Proč se čtenářům nechce platit za obsah

Ilustrační obrázek, zdroj: www.sxc.hu, montáž:redakce

Čeká online noviny a magazíny zpoplatnění obsahu čtenářům? Tato debata byla zdánlivě rozpoutána prohlášením notoricky známého miliardáře Ruperta Murdocha o tom, že vzhledem k poklesu příjmů z reklamy má v úmyslu začít vybírat předplatné, či „návštěvné“ od uživatelů serverů své mediální skupiny. Od té doby se již objevilo mnoho názorů souhlasících i nesouhlasících s takovým postupem, pozitivních i apokalyptických předpovědí dalšího vývoje a dokonce výzkumů  majících za cíl potvrdit některé z názorů za pomocí tvrdých dat. Za všemi těmito argumenty se ale nachází něco, co na první pohled není vidět, a sice jednak logická souvislost vývoje webových médií, jednak zádrhel, do kterého se tento vývoj svého času dostal. Důsledkem obojího je, že čtenářům, přesněji uživatelům webů (na rozdíl od klasickým médií se nedá hovořit o čtenářích) se platit za obsah prostě a jednoduše nechce. Rozhodnou-li se vydavatelé začít za něj vybírat peníze, budou to mít velmi těžké. Pokusme se osvětlit, proč tomu tak je, a jaké jsou perspektivy celé diskuze když odhlédneme od názorů jak tvrdých zastánců, tak i odpůrců placeného obsahu.

Zamrzlá evoluce

Internet jako komunikační médium existuje od konce 60. let minulého století. Jako masové sdělovací médium je ale využíván někdy od poloviny 90. let. Teprve tehdy technologický vývoj umožnil jeho používání úplnými laiky (vznikly nezbytné technologie, jako snadný webový prohlížeč, ale také uživatelsky přátelský operační systém na drtivé většině počítačů, samotné počítače se staly dostupnými a společně s nimi konektivita). V závorce uvedené faktory na sebe působily rekurzivně, každý z nich posiloval všechny ostatní. Až se možná v souladu s představami některých vizionářů, ale určitě proti jejich časovým plánům stal internet během deseti až patnácti let (přesně to nelze určit) z akademické sítě regulérním nástrojem každodenní komunikace milionů lidí.

"Internet je jako masové sdělovací médium využíván někdy od poloviny 90. let. A dlouho nikdo neměl jasnou představu, jak by se tato platforma dala komerčně využít...

Tradiční masová média, a to jak tištěná tak elektronická, si s faktem nastupujícího internetu relativně dlouho nevěděla rady. Problém spočíval ne ani tak v tom, že vzniká zcela nová komunikační, respektive sdělovací platforma, ale v tom, že nikdo neměl jasnou představu, jak by se tato platforma dala komerčně využít. Nebo přesněji, jaké obchodní modely by měly zajistit podnikání v jejím rámci průmyslu, který se živí tím, že zprostředkovává informace a chce za to peníze.
Avantgardou v oblasti placeného obsahu se stal, ostatně jako v mnoha předchozích případech, průmysl pornografický. Firmy které v něm působí vyřešily většinu jak technických, tak humánních problémů souvisejících s komerční distribucí obsahu. Tím mám namysli jednak vyvinutí samotných platebních kanálů (tj. přijímání platebních karet v online transakcích), motivaci uživatelů k tomu, aby je využívali, a konečně řešení problému co s tím, když platící uživatelé zpřístupní obsah neplatícím (pornografické servery dávají část svého obsahu v rámci propagace k dispozici zadarmo. Platící uživatel dostává přidanou hodnotu v podobě kvalitnějších, delších a barevnějších filmů a fotografií). Výsledkem je, že existuje právě takové množství bezplatného produktu, aby uspokojilo (u pornografie doslova) ty, kterým se prostě platit nechce, a současně nedemotivovalo zákazníky platící. Porno prosperuje.
Informační média, konkrétně zpravodajství a infotainment, ale komerčního potenciálu internetu (a přesněji webu) nedokázala využít. Nešlo o to, že by nebylo možné na ně aplikovat postupy vyvinuté a odzkoušené pornoprůmyslem. Problém spočíval v tom, že se vůči existenci internetu z různých důvodů nedokázala efektivně vymezit. Kdybychom měli jejich vztah k síti shrnout do několika zobecňujících bodů, našli bychom tyto:

1. Ignorace – Internet není nic, čím bychom se měli zabývat jelikož nevíme, jak na tom vydělat
2. Propagace – nám bude sloužit, jako reklama na naše produkty a propagace našich papírových novin ve virtuálním světě
3. Suplement – Internet poslouží jako „prodloužená ruka“ novin. Co se nedovíte v novinách, dozvíte se na serveru
4. Zcela samostatný svět, na němž existují média bez návaznosti na jejich konvenční podobu.

