TV reklamy ztrácejí na účinnosti, rozpočty se zaměřují na online

Televizní reklama má svá nejlepší léta za sebou a sociální sítě si zaslouží ještě větší investice do reklamy. Alespoň tak by se daly stručně interpretovat výsledky každoročního výzkumu, jež na přelomu roku realizovala společnost Forrester Resarch a asociace ANA. Výsledky šetření, kterého se účastnilo přes sto význačných amerických inzerentů, byly zveřejněny dnes v New Yorku na akci nazvané ANA TV & Everything Video Forum.

Trend poklesu důvěry v TV reklamu pokračuje

Asi nejmarkantnějším momentem celého výzkumu je pokračující pokles důvěry marketérů v klasické televizní reklamní formáty. Celých 62% respondentů totiž uvádí, že efektivita televizních kampaní objektivně klesá. V souvislosti s tímto tak dochází k přesunu rozpočtů, které byly původně určeny na televizní kampaně do online sféry – konkrétně sociálních sítí a online videoreklamy. Zachovat pro TV reklamu stejné množství prostředků jako v loňském roce plánuje 41% marketérů. Přitom v roce 2009 mělo zájem zachovat rozpočty o 17% marketérů více, což dobře dokumentuje současný trend přelévání rozpočtů.
Průzkum se navíc snaží odpovědět na otázku, proč je televizní reklama vnímána jako formát s klesající efektivitou. Marketéři tvrdí, že kromě sociodemografických změn a proměn v chování obyvatelstva, které začíná více času trávit u počítače, je na vině i špatný přístup jednotlivých televizních stanic. Ty údajně špatně řadí reklamní pásma a přispívají tak k tvorbě „balastních“ reklamních bloků. Pomohlo by i zkrácení reklamních vstupů ze stávajících 20 – 30 sekund na 5 – 10 sekund. Dalším kamenem úrazu je pak zastaralý systém měření sledovanosti, který nedovoluje marketérům přesně cílit.
S tvrzením, že televizní stanice by měly pro zvýšení efektivity jednotlivých spotů volit kratší délku reklamních bloků souhlasilo 69% respondentů. Se zavedením nového standardního formátu – 5 až 10 vteřinové reklamy, který by zvedl efektivitu sdělení, souhlasilo 22%, 19% dotázaných pak označilo klasické třicetivteřinové spoty za přežitek, který v letošních deseti letech zhyne (v roce 2008 si to myslela dokonce třetina respondentů). 78% marketérů by určitě uvítalo možnost lépe cílit na své cílové skupiny, ale pouze 59% by bylo ochotno akceptovat v tom případě vyšší cenu pásma.

Problematické měření

Jak již bylo řečeno, za jeden z největších problémů bylo označeno i nedostatečné měření účinnosti jednotlivých reklamních spotů. 82% dotazovaných si je jisto, že by bylo dosaženo naprosto odlišných a mnohem lepších výsledků ve chvíli, kdy by byla měřena sledovanost pro každý jednotlivý reklamní spot a ne pouze pro celé reklamní pásmo. 93% není spokojeno s doposud aplikovanými způsoby měření – poměřování pouze na základě četnosti (frequency - tedy toho kolikrát byla domácnost v určitém časovém období vystavena působení reklamy a kolikrát tato reklama byla opakována) a zásahu (reach - kolik domácností bylo v daném období alespoň jednou vystaveno působení reklamy) je prý nedostatečné. Jak by ovšem měl nový algoritmus vypadat není jasné. Téměř polovina (49%) ovšem věří, že americký systém měření Nielsen rating bude v příštích letech zpřesněn.

Jaký to všechno bude mít dopad?

Přestože Česká republika je díky odlišnému chování obyvatelstva i jiným návykům inzerentů z uvedených proměn vyvázána, některým trendům se, stejně jako USA nevyhne. Především bude vysledovatelný trend příklonu k „brand entertainment“ a celkově posílení orientace na značku. 80% oslovených pracovníků z reklamní branže se ostatně shodlo na tom, že brand entertainment bude hrát stále větší roli v rámci formátů televizní reklamy a 38% plánuje v letošním roce věnovat více prostředků na na značku orientovanou reklamu.
Více se bude investovat také do hybridních typů reklam – tedy formátů, které svým charakterem vychází z klasických TV spotů, ale díky svému šíření v rámci online prostředí do sebe zapracovávají také interaktivní prvky. Tomu nahrává i fakt, že sledováním televizí po síti (či přímo vlastní kompilací videoprogramu za pomoci pořadů z televizních archivů nebo YouTube) se rok od roku baví stále více uživatelů. Pokud by se měly opakovat výsledky z minulých let, dá se předpokládat, že v USA ukradne internet televizím dalších třicet minut měsíční zábavy na osobu, v ČR pak zhruba patnáct.
A kdo bude na v budoucnu reklamě nejvíce vydělávat? Mezi společnosti, které budou mít v roce 2010 nejvyšší příjmy z reklamy zařadili dotazovaní marketéři na první místo Google, teprve za ním by se měly nacházet kabelové televizní sítě sledované klasickými televizními stanicemi.