Využití výzkumu trhu v praxi

Ilustrační obrázek, zdroj: www.sxc.hu

Jistě se Vám i v běžném životě stalo, že Vám obchodník prodal výrobek, který v jeho podání byl tím jediným a jedinečným řešením Vašich potřeb a Vy, bohužel až doma, zjistili, že to, co Vám bylo s takovou slávou prodáno, není to pravé ořechové a ani z daleka nesplňuje Vaše původní očekávání. U běžných výrobků, je to relativně snadné, neboť zboží můžete odnést zpět do obchodu, kde Vám vrátí peníze nebo, v tom horším případě, si reklamovaný výrobek vyměníte za jiný. Bohužel ve službách, a výzkum trhu z toho nevyjímaje, je však Vaše situace výrazně komplikovanější. Byla Vám prodána služba, kterou vy ani tak nepotřebujete a při tom za ní zaplatit musíte.
Ve výzkumu trhu, se dostanete do situace, kdy máte před sebou výsledky, které jsou možná zpracovány vskutku profesionálně, nicméně jejich hodnota pro Vás ve spojení s Vaším nadcházejícím rozhodnutím se blíží nule. Kromě ztráty finančních prostředků, která se může pohybovat v řádu statisíců Kč, jste ztratili i několik týdnů a Vy stojíte sám před důležitým rozhodnutím, aniž by se Vám nějakým způsobem podařilo eliminovat riziko spojené s případným neúspěchem. Rozhodně Vás nechci strašit, a ani tím nechci říci, že je toto věc naprosto běžná. Naopak jsem hluboce přesvědčen, že se tato věc může stát pouze zcela výjimečně.
Tento článek si klade za cíl Vám dát základní informace o nejrozšířenějších typech výzkumu a základních metodách, které lze pro daný typ využít. Tedy, abyste už na začátku, když dostanete nabídku od agentury, zbystřili, pokud agentura navrhne metodologii, která pro daný typ není zcela ideální, nebo je snad dokonce naprosto nevhodná.

Testování výrobku

"...kvantitativní přístup nám zcela jednoznačně pomůže vybrat koncept s největším potenciálem a predikovat úspěšnost jednotlivý výrobků...

V rané fázi – vývoje výrobku se velmi často využívá kvalitativního výzkumu (ať již formou individuálních hloubkových rozhovorů nebo skupinových diskusí), neboť právě zde, nám jde hlavně o to, zjistit jak zákazník přemýšlí, jaké výrazy pro danou produktovou kategorii používá, jaké jsou motivy a naopak bariéry užívání daného typu výrobku a v neposlední řadě ukáže Vám-klientovi výzkumné agentury jakým směrem se pří vývoji konceptů výrobku vydat.
Jsme-li ve fázi, kdy máme koncepty výrobku na stole a nyní jde o to, vybrat ten, který se promění v reálný výrobek a bude uveden na trh, můžeme se setkat s oběma přístupy - jak kvalitativním tak kvantitativním:
 

Kvalitativní přístup

Kvalitativní přístup nám umožní detailně a do hloubky diagnostikovat jednotlivé koncepty a zjistit, jak by byly případné výrobky vnímány, jejich pozitiva a negativa, motivátory a bariéry užívání apod. Výstupem tedy budou detailnější návrhy na modifikaci jednotlivých konceptů, případně nám kvalitativní testování může pomoci při identifikaci nejsilnějších konceptu/ů vhodných pro další vývoj. Tento přístup nám však neumožní kvantifikaci, tedy predikci potenciálu výrobků, které by vycházely z jednotlivých konceptů.

Kvantitativní přístup

Kvantitativní přístup nám zcela jednoznačně pomůže vybrat koncept s největším potenciálem a predikovat úspěšnost jednotlivý výrobků, pokud by vzešly z připravených konceptů. Umožní nám lépe odhadnout, kolik spotřebitelů by výrobek kupovalo, či jak velkou část cílové skupiny by případné výrobky oslovily. Vzhledem k tomu, že u kvantitativního výzkumu je kladen důraz na uzavřené (tím pádem měřitelné) otázky, případné návrhy na modifikaci konceptů by měly vycházet z jasných, předem definovaných a měřitelných atributů.
Jak vyplývá z podstaty obou metodologií, pro diagnostiku konceptů je výhodnější využít kvalitativní výzkum, naopak kvantitativní přístup nám lépe pomůže vybrat koncept s největším potenciálem, ale jeho kapacita pro získání podkladů pro případné úpravy je omezená.
Je-li výrobek již vyvinutý, většinou nás zajímá, jak si tento výrobek stojí v porovnání s hlavním (i) konkurentem (ty), resp. koho nebo jakou část cílové skupiny může výrobek oslovit. Z toho vyplývá, že hotové výrobky téměř vždy testujeme kvantitativně.

