum – tedy na voliče - se přeceňují. To znamená, že je politici přeceňují. Přitom je ale sami aktivně využívají a ve jménu zajímavosti (v případě výše zmíněného pořadu ve jménu zvýšení diverzity hostů) jsou ochotni manipulovat metodologií výzkumů tak, aby výsledky vyhovovaly jejich požadavkům. Ukázkou toho je, že speciální vysílání Otázek zvala hosty na základě výzkumů volebních preferencí v krajích, kde se konaly. O účasti rozhodovaly výsledky v daném kraji, přičemž volební práh (oněch slavných 5%) byl aplikován na úrovni kraje a ne celého státu. Tato změna oproti volebnímu zákonu (jež funguje opačně) byla zjevně účelová a lze ji interpretovat, jako svévolný zásah do politického obrazu před volbami, jakkoli je tento zásah argumentován vědecky a korektností. Jedinou zjevnou motivací je zajímavost.

Václav Moravec není sám. Novináři výzkumy různě interpretují, a jejich výsledky prezentují rozdílně. Rozdíl mezi polo plnou a poloprázdnou sklenicí, který asi nejlépe demonstruje jak fungují, není náhoda. Velmi často je to ze strany novináře podvědomá snaha moderovat nejenom přímou či nepřímou politickou diskuzi, ale chování politiků. Snaha upřednostňovat „oblíbené“, potlačovat „neoblíbené“ a tak vlastně sekundárně zprostředkovaně ovlivňovat voliče. Je-li politik vlk lačnící po ovci, je novinář šedá eminence v jeho pozadí.

Pohled třetí: sociolog

Každý člověk na světě je sociolog amatér. Ale jen profesionál má čas a peníze na to, aby se tím mohl zabývat trvale (Peter. L. Berger, významný americký sociolog).

Existují dva druhy sociologů, komerční a akademičtí. Akademickým se vyčítá odtrženost od reality, profesionálním ochota prodat se za peníze. Výzkumy volebních preferencí které jsou uveřejňovány v médiích dělají většinou soukromé agentury, případně jiné subjekty ale na komerční bázi. V případě, že se nejedná o konkrétní objednávku je často dělají proto, aby u veřejnosti udržely povědomí o sobě. Jedná-li se o výzkumy na zakázku politických subjektů, jejich metodologie bývá nastavena tak, aby výsledky alespoň nevyznívaly příliš špatně. Nemusí to být součástí objednávky, dokonce ani snahou se otevřeně podbízet, lidské podvědomí, zodpovědnost, pocit sounáležitosti a představa vlivu udělají své.
Akademickými sociology jsou předvolební výzkumy napadány. Ještě lépe jsou ale napadnutelné metody, kterými jsou doručovány jejich výsledky. Ředitel sociologické agentury v přímém přenosu prestižního diskusního pořadu (viz výše) funguje jako tzv. legitimizační faktor. Je tam proto, aby publikum uvěřilo vědecké = apolitické pravdivosti toho, co říká. To, co je sdělováno (a zdaleka nejenom v televizi) má ale k pravdivosti daleko.
Výzkumy zásadně zachycují stav na určitém vzorku populace na určitém místě a v určitou dobu. Tak, jako již Cézar věděl, že nevstoupí dvakrát do stejné řeky, nenaměří ani sociologové dvakrát stejné hodnoty. Tzv. statistická odchylka, která se u výzkumů uvádí a většinou vypadá jako sympaticky nízké číslo okolo 2% ve skutečnosti znamená vše, jen ne, jak by v danou chvíli lidé skutečně volili. Na vině přitom není neschopnost sociologů, ale fakt, že používají tzv. kvantitativní metodologii. Tento postup, založený na statistice lidskou společnost popsat prostě nedokáže, ale je lákavý, vypadá vědecky a hlavně, dá se snadno zopakovat.
Proč to tedy ti vědci dělají? Důvod je jednoduchý: každý z nás chce jíst. A alibistický: nikdo z nás přeci nezodpovídá za to, co se stane s jeho prací, až ji odevzdá.

Pohled čtvrtý: Publikum

Podle průzkumu veřejného mínění až 89% lidí nevěří průzkumům veřejného mínění…
…tomu nemohu uvěřit

Nezbývá, než si položit otázku, jak tedy skutečně výzkumy ovlivňují volební chování veřejnosti? Odpověď je jednoduchá: nevíme. Existuje na celá řada modelů a teorií, které se na tuto otázku snaží zodpovědět. To co říkají se pohybuje mezi všemi výše popsanými perspektivami, tu blíže k tezi že neovlivní nijak, tu zase k myšlence že ovlivňují drtivě. Skutečnost je buďto extrémně komplikovaná, nebo naopak velmi jednoduchá (v souladu s pravidlem tzv. Occamovy břitvy). V každém případě ji neznáme.

To co však známe spolehlivě je fakt, že před volbami, tedy nyní, se média hemží velkým množstvím různých výzkumů, jejichž efekty se – i kdyby nějaké byly – musí nutně vyrušovat. Výsledky jsou totiž různé. Nejmenovaná politická strana dokonce používá (vnitřně) termín „protiprůzkum“. Jsou to rádoby vědecká data, která strana publikuje vždy ukazují-li zveřejněné výzkumy její neúspěch. Data z výzkumů kromě své faktické chyby a zkreslující metodologie trpí velmi silně interpretací – přitom každý z novinářů je interpretuje jinak. Jejich důsledky jsou ale viditelné dobře, třeba v podobě většího mediálního prostoru pro tu či onu stranu, nebo v migraci Cyrila Svobody z místo na místo.
Faktem ovšem je, že naprostá většina publika výzkumům nerozumí. A nemalá část jim pravděpodobně ani nevěří.

Komerční sféra

Různými průzkumy, výzkumy a vůbec vědeckými argumenty se hemží marketing, a to jak značkový, tak i produktový. Důvodem je, že zdání vědeckosti dodává legitimitu. Spotřebitelé možná stále intuitivně věří postavě v bílém plášti a s fonendoskopem na krku, která v reklamně na prášky proti bolení hlavy figuruje jako lékař, ale staví se k ní i kriticky. V marketingu firem, kde lze dopady měřit podstatně lépe než v marketingu politickém se ukazuje, že váha zdání vědeckosti klesá ve prospěch vědy skutečné. Evropská Unie razí strategii poučeného spotřebitele, a i když tak někdy činí krkolomnými metodami a poněkud buransky, dílo se pozvolna daří. Dá se předpokládat, že zde existuje průnik do světa marketingu politického. Problém je, že jej neumíme změřit. A nebo to ani neděláme ve snaze, abychom realitu neovlivnili.