Průzkum jako páka

Ilustrační obrázek, zdroj: www.sxc.hu, montáž: redakce

Otázka nakolik mohou výzkumy veřejného mínění či spotřebitelského chování ovlivňovat to, co zkoumají je nevyřčeným, leč pro mnohé naprosto zásadním problémem. Skutečnost přitom vypadá trochu jinak, než jak by politici a nejenom oni doufali.

Podstata výzkumu

Výzkum trhu – a průzkum volebních preferencí, který je od něj v podstatě odvozen – má teoreticky vzato jediný cíl. Tomuto cíli se podřazuje jak metodologie, tak i způsob fyzického provedení a následného vyhodnocení. Totiž, zjistit stav. Přesněji, identifikovat, jaká je ve vybraném vzorku populace (reprezentujícím potenciální zákazníky) poptávka po nabízeném produktu nebo službě, v případě politické mutace pak stranickém programu či aspoň stranické image. Zkrátka a jednoduše, výzkum má zjišťující úlohu. Jeho smyslem je identifikovat stav věcí buďto v obecné rovině, nebo porovnat zjištěný stav věcí s vlastními očekáváními a hypotézami. Výzkum je nástrojem, který nám má pomoci zjistit, jak věci vypadají a následně se podle toho zařídit. Výzkum je tím, co dává informace.

Smutný fakt

Výše uvedená definice nám může připadat triviálně. Vůbec k tomu nepotřebujeme odborné znalosti a nebo přehled o zkoumání v humanitních vědách. Každý přeci ví, co je výzkum a čemu má sloužit. Její reálná aplikace ale ve skutečnosti taková není. Výzkum se v očích mnoha lidí stává ne nástrojem, který má za úkol zjistit, jak se věci mají nýbrž argumentem, který má stav věcí ovlivňovat. Je tomu tak v produktovém i v politickém marketingu. Výzkum je deformován z úlohy zjišťující na úlohu manipulující. Příznačné přitom je, že ti, kteří jej deformují se jedním dechem prohlašují za ochránce metodologické i funkční čistoty. Tedy za ty, kterým nejvíce záleží na tom, aby

"Vědecky se tvářící výsledky bádání jsou z pohledu laických recipientů validní – pravdě odpovídající a současně aktuální...

výzkum pouze a co nejvíce stroze popisoval existující skutečnosti. Podívejme se nyní na to, jakým způsobem je marketingový či politický výzkum využíván či spíše zneužíván k propagaci, a k manipulování skutečností. Nakolik se ze zvětšovacího skla stává pákou. A na to, jak se podobná strategie může těm, kteří na ni vsadili nevyplatit.

Princip manipulace

Existují dva nevyslovené, ale ve společnosti převládající axiomy spojené s „vědeckými“ výzkumy. Prvním z nich je, že jsou neutrální. Tedy, že popisují realitu právě takovou, jaká je bez ohledu na zájmy nebo potřeby kohokoliv. Druhým je, že reflektují diskurz. Tedy, že se zabývají tím, co je zajímavé, nebo z nějakého důvodu podstatné. Krátce řečeno, vědecky se tvářící výsledky bádání jsou z pohledu laických recipientů validní – pravdě odpovídající, a současně aktuální – vyjadřující se k tomu, co je právě zajímavé.