Central Location Test

Velmi rozšířené bývá testování formou CLT (Central Location Test) neboli In-hall testů. Jedná se o dotazování v jedné lokaci, kdy výběr respondentů probíhá náhodným oslovováním respondentů v dané lokalitě nebo jsou respondenti předem narekrutováni a pozváni v daný čas na dané místo.

Home-Use Testy

Druhou velmi rozšířenou formou jsou tzv. Home-Use Testy, tedy testování výrobku respondentem přímo v jeho domácnosti – princip tohoto testování spočívá v tom, že respondent zkouší výrobek doma, tedy v prostředí které se nejvíce přibližuje realitě (samozřejmě zde záleží na typu výrobku) a následně vyplní dotazník, ať už sám nebo s tazatelem, když vybírá nespotřebovaný produkt, resp. dává k testování produkt další.
Při rozhodování, zda použít jednu či druhou formu záleží hlavně na typu testovaného produktu, například výrobky osobní hygieny, jako jsou šampony, mýdla, deodoranty apod. potřebují domácí testování, stejně tak jako ty, které vyžadují kompletní otestování v průběhu času (např. lepidla apod.). U většiny produktů však hlavní roli při rozhodování o použití některé z těchto metodologií hraje čas a cena (náklady na projekt)

Test obalu

Nedílnou součástí produktu je i obal, který současně bývá hlavním faktorem zvláště nového výrobku. Není třeba zde, myslím, příliš zdůrazňovat význam obalu pro jeho úspěch. Můžeme nabízet sebelepší výrobek, ale jaké budou jeho prodeje, když si jeho obalu v obchodě nikdo nevšimne?
Pokud jsme ve vývoji designu na samém začátku, je zcela určitě možné využít, stejně jako u vývoje produktu, kvalitativních metod, abychom zjistili jakým směrem se dále ubírat.

"...není třeba zde, myslím, příliš zdůrazňovat význam obalu pro jeho úspěch - můžeme nabízet sebelepší výrobek, ale jaké budou jeho prodeje, když si jeho obalu v obchodě nikdo nevšimne?...

U testů již hotových balení, bychom měli rozdělovat, zda se nám jedná o funkčnost či o estetickou stránku věci. Co se týče testu funkčnosti balení, tedy když nám jde hlavně o to, získat feedback například ke způsobu otevírání/zavírání obalu a tudíž jde o to, zjistit jaká pozitiva / negativa má daný typ apod. má určitě pro nás smysl kvalitativní přístup (nejčastěji formou individuálních rozhovorů) či pozorování (samozřejmě je možné využít kombinace obou metod).
Naopak pokud se jedná o estetickou stránku věci, tedy hlavním cílem je vybrat variantu, která zaujme nejvíce lidí, resp. chceme změřit zájem či míru zaznamenání našeho obalu zcela evidentně sáhneme po kvantitativním způsobu testování. Nejčastěji jsou designy testovány formou CLT (in-hall testů). U tohoto typu testu je možno, mimo jiné, simulovat reálnou situaci v obchodě, tedy ukázat respondentovi regál, respektive jeho maketu a zjišťovat přímo míru zaznamenání daného obalu v kontextu konkurenčních výrobků (tzv. shelf test).
Z hlediska samotného dotazování jsou kvantitativní produktové testy i testy obalů podobné. Nejdříve se ptáme na celkové hodnocení, dále na hodnocení jednotlivých atributů a v neposlední řadě na nákupní motivaci (otázka je velmi důležitá pro výpočet potenciálu samotného výrobku, obalu apod).

Cenové testy

Cena má na úspěch nového výrobku stejný vliv jako jeho design. Počáteční stanovení ceny je významné z hlediska dlouhodobé cenové strategie, jelikož daná úroveň vytváří naděje, které se velice těžko mění. Cenové testy jsou doménou výhradně kvantitativního výzkumu a v podstatě existují 2 základní techniky nebo přístupy, pomocí nichž se cena testuje: tzv. nepřímé a přímé techniky.
U nepřímých technik se ptám pouze na jeden testovaný výrobek, naproti tomu přímé techniky uplatňují cenový test v kontextu ostatních (konkurenčních) výrobků.