Každý z bodů kromě původní ignorace zahrnoval pokusy o hledání efektivních komerčních přístupů. Už od počátku se mezi ně počítalo to, co zavedla a používá pornografie. Tedy placení za obsah koncovými uživateli. Placení mělo zpřístupnit online obsah, který byl jinak k dispozici pouze na papíře (bod 2), přístup do archivů starších vydání (bod 3) k prémiovým informacím (bod 4). Na některých vertikálních trzích, tedy u vysoce specializovaných médií, postup typický pro body 3 a 4 ujal. Média jej používají ke spokojenosti své i svých čtenářů. Obecné servery určené milionům uživatelů ale nic podobného s úspěchem nezavedly. Příčin bylo několik.
Především, enormní konkurenční boj prakticky znemožnil restriktivní opatření proti uživatelům. Návštěvníci webů jsou oproti čtenářům tištěných novin (a dokonce i divákům televize) neobyčejně fluidní. Stačí málo a nedaří se je udržet. Za druhé, zavedení placeného obsahu by víceméně z etických důvodů muselo být kompenzováno opuštěním reklamy (co na tom, že v případě tištěných novin platí čtenář i za reklamu), která se stala jedním z hlavních zdrojů příjmu. Za třetí, velmi dlouho panovalo obecné přesvědčení o tom, že internet je stále ještě v „testovací fázi“ a nebylo by správné chtít peníze za něco, co je z principu nehotové, nespolehlivé a potenciálně nefunkční. Závěr? Uživatelé internetu si zvykli na to, že vše je zadarmo. Tento zvyk velmi intenzivně podpořil rozvoj výměnných sítí a systémů pro sdílení obsahu, které fakticky vzato vytvořily nový a absolutně nekontrolovatelný ( = pirátský) distribuční kanál pro konvenční multimédia. Pro obraz a pro hudbu.
Důsledkem výše popsané „evoluce“ se stalo její faktické zamrazení. Čtenáři nechtějí platit za obsah, díky čemuž nelze pokračovat v přirozeném vývoji obchodních modelů online médií. A díky čemuž nelze přesvědčit čtenáře k tomu, aby za obsah platili.

Nechce se nám

Říká se, že dobrý obchodní model umožní prodat i to, co by jinak prodatelné nebylo, a že Češi si koupí vše. Jak je ale potom možné, že se nám (a nejenom nám) nechce platit právě za online obsah? Odpověď na tuto otázku není tak obtížná, jak by se na první pohled mohlo zdát. Problém je ale v tom, že samotnou odpovědí na ni nenajdeme recept, co dá se stavem neochoty placení dělat.

"Říká se, že Češi si koupí vše. Jak je ale potom možné, že se jim nechce platit právě za online obsah?

