Zadávání marketingového výzkumu

 Výzkum trhu zaznamenal v posledních několika letech výrazný boom, a to nejen z hlediska investovaných prostředků, tak z hlediska portfolia zadavatelů. Dávno jsou pryč ty časy, kdy průzkum trhu, jako podpůrný nástroj marketingových a obchodních rozhodnutí byl doménou těch největších, většinou nadnárodních společností. V současnosti naopak výzkum využívají i firmy menší, méně známé a stále více marketingových pracovníků se s tímto nástrojem v praxi již setkalo. Přesto věřím, že následující řádky pomohou začínajícím marketérům, a nejen jim, se lépe zorientovat ve výzkumu trhu a ušetří drahocenný čas při zadávání projektů nám, těm, kteří se snaží potřebné informace dodávat.

V čem může výzkum pomoci

Účelem marketingového výzkumu je pomáhat řešit a zdokonalovat marketingová rozhodnutí a vybírat optimální možnosti. Mnohokrát jsem se setkal s názorem, že výzkum je naprosto zbytečný. Pokud vycházíme z definice, kterou jsme se učili na škole, totiž, že marketing se zabývá ziskovým uspokojením potřeb trhu, je nutné trhu a potřebám zákazníků porozumět. Toto porozumění může být intuitivní, založené na selském rozumu nebo na informacích získaných právě výzkumem. Pravda, v historii bylo mnoho úspěšných rozhodnutí učiněno na základě intuice, nicméně vezmeme-li v úvahu, že v současné době samotné rozhodování vyžaduje nemalé finanční prostředky a zejména, když neúspěšné rozhodnutí je velice nákladné, výzkum je jediným prostředkem, který dokáže rizika spojená se špatným rozhodnutím minimalizovat.
Využití marketingového výzkumu se dá shrnout do čtyř hlavních oblastí

• pomoc zjistit potřebu produktu či služby
• pomoc odstartovat nový či slabý produkt
• zlepšit výkon již vybudovaného projektu
• ukázat způsob, jak se strategicky pohnout kupředu, například zabíráním nových teritorií apod.

Průzkum nám tedy může pomoci ve všech stádiích produktového cyklu: Před uvedením výrobku se jedná hlavně o test konceptu, v období startu nového produktu se jedná o testy celého marketingového mixu, tedy, mimo jiné produktové testy, testy obalu, ceny cenové citlivosti a v neposlední řadě testy reklamy. Pro zlepšení výkonu produktu se využívají testy zákaznické spokojenosti a hodnoty značky a v neposlední řadě nám výzkum poskytuje podporu při vymýšlení dalších kroků pro oživení životního cyklu výrobku.
 

Kvantitativní vs. kvalitativní výzkum

Nyní si pojďme ve stručnosti říci něco o základním rozdělení výzkumu. Výzkum se podle typu získaných informací primárně dělí na kvantitativní a kvalitativní. Kdybychom se měli dopodrobna věnovat těmto typům výzkumu, nestačila by nám pravděpodobně ani kapacita tohoto časopisu, proto si dovolím čtenáře, kteří mají zájem se dozvědět více, odkázat na odborné publikace o výzkumu trhu, kterých je v současnosti na trhu relativně dost.
Kvantitativní výzkum se zabývá měřením aspektů trhu a zahrnuje oblasti jako například velikost trhu, velikost jednotlivých segmentů, podíly značky, frekvence nákupu nebo spotřeby, míru povědomí o značce, úroveň prodeje atd. V podstatě se jedná o dotazníková šetření, se kterými se, věřím, téměř každý již setkal, ať už se jednalo o telefonické nebo osobní face to face rozhovory.
V kvalitativním výzkumu je důraz kladen nikoli na měření, ale na porozumění, například proč si reklamu A zapamatovalo více lidí než reklamu B, jak reklama A funguje, v čem je efektivnější apod. Kvalitativní výzkum se snaží vcítit do myšlení zákazníka. Zkoumá, jaký význam zákazník přikládá dané značce/produktu, zjišťuje, jaká je jeho motivace a např. proč jeden produkt uspokojuje požadavky lépe než jiný. V praxi je kvalitativní výzkum realizován buď formou skupinových diskusí, individuálních hloubkových rozhovorů nebo formou observace (pozorování).

