Multichannel & Data & Trendy: Vizuální vnímání je u lidí to nejsilnější. Platí to pro sketchnoting i design obchodů
Konference Multichannel & Data & Trendy, kterou spolupořádala asociace ADMEZ a agentura DARK SIDE, letos představila inovovaný koncept. Její program se rozdělil do dvou paralelně probíhajících bloků. První z nich byl zaměřen více na datovou analýzu, druhý na marketingové trendy. Zvolili jsme druhou sekci a nabízíme vám podrobnou reportáž z přednášek Beaty Broskové a Radomíra Klofáče. Jejich obsah pojednávající o čmárání na papíře a významu designu kamenných obchodů se může zdát jako opakování něčeho, co je tu snad od nepaměti. Nechte se ovšem přesvědčit, že i tato témata mohou být trendy.
Naučte se čmárat
Hlavní myšlenkou prezentace Beaty Broskové bylo to, co všichni víte: vizuálně ztvárněné informace si dokážeme lépe pamatovat a také je rychleji vnímat. Ve srovnání s psaným textem je mozek dokáže zpracovat 40 000x rychleji. Přesně v duchu toho, že je lepší něco ukázat než o tom mluvit, se pak nesla celá přednáška. Beata pracuje jako facilitátorka, tedy umožňuje lepší pochopení toho, co právě zazní, tím, že to nakreslí. Hodí se to při vysvětlování vašich kreativních myšlenek klientovi, ale třeba i při různých kreativních metodách ve spolupráci s vašimi zákazníky.
Beata Brosková na konferenci Multichannel & Data & Trendy
Kreslení Beaty Broskové se může také nazvat módním termínem sketchnoting. Rychlé dělání zápisků a výtahu toho hlavního z řečeného nejen s pomocí slov, ale i díky obrázkům, nicméně není určeno jen nadaným jedincům. Cílem přednášky bylo vysvětlit, že se zde nehraje na umělecké body, ale na účelnost, rychlost a pochopitelnost. Pojďme si to vysvětlit na jednom ze základních symbolů. „Jak kreslíte člověka? Mnoho lidí používá panáčka z čar s rukama a nohama. Já ho tak nekreslím, protože je to moc složité. Takový panáček zabere 5 tahů tužkou, tohoto zvládnete na 2 tahy," přiblížila Beata Brosková. Níže pak můžete vidět pokusy o totéž od autora článku.
Ruce na symbol člověka nepotřebujete. Když má ale na něco ukazovat, už se vám hodí. A klidně mohou mít i tvar šipky.
I skupina lidí jde načrtnout s velmi omezeným množstvím tahů.
Když máte geniální nápad, pravděpodobně byste ho chtěli symbolizovat dokonalou a plně symetrickou žárovkou, nejlépe tou svítící. Upřímně vám ale může stačit i něco takovéhoto.
K čemu nám je toto „čmárání" dobré? „Často, když jdeme na schůzku s klientem nebo potenciálním klientem, tak máme tendenci zahrnovat ho velkým množstvím informací. Máme pocit, že to potřebuje vědět a myslíme si, že tím ukazujeme, jak tomu rozumíme. Vnímání z pohledu druhé strany to však vůbec nemusí brát pozitivně. Jednoduchost je často to, co nám přinese nejvíce užitku," uvedla Beata Brosková.
V momentě, kdy je lidem něco vysvětlováno s pomocí obrázků, zvyšuje se jejich zapojení, kreativita a zcela bezpochyby i zapamatovatelnost a rychlost pochopení. I proto se startupy pro vysvětlení svých produktů a poslání často uchylují k využití kreslených explainer videí. Netýká se to ovšem pouze jich. Například Coca-Cola s jejich pomocí před 5 lety vysvětlovala svou vizi obsahového marketingu naplánovanou do roku 2020.