Aby mohl jednotlivec používat internet (modelově si řekněme, že doma a ne na veřejném místě) musí investovat, a musí platit. Potřebuje klientské zařízení (počítač), potřebuje software, potřebuje konektivitu. Historicky všechny tyto položky představovaly poměrně nemalé sumy, které bylo nutné vynaložit proto, aby se uživatel dostal „do světa informací“. Z perspektivy uživatelů tedy samotný webový obsah již zaplacen byl. Ne však jeho poskytovatelům, ale těm, u nichž si koupili zařízení a služby nutné k tomu, aby jim byl obsah zpřístupněn. Stav, kdy lidé platí za cokoliv, ale nechce se jim platit za obsah tak ve skutečnosti není paradox, i když se tak může zdát. Z psychologického hlediska informace na webu nejsou pro uživatele zadarmo. Jen je platí jinak. Přesně stejně lze ale vysvětlit i jiné jevy. Například vysokou míru nelegálního softwaru na domácích počítačích. Z pohledu uživatelů, i když tento trend se mění, je to tak, že za software platí při nákupu hardwaru. I to je historicky podmíněno, ovšem za hranicemi možností tohoto textu.
Ačkoliv ceny jak koncových zařízení, tak konektivity klesají, a počítač již (nebereme-li v úvahu speciální zařízení, případně herní sestavy) představuje prakticky spotřební zboží, iluze o „datech v ceně“ zůstává. K ní se připojuje druhý, velmi podobný efekt. Aby uživatel byl ochoten platit za něco zcela nehmotného, a přesně takovým produktem je online zpravodajství, musí mít dojem, že za své peníze získává určitou míru exkluzivity. Toho ale v situaci, kdy tentýž obsah existuje jednak v podobě placené a jednak bezplatné (u konkurence) prakticky není možné dosáhnout. Respektive, možné to je u zmíněných vertikálně orientovaných médií. Ne u všeobecných zpravodajských serverů nebo u serverů, které jsou z principu určeny relativně široké čtenářské skupině.

Řešení

Oba efekty, které byly popsány výše, fungují současně a vzájemně se mají schopnost doplňovat. Nejsou typické pouze pro Českou republiku, ale české prostředí jim do jisté míry dává možnost vyniknout. V důsledku toho se zvyšuje konkurenční tlak na ty provozovatele serverů, kteří se zpoplatněním obsahu experimentují, nebo by rádi experimentovali. A v důsledku toto tlaku jsou podobné pokusy spíše sporadické.

"Ve společnosti uživatelů internetu existuje převažující názor že obsah má být zadarmo...

Určitým řešením za současné situace je nezpoplatňovat samotný obsah, ale služby s přidanou hodnotou. Existují prémiové možnosti posílání informačních SMS z webových serverů na mobilní telefony uživatelů, kteří se tak dostanou k nejnovějším informacím. To je ovšem přesah z webového světa blíže konvenčním elektronickým médií. Existují servery, které zpoplatňují přístup do svých archivů. Stejně perspektivní je zpoplatňování rešeršních služeb, a nebo pokročilých parametrů vyhledávání v obsahu serveru. Perspektivní je možnost placeného odbourání reklamy, přičemž v tomto případě se jedná spíše o kompenzační poplatek výměnou za vyšší míru pohodlí uživatele. Existuje stále ještě nevyužitý potenciál sice dvanáct let starých, ale prozatím nedostatečně doceněných push technologií. A existují další možnosti, ostatně lidská fantazie je nekonečná. Kromě fantazírování je ale někdy vhodné pohlédnout se po těch, kteří již podobné problémy řešili a úspěšně vyřešili. Dotyčný segment mediálního průmyslu byl zmíněn na začátku a vyznačuje se nadměrným používáním růžové barvy. Ostatně všimněme si, že ač je internet plný bezplatné pornografie, vydavatelé vydělávají jako málokdo, a reklamu kromě výměnné a self-promotion nepotřebují.

Hladina

Pokud existuje něco, co by změnilo ochotu uživatelů platit za obsah, a co by odblokovalo „zamrzlou“ obchodní evoluci online médií, nemůže to být žádné partikulární opatření. Ve společnosti uživatelů internetu existuje převažující názor, a sice že obsah má být zadarmo. Tento názor, u někoho silnější, u jiného slabší, tvoří jakousi hladinu, podobnou hladině kapaliny. S propady, s vrcholy vln, ale v podstatě homogenní. Aby bylo možné efektivně prodávat zpravodajství a infotainment ve velkých měřítkách, je potřeba tuto hladinu změnit. To nelze provést zpoplatněním jednoho serveru, nebo jedním prohlášením, jakkoli významného člověka. Je to možné udělat pomocí nějakého velice silného impulzu, nebo dosažením obecné shody. Nejenom mezi provozovateli online infotainmentu, ale hlavně mezi uživateli. Skeptické hlasy, které říkají, že pokud jde o placený webový zpravodajský obsah bylo historicky vše ztraceno, a nyní již nelze nic změnit by si ovšem měly uvědomit, že internet sice existuje čtyřicet let, ale webová revoluce byla ze všech mediálních revolucí prozatím ta nejrychlejší. Což patrně znamená, že vše je ještě v plenkách.