Než oslovíte agenturu

To byla trocha teorie na úvod a nyní pojďme k praxi, tedy k předmětu tohoto článku.
Před tím, než oslovíte výzkumnou agenturu nebo agentury je nutné přesně nadefinovat si marketingový problém nebo rozhodnutí, které by mělo být učiněno na základě informací získaných ve výzkumu trhu. Definování cílů by rozhodně nemělo být podceněno.
Na základě marketingových cílů stanovujeme jednotlivé výzkumné cíle. Jsme-li např. před rozhodnutím zda danou reklamu uvést či nikoli, naším výzkumným cílem je tedy celková diagnostika reklamy, tedy jak daná reklama komunikuje naší značku, jak a jaký vztah se zákazníkem buduje, jak a které benefity značky komunikuje, či zda vzbuzuje pozornost a v neposlední řadě jak motivuje ke koupi. Tam kde startovním bodem je spíše problém, než přesně dané rozhodnutí, je nutné přemýšlet o efektivním přístupu a uvést hypotézy daného problému. V tomto Vám může pomoci výzkumník, protože on zná výsledky předchozích výzkumů z oblastí spolu souvisejících. Tyto hypotézy by následně měly být výzkumem potvrzeny nebo naopak vyvráceny.
Další otázkou, na kterou byste si měli odpovědět, je cílová skupina výzkumu, tedy ta část populace, kterou výzkumem oslovujeme. Tato cílová skupina může, ale nemusí být totožná s cílovou skupinou Vaší značky resp. produktu. Obecně lze říci, že definice cílové skupiny musí souviset s cíly a plány výzkumu. Její složení je většinou definováno podle demografie, stanovisek nebo chování jednotlivců (např. konzumenti dané kategorie, značky apod.)
 

RFP (Request For Proposal) neboli poptávka výzkumu

Když máte nadefinované cíle i cílovou skupinu, je čas na sepsaní poptávky, kterou následně pošlete agenturám. Pár rad a postřehů týkajících se výběru výzkumné agentury zmíním v následující kapitole.
Poptávka nebo chcete-li RFP, by měla obsahovat tyto údaje:
 

• Pozadí výzkumu – tedy definice marketingového problému a Vámi předpokládaných hypotéz, případně rozhodnutí, které má být, na základě informací z výzkumu, učiněno. Zcela určitě nebude na škodu, pokud se zmíníte také o kategorii a jejím vývoji, hlavních značkách v kontextu s postavením Vaší značky atd. Nemůžete očekávat, že výzkumník na straně agentury bude mít detailní přehled o Vaší kategorii, značce apod. I dnes však lze v agenturách najít výzkumníky, kteří se specializují na konkrétní produktové kategorie. Obecně platí, čím více informací výzkumníkovi poskytnete, o to relevantnější závěry, interpretace a doporučení můžete očekávat
• Cíle výzkumu – tedy konkrétní otázky na které by měl výzkum odpovědět
• Cílová skupina – kdo má být výzkumem osloven
• Metodologie – V případě, že už byl ve Vaší firmě podobný výzkum v minulosti realizován, metodika by měla být stejná nebo velmi podobná z důvodů zachování kontinuity a hlavně porovnatelnosti výsledků. Pokud se jedná o výzkum nový, můžete toto nechat na agentuře, ta by měla být schopna výzkum nadesignovat tak, aby nejlépe a nejefektivněji dokázal odpovědět na Vaše otázky
• Timing – pokud máte již pevně stanovené termíny, sdělte je agentuře, nastavíte tak mantinely při designování výzkumu agenturou
• Čas, do kdy potřebujete mít nabídku od agentury na stole – Při stanovování tohoto data, byste se i Vy měli pohybovat v kontextu času, který máte na celý projekt stanoven

Jakou agenturu mám vybrat?