Price Sensitivity Meter

Nejrozšířenější nepřímou technikou je tzv. PSM (Price Sensitivity Meter). Ve spojení s tímto testem se můžete setkat také s označením „Van Westendorp“ nebo „Van Westendorpova metoda“. Jejím hlavním cílem je identifikovat základní psychologické cenové úrovně a spočívá v sérii otázek, které jsou respondentovi kladeny. Jedná se o otázky, kde se ptáme respondenta na různé cenové hladiny výrobku: Při jaké cenové hladině by respondent považoval výrobek za příliš levný, levný, naopak drahý a příliš drahý. Získáme tak interval přijatelných cen, v kterém by se cena daného výrobku měla pohybovat
 

Brand-Price Trade Off

Mezi nejznámější a nejrozšířenější přímé techniky pak patří tzv. BPTO (Brand-Price Trade Off) a techniky na bázi conjoitu. První z nich (BPTO) operuje také pouze s cenou výrobku a spočívá v tom, že je respondentovi nabídnut soubor výrobků, u každého z nich je uvedena cena, respondent takto simuluje svůj nákup, tedy vybírá ten, který by si koupil. Následně je cena u některého z výrobků zvýšena a ta samá simulace se opakuje. Na základě jednotlivých výběrů a změnách v preferencích je modelována cenová elasticita výrobku.

Conjoint analýzy

Asi nejkomplexnějším způsobem testování ceny jsou analýzy na bázi conjointu. Tato metodologie vychází z předpokladu, že spotřebitel hodnotí produkt nebo službu jako sumu jednotlivých částí nebo chcete-li atributů výrobku jako je značka, cena, velikost balení atd. a jejich jednotlivých úrovní (značka 1, značka 2, cenová úroveň 1, cena úroveň 2 apod.). Stejně jako u předchozí metodologie, respondent vybírá (nebo hodnotí či udává pořadí) mezi jednotlivými výrobky, pokaždé však s atributy jiné úrovně. Na základě analýzy jednotlivých výběrů, můžeme identifikovat, jak velkou roli hraje každý atribut a na tomto základě modelovat cenovou elasticitu výrobku v kontextu konkurenčních značek, či velikosti balení.
Conjoint analýz je možné také využít pro optimalizaci výrobku nebo služby, tudíž se nemusí nutně jednat pouze o optimalizaci cenovou.

Testy reklamy a její účinnosti

Jistě se shodneme na tom, že i ten sebelepší výrobek, není-li náležitě podpořen nějakou komunikační aktivitou, je odsouzen k průměrným výsledkům. Testy reklamy respektive komunikace obecně patří k nejčastějším výzkumům a nemalé prostředky ze stran zadavatelů výzkumů plynou právě na to, aby se zjistilo, zda připravená (nebo připravovaná) komunikace sděluje vše, co má být sděleno a v neposlední řadě zda reklama účinkovala, tak jak bylo zamýšleno. Podle toho, na jaký z výše zmíněných dotazů výzkum odpovídá, výzkumy marketingové komunikace rozdělujeme na 2 základní typy: pre-testy a post—testy.

Pre-testy reklamy

Pre-testy reklamy se, zjednodušeně řečeno, zabývají zjišťováním, zda se konkrétní ztvárnění myšlenky neodchyluje od původního záměru, respektive která z konkrétních podob komunikace nejlépe vystihuje daný záměr nejlépe. Tedy jde nám o hodnocení a diagnostiku dané reklamy. Běžně se reklama testuje ve všech jejích fázích, tzn. jak storyboardy, animatiky, tak finální nebo téměř finální exekuce. A široce se využívají oba základní přístupy, tedy jak kvalitativní, tak kvantitativní výzkum. Využití obou přístupů vychází logicky z podstaty obou metodologií. Pokud nám jde primárně o diagnostiku reklamy, tedy zjistit, které momenty fungují a které naopak fungují méně nebo nefungují, případně vybrat jeden koncept nebo exekuci pro další vývoj nebo realizaci, spíše sáhnete po kvalitativním testování (velmi často skupinové diskuse). Naopak, pokud jde primárně o to, zjistit, jaký má reklama potenciál, kolik lidí by si výrobek na základě takové reklamy mohlo koupit, či jaký je pravděpodobný zásah dané exekuce, pak z logiky věci bude lepší sáhnout po kvantitativním výzkumu.

"...pokud jde primárně o to, zjistit, jaký má reklama potenciál, kolik lidí by si výrobek na základě takové reklamy mohlo koupit, či jaký je pravděpodobný zásah dané exekuce, pak z logiky věci bude lepší sáhnout po kvantitativním výzkumu...

Jak už jsem zmínil, testy reklamy patří k nejčastěji poptávaným výzkumům. Na takovouto poptávku musely logicky zareagovat všechny nebo alespoň téměř všechny výzkumné agentury tím, že vyvinuli nebo adaptovaly nejrůznější nástroje umožňující zkoumat reklamu ve všech fázích jejího vývoje. Troufám si tedy tvrdit, že ať již, co by zadavatel marketingového výzkumu, oslovíte jakoukoli agenturu, bude Vám moci nabídnout adekvátní řešení.
Je-li reklama už hotová, přichází na řadu testování účinnosti kampaně. Jeho úkolem je zjistit, jestli se podařilo zamýšlené sdělení doručit, kolik lidí mělo možnost se se sdělením setkat, vs. kolik lidí se s ním v reálu setkalo, kolik lidí zaznamenalo propagovanou značku nebo produkt, jaký vliv měla reklama na znalost propagovaného produktu nebo značky či zda a jak reklama ovlivnila jeho / její vnímání apod. Z takto položených otázek vyplývá, že při těchto testech najde výhradní uplatnění kvantitativní výzkum.

Post-test a tracking

Z hlediska měření účinnosti reklamy existují 2 přístupy k dané problematice: Buď tzv. tracking, tedy průběžný monitoring nebo jednorázový post-test po skončení kampaně.
Tracking nám umožňuje sledovat vývoj stavu dané produktové kategorie v celém průběhu kampaně a po jejím skončení. Sběr dat je buď kontinuální, nebo periodický v tzv. vlnách. Naopak na základě jednorázového post testu zjistím efektivitu pouze po skončení celé kampaně. Efektivita se vyhodnocuje porovnáním vůči stavu před kampaní. Ať se rozhodnete měřit účinnost kampaně již v jejím průběhu nebo post-testem až po jejím skončení, dbejte na to, aby v tzv. nulté vlně, tedy před samotným začátkem kampaně byl dotazník stejný jako v následných vlnách resp. v měření po kampani.

Výzkumy zákaznické spokojenosti

Zdá se být samozřejmé, že by se společnosti měly snažit uspokojit své zákazníky. Spokojený zákazník se většinou vrací a kupuje více, zmíní se o svých zkušenostech i jiným lidem a často je ochoten zaplatit i příplatek za výhodnou spolupráci s obchodníkem, kterému věří. Nemusím, myslím, zde zdůrazňovat, že náklady na udržení si zákazníka jsou na desetině nákladů, toho, kolik stojí získání zákazníka nového. Proto, dalšími, poměrně často realizovaným výzkumy jsou testy zákaznické spokojenosti.
Výzkumy zákaznické spokojenosti jsou doménou kvantitativního výzkumu, ačkoli i zde má své místo kvalitativní výzkum. Ten je využit na začátku samého procesu, totiž, když je nutné definovat jednotlivé oblasti a faktory zákaznické spokojenosti
Samotný hlavní výzkum je realizován buď formou ankety, tedy korespondenčního výzkumu, nebo formou osobních či telefonických rozhovorů.
Výzkumy zákaznické spokojenosti bývají založeny na 3 základních aspektech hodnoceného produktu nebo služby:

• Měření celkového postoje zákazníků (spokojenost, behaviorální, postojová loajalita, retence
• Implicitní (reálná) a deklarovaná důležitost jednotlivých oblastí a dílčích faktorů kvality
• Hodnocení výkonnosti / spokojenosti na všech sledovaných oblastech a dílčích faktorech (driverech) kvality

Na závěr

Zcela určitě bych mohl pokračovat s výčtem využívaných výzkumů i dále, ale potom by se tento článek nepochybně změnil přímo v publikaci, a došlo by tak k odchylce od původního záměru. Hlavním cílem článku bylo Vás seznámit s některými častými typy výzkumů a u každého stručně naznačit techniky nebo výzkumné přístupy, které jsou u daného typu testování používané.

Současně je na místě podotknout, že ne vždy se k výše zmíněným typům výzkumů přistupuje samostatně, tak jak jsou zde zmiňovány. S ohledem na maximální efektivitu, a to nejen finanční, jsou jednotlivé typy výzkumu spojovány. Často se setkáme s výzkumem testující jak design (obal) výrobku, tak výrobek samotný. Taktéž jsou některé cenové testy součástí i dalších výzkumů apod.