Tvorba takovýchto videí je ovšem obvykle poměrně zdlouhavá a nákladná. K tomu, aby měl pro vás sketchnoting smysl, ovšem nepotřebujete schopnosti zdatného ilustrátora. Stačí vám k tomu základní čmárání. Jednoduché náčrty rukou vám nemusí vyhrát jen klienty v zasedačkách, můžete s jejich pomocí vysvětlit a obhájit vaše pozice i uvnitř firmy. Pokud říkáte, že máte olšové ruce a nic rozpoznatelného nenakreslíte, s pravděpodobnostní rovnající se jistotě se podceňujete. K naučení prvních účinných tahů vám může pomoci níže publikovaný záznam prezentace Beaty Broskové, ale také několik videí vyučujících základy sketchnotingu, které jsme objevili na YouTube.
Návštěva obchodu působí na smysly, které v online prostředí neovlivníte
Prezentaci Bey Broskové předcházela přednáška Radomíra Klofáče, ředitele společnosti Moris Design. Ta se zabývá designem kamenných obchodů — tedy tématem, které se mohlo zdát na konferenci s programem zabývajícím se převážně online marketingem, poněkud nepatřičné. Pokud jste už slyšeli tisíc příběhů o tom, jak barva tlačítka nebo lepší text zvýšily konverzní poměr o x procent, není vůbec od věci připomenout si, že zvyšování ceny průměrného nákupního košíku, zákaznické loajality a retence se může dít i v tradičních kamenných prodejnách. Čím dál více se to navíc týká i výdejen e-shopů, které se často přeměňují na showroomy.
Radomír Klofáč na konferenci Multichannel & Data & Trendy
Proč je kamenná prodejna důležitá? „V online prostoru se rozhodují lidé s větším podílem racionality. Naproti tomu se 76 % lidí rozhoduje o koupi až v prodejně," upozornil Radomír Klofáč. V kamenných obchodech přicházejí do hry smysly, které při pohledu na svítící obrazovku nezaměstnáte. „Lidem se líbí víc věci, na které si sáhnou. Nejsilnější smysl je nicméně vůně, mnohdy funguje na podprahové úrovni. Lidé třeba ani nevědí proč, ale vrací se díky tomu do určitého obchodu," upozornil. Svou roli ale hraje i hudební podkres, v některých případech i chuť. Ačkoliv se vína prodávají již online, možnost ochutnávky ve vinárně nebo specializovaném obchodě nahradit nejde.
Dobře udělaný obchod vede k impulsivním nákupům. Díky tomu může povedený redesign obchodu navýšit tržby až o desítky procent. Jde přitom o trvalou investici. Dle Klofáče si interiér žádá obměnu tak jednou za 5 let. Existují některé osvědčené triky. Například světelná reklama může do obchodu přilákat o pětinu více zákazníků. Obyčejně ale design interiéru není jen o vršení osvědčených postupů. Vychází z poznání toho, co nefunguje a funguje na místě obchodu, z toho vycházejících doporučení a jejich střetu s vizí zadavatele.
Jak se dělá interiér obchodu
Moris Design je zároveň i výrobní firmou, která dokáže návrhy odsouhlasené klientem také vytvořit. K této fázi ale vede poměrně dlouhá cesta. Na začátku si odborníci udělají vlastní kontrolu obchodu. Poznatky z ní kombinované s představou zadavatele a vkladem designéra se nejdříve zhmotňují na papíře. „Mnoho lidí se domnívá, že dokážeme nacenit rebranding obchodu v první fázi a že dodáme hned několik 3D vizualizací toho, jak to bude vypadat. To by ale bylo velmi nákladné. Na začátku jsou základní skicy, ty dolaďujeme se zadavatelem a 3D vizualizace se dělají v momentě, kdy se shodneme. Ze začátku si třeba jen povídáme s klientem a kreslíme si u toho na elektronický tablet," uvedl Radomír Klofáč s tím, že je pro jeho lidi důležité, aby se naladili na sortiment zadavatele a získali z něj tu správnou inspiraci.