Poptávku doporučuji poslat do více výzkumných agentur. Rozdíly mezi agenturami jsou značné jak z hlediska kvality, tak i ceny. Výběr té nejlepší nabídky Vám tak může ušetřit nemalé náklady, čas i starosti.

V případě, že necháváte na agentuře také výzkum nadesignovat, může se Vám stát, že se jednotlivé agentury vypořádají se zadáním různě. I ve výzkumu platí, že se lze ke stejnému cíli dobrat různými způsoby. V tomto případě, bude jen na Vás vybrat ten, který nejlépe, a hlavně nejefektivněji bude schopen vyřešit Vaše požadavky. V případě, že si nevíte rady, nechte si přesně od agentury navrhovanou metodologii vysvětlit včetně důvodů, které agenturu vedly k tomuto návrhu.

Pokud Vám agentury zaslali nabídku se stejnou metodologií, budou se pravděpodobně lišit v navrhovaném vzorku a v ceně.

Co se týče velikosti vzorku, nebudu Vás zde zatěžovat detailními pravidly pro jeho stanovování. Avšak i zde lze předpokládat, že Vám agentura navrhne vzorek, který bude dostatečný z hlediska vypovídací hodnoty výzkumu. Často se setkáte v nabídce agentury s více variantami velikosti vzorku včetně té minimální, která je ještě dostačující pro potřeby daného výzkumu a v souladu s jeho vypovídací hodnotou.

Jak už jsem uvedl, mezi jednotlivými agenturami jsou výrazné rozdíly. Pokud ale očekáváte, že Vám zde doporučím tu, podle mého názoru, nejlepší agenturu, bohužel Vás zklamu. Stejně tak Vás nepotěším, pokud očekáváte manuál, podle kterého by bylo možné předem poznat tu „správnou“ agenturu. Dovolím si tu tedy zmínit pár poznámek a zkušeností, které jsem za svou téměř desetiletou praxi v tomto oboru získal:
Vybírejte pouze ty agentury, které jsou členy některé z profesních asociací. Agentura je totiž nucena řídit se jejími předpisy – základními metodologickými postupy, a dává Vám tak alespoň základní záruky kvality. Rozhodně toto však nemůže být jediné nebo hlavní hledisko rozhodování. Existují agentury, které jsou sice členy mnoha organizací, avšak o jejich kvalitě by se dalo s úspěchem pochybovat. Nemluvím tak na základě svého dojmu nebo se snahou někoho poškodit, ale na základě zkušeností a informací, které od klientů mám. Pro Vás by v tomto ohledu mělo být zásadní členství agentury v mezinárodní profesní asociaci ESOMAR.
Velká agentura nemusí vždy být zárukou kvality. Ve vysoce konkurenčním prostředí, jakým je výzkum trhu, se i malé agentury musí snažit vydobýt si svou pozici, zvláště když se nemohou pyšnit image svých velkých mezinárodních konkurentů. Naopak, menší agentury bývají vůči klientům flexibilnější.
Výzkum nedělají agentury, ale lidé v nich. Stejně jako ve všech oborech jsou i ve všech výzkumných agenturách lidé dobří a opravdoví profesionálové, ale i lidé horší a méně fundovaní. Nechte si v nabídce představit projektový tým, který bude na projektu pracovat. Případné osobní setkání s lídrem projektu také hodně napoví.
Dnes se řada agentur specializuje na některou z metodologií. Specializace může znamenat, že agentura má pro danou metodologii propracované procesy, její sběr dat je tak efektivnější, což se může projevit mimo jiné i na ceně výzkumu.

Na závěr

Na závěr mi nezbývá, než Vám popřát šťastnou ruku při výběru agentury. Možná jste čekali, konkrétnější rady, které by Vás dovedly ke správnému rozhodnutí, nicméně vězte, že s výzkumnými agenturami, je to stejné jako s jakýmkoli jiným zbožím, každému vyhovuje něco jiného, stejně tak každý máme jiné potřeby a očekávání. Pokud Vám však tento článek alespoň v něčem podal pomocnou ruku, jsem tomu upřímně rád, protože to bylo právě jeho cílem.