Politické i marketingové výzkumy se dělají na malých vzorcích obyvatel. Jsou-li jejich výsledky, velmi často i se stěžejními otázkami, komunikovány široké veřejnosti, nastává zajímavá situace. Každý, kdo o nich slyší se na okamžik sám stává respondentem. Pokládá sám sobě otázku, kterou dostali respondenti výzkumu a sám si na ni též odpovídá. Sám se vymezuje k jeho předmětu, ovšem mezi ním a skutečným respondentem je jeden nesmírně důležitý rozdíl: skutečný respondent neznal (s nepodstatnými výjimkami danými metodologií) odpovědi ostatních. Člověk který je informován o výsledcích něčeho, co s ohledem na předcházející dispozice považuje za pravdivé, a aktuální konfrontuje sám sebe s položenou otázkou v kontextu toho, jak na ni odpovídali reální respondenti, lidé před ním. Vzhledem k tomu, že jak bylo uvedeno výše má „vědecký“ výzkum tendenci považovat za pravdivý a za aktuální, nastává podstatná vůle k tomu, aby se v jeho vlastním, subjektivním rozhodnutí k problému projevil band-wagon effect. Tedy, aby si na jemu osobně nikdy nepoloženou otázku odpověděl v souladu s proklamovanou většinou. Řečeno velmi stručně a triviálně: publikované výsledky vědeckého – marketingového produktového, značkového nebo politického – výzkumu mají mezi informovanými tendenci zesilovat ten názor, který je ve výsledcích prezentován jako většinový.

Není třeba dodávat, že výše popsaný mechanismus se převelice líbí manažerům a politikům, kteří o něm vědí. Otázka je, jak ho mohou využít ve svůj prospěch.

Manipulace

Zdaleka nejjednodušší možností, ovšem také tou nejméně funkční, je vytvářet a prezentovat vlastní výzkumy na základě takové metody, která zajistí konformní výsledky. Politické strany provádějí „průzkumy“ na svých webových stránkách a pak hlasitě tvrdí, že většina voličů souhlasí s jejich programem (protože návštěvníci jejich stránek jsou většinou jejich voliči). Čokoládová tyčinka značky X je v porovnání s tyčinkou značky Y mnohem čokoládovější, podáváme-li její plnohodnotnou variantu s nejlevnější verzí od konkurence.

"Publikované výsledky vědeckého – marketingového produktového, značkového nebo politického – výzkumu mají mezi informovanými tendenci zesilovat ten názor, který je ve výsledcích prezentován jako většinový...

Letošní model automobilu ABC je mnohem rychlejší, pohodlnější a ekologičtější v porovnání s předloňským od CDE. Nevýhoda tohoto přístupu spočívá v tom, že stačí velmi malá aktivita konkurenčního subjektu k tomu, aby metodologický švindl vytvářející konformní výsledky „vědeckého“ bádání vyšel najevo. Navíc v některých zemích je podobné srovnávání předmětem legislativní regulace. Proto se výše popsaná metoda používá velmi málo a firmy (strany) obvykle svěřují své výzkumy odborníkům, nebo dokonce neutrálním institucím, jejichž zjištění je mnohem méně snadné napadnout. A které svou značkou pod zjištěné informace přidávají další punc legitimity.

Kdybychom hledali, našli bychom dva druhy takových institucí. Jedny jsou firmami (stranami) zakládány Ad Hoc a jejich jediným účelem je poskytnou onu legitimizační značku. Příkladem ve světě produktového marketingu byl „švýcarský“ institut, který měl dokladovat ostrost v Číně vyrobených nožů. Příkladem ve světě marketingu politického byl elektronický panel „e-census“, předpovídající úspěch straně, jež byla v tu dobu již fakticky odsouzena k odchodu ze scény. Tyto pokusy jsou velmi naivní, laickou veřejností odhalitelné, a tedy i jak pro svého autora málo efektivní, tak pro společnost málo nebezpečné. Existuje ale druhý druh zašťiťující instituce.

V tomto případě se jedná o všeobecně uznávanou soukromou společnost, součást veřejné organizace nebo dokonce profesionální akademické pracoviště. Je zjevné, že jeho morální kredit je mnohem vyšší, než u účelově založeného „cenzu“. Úměrně tomu je vyšší i schopnost výsledků výzkumu pocházejícího od takového autora ovlivňovat názory příjemců, pseudorespondentů, kterým jsou určeny. Seriózní pracoviště, chce-li však být za seriózní i nadále označováno, musí své výzkumy realizovat podle precizně definovaných postupů, co možná nejvíce neutrálním způsobem. A hlavně; mělo by dávat na požádání k dispozici a k přezkumu nejenom jejich výsledky, ale i pracovní dokumenty, metodologii a hrubá data.

V plášti vědce

Jak je tedy možné, že výsledky volebních i marketingových výzkumů realizovaných seriózními institucemi a komunikovaných široké veřejnosti vycházejí někdy ve prospěch svých zadavatelů? Pokud byste si vyžádali přístup k jejich datům a postupům, pracovním dokumentům, patrně byste zjistili, že jsou zcela „neprůstřelné“. Vzorky respondentů jsou tvořeny logicky, neutrálně, dle zažitých a ověřených sociologických postupů. Jejich technické i matematické zpracování (nejčastěji se pracuje s kvantitativním paradigmatem a jeho matematicko-statistickou metodou) je bezchybné, a pokud vůbec někdy lze najít chybu, jedná se o nepodstatná opomenutí většinou externích pracovníků nebo brigádníků korigovaná několikanásobným jištěním při validizaci dat. Jinými slovy, z pohledu zainteresovaného laika který má dost času a prostředků na porovnání seriózních výzkumů nelze říct, proč jeden vychází tak a druhý opačně jiným argumentem, než je statistická odchylka. Totéž pak tvrdí samotní vědci.

To, co vědci neřeknou, nikdy nepřiznají a po přečtení zde možná i veřejně napadnou je, že do tvorby kvantitativních výzkumů někdy vstupuje kvalitativní prvek. Může mít podobu osobní zkušenosti, která změní pořadí (!!!) otázek v dotazníku. Může mít formu jazykové kompetence, která velmi drobným, pouze podrobnými lingvistickými nástroji zjistitelným způsobem pozmění kladení otázek respondentům, a nebo jejich kontext. Může mít také podobu demografické znalosti, když při konstrukci výzkumného vzorku je sice definována referenční populace i přesný postup derivace respondentů z ní, ale teoreticky nejsou uchopeny nepatrné prostorové nebo časové rozdíly. Třeba v socioekonomickém statutu (pro ilustraci: tážeme-li se mužů ve věku okolo 30 let se středním vzděláním v deset hodin ráno před supermarketem, budou to zcela jistě jiní muži, než jejich vrstevníci se stejným vzděláním, jež zde potkáme o pět hodin později. Deset hodin ráno je přeci pracovní doba). Tyto drobné nuance, jak je nejmenovaný sociolog kdysi nazval „poruchy v éteru“, mají drobný vliv na zjištěné věci, součet několika z nich však tento vliv dokáže znásobit. Tvoří je lidé, jejichž kompetence je velmi často daleko za hranicemi možností příjemců komunikátů, které z výzkumů vznikají. Jejich produkty jsou doslova dokonalou pákou. Neprůstřelné, zahalené do legitimizujícího vědeckého pláště, a priori pravdivé, a priori aktuální.

Rovnováha

Politické, respektive marketingové výzkumy mohou sloužit i v duchu druhého z na začátku uvedených základních axiomů. Totiž, mohou být využity ne k deskripci aktuálního diskurzu, ale naopak k jeho nastolování. Existence „dat“ totiž vytváří prostor k tomu, aby se k těmto datům „kompetentní“ vyjadřovali. Zejména v politickém diskurzu tak vznikají témata poměrně často, někdy na zakázku konkrétního subjektu, který chce zavést určitý problém do své agendy, jindy jen tak pro zábavu výzkumníků či novinářů. Fakt, že podle ankety na Facebooku většina budoucích maturantů nesouhlasí se státními maturitami z nich dělá nejenom součást politického diskurzu, ale současně jasně definuje, jak by se zúčastněné strany měly k problému vyjádřit. A strany se vyjadřují...

Procesy, které byly popsány výše existují a fungují na mikroúrovni zainteresovaných jedinců i na makroúrovni organizací. Často jsou evokovány a řízeny vzájemným nevysloveným očekáváním, což je dělá neodhalitelnými. Podobně jako u živých organismů platí, že v případě napadení jedné části reaguje tělo jako celek, napadení jednoho účastníka seriózního marketingového či politického výzkumu vede k reakci celého imunitního systému. Nabízí se tedy otázka, kde za daných okolností hledat něco jako rovnováhu? Respektive, kde hledat pravdu? A je to vůbec možné?

Kdybychom vycházeli z toho, že pravda je přesná, zatímco její pozorování jsou nepřesná a z principu zabarvená mnoha spolupůsobícími faktory (velmi sporná a z některých hledisek snadno vyvratitelná hypotéza), došli bychom nejspíše k závěru, že v situaci, kdy si různé subjekty snaží upravit výsledky procesů majících popisovat realitu k tomu, aby ji ovlivňovaly, nám nezbývá než sázet na vzájemné vyrušení se odchylek. Je-li odhad za nímž se nachází subjekt X (a který je označován jako seriózní) A, a odhad víceméně protichůdného subjektu Y B, pak nejblíže pravdě se dostaneme postupem C=(A+B)/2.

"Výsledky výzkumu v politickém a v produktovém boji mohou být využívány jako páka, ovšem se spornými výsledky...

Jsou-li oba takové výzkumy srovnatelným způsobem garantovány a pak i publikovány, lze předpokládat, že obdobně se dělí jejich dopad na veřejnost. Záleží pak na konkrétním subjektu, jak dobře dovede legitimizovaná vědecká data využívat (pro působení na příjemce komunikátů je důležité, aby byl zdroj jasně uveden, ale současně aby nebyl brán jako hlavní argument. Příkladem opakovaného porušení této zásady je předseda jisté parlamentní strany). Jejich prezentace nemusí být jediným využíváním. Argument typu „naši zákazníci/voliči/klienti“ si z 85% přejí... dodává svému autorovi důraz a informaci co má říkat, ale současně mu také může sdělovat , že 85% zákazníků již přesvědčil o své pravdě.

Výsledky výzkumu v politickém a v produktovém boji mohou být využívány jako páka, ovšem se spornými výsledky. Tím nejproblematičtějším je, že na veřejnost, i na jakýkoli její zájmový agregát působí současně mnoho protichůdných vlivů které efekt, i když existuje, snižují, či úplně eliminují. Stačí pak malá nedomyšlenost a to, co se jevilo jako správný a pádný argument začne být nástrojem působícím proti zájmům svého autora. Manipulace výzkumy pak v důsledku vede spíše k tomu, co se označuje za efekt loterie. Krátce řečeno: ať jste, nebo nejste vybaveni schopností telepatie, stejně nezpůsobíte, aby v loterii byla tažena vaše čísla. Pokud telepatii nevládnete, nemáte šanci toho dosáhnout. Pokud ji vládnete, pak jiní lidé ji vládnou taky, přičemž vaše schopnosti se při přetahování se o různá čísla vyruší.

Závěr

Úlohou výzkumu je zjišťovat, popisovat, interpretovat a konfrontovat. Lákání k jeho využití jako modifikačního nástroje je ale příliš silné. Některé aplikace výzkumu jako páky je možné snadno odhalit, u mnoha dalších je to ale prakticky nemožné. Stejně tak je ale obtížné měřit reálný vliv zkoumání na zkoumané ať už v případě, že použité postupy jsou krystalicky čisté, nebo někomu, či něčemu nahrávají. Proto zbývají jen dvě možnosti: především, dívat se na výsledky i velmi seriózních výzkumů střízlivým pohledem. A za druhé uvědomit si, že při každém pokusu o využití výzkumu jako nástroje k modifikaci názoru existuje protichůdná snaha někoho jiného. Což ale automaticky neznamená, že tato snaha existuje i pokud se o něco takového sami nepokusíme.