První skicy showroomu autoservisu IAC. Zdroj: prezentace Radomíra Klofáče
Jako ukázka může posloužit vytvoření interiéru pro autoservis IAC, pro nějž vytvářel Moris Design showroom. „V tomto případě vybral náš designer prvky z auta, které jsou s ním spjaté, a každý je na první pohled pozná," přiblížil Klofáč prvky mřížky na masce auta, jež se objevuje ve výsledku v interiéru, ale i ve vnější části showroomu, která do něj láká.
Když panuje shoda na prvotní podobě, zakresluje se ve 2D již i s rozměry. Ty jsou důležité pro představu toho, kolik materiálu bude nutné použít. Mimochodem někdy ho je potřeba skutečně mnoho. „Při rebrandingu prvních 200 obchodů Teta drogerie byl použit deskový materiál, který by rozprostřený na plochu přikryl celé město Benešov, s pokračujícími změnami dalších obchodů by to dnes byly už Karlovy Vary," uvedl Radomír Klofáč.
2D nákresy prvků s označenými rozměry použité při redesignu showroomu autoservisu IAC. Zdroj: prezentace Radomíra Klofáče
Po dalším schválení se už může zhmotnit interiér ve 3D vizualizaci, která již ukazuje lépe všechny přítomné prvky. „IAC chtěl rozšířit sortiment i o příslušenství pro motorky, na což nebyli jejich zákazníci zvyklí. Snažili jsme se přijít na to, co je pro svět motorek typické. Využili jsme to, že se motorkář cítí sám sebou, když si nasadí helmu a zaklapne hledí. Tím se dostane do světa motorek, vezme za to a jede. Do showroomu, který je normálně pro autodíly, jsme proto dostali variaci na helmu, do níž se dá vejít a oddělí vás od normálního světa," přiblížil Radomír Klofáč vložení emotivních prvků do designu.
3D vizualizace redesignu showroomu autoservisu IAC. Zdroj: prezentace Radomíra Klofáče
Kávou k navození pohody a nákupu kosmetiky
Dobře provedený redesign přináší vyšší prodeje. Dosud největší zakázkou Moris Design byl redesign obchodů Teta drogerie. Ten zahrnuje předělání 800 obchodů, což rozhodně nepředstavuje malou investici. Vedla ovšem k navýšení obratu o 28 %, ten se přitom před změnou pohyboval na úrovni 6 miliard korun. Výše růstu obratu se nicméně dle Radomíra Klofáče liší hodně i dle velikosti obce, kde se obchody nachází:
„V malých městech máme navýšení obratu až o 70 %. Je to tím, že tam může být na rozdíl od těch větších jen jedna Teta drogerie. Zároveň jsme se ale dozvěděli, že mezi ženami na maloměstech probíhají dialogy typu: „Ty jsi ještě nebyla v Tetě? To jsi úplně mimo." Teta je tam totiž často tím vůbec nejhezčím obchodem."
Ukázka rebrandovaného interiéru Teta drogerie. Zdroj: prezentace Radomíra Klofáče
Teta má nyní přes 2 miliony lidí ve věrnostním klubu. I k tomu přispěla nová podoba prodejen, jež byla vytvořena mimo jiné s cílem prodloužit dobu strávenou v obchodě. Jako u mnoha jiných marketingových disciplín i zde vycházel plán z vypracování modelových person: „Přemýšleli jsme o nakupující, kterou jsme nazvali pracovně Alenou. Představili jsme si její den, kdy přiběhne s dětmi do staré Teta drogerie, má jedno dítě na ruce, v druhé těžkou tašku a vůbec nemá čas… Jde na klasický předem připravený nákup, třeba plenek a Sunaru, je ve stresu a nebaví ji to. My jsme změnili to, že jsme jí hned u vstupu do obchodu dali do rukou kávu zdarma. Tím jsme způsobili to, že se s kávou nedá spěchat. Druhý plán byl, že když si člověk čichne ke kávě, navodí mu to pocit pohody. Tím zpomalí. V dalším kroku odloží dítě v dětském koutku, kde mu bude také lépe. Poté narazí na kosmetiku, mimochodem na nejziskovější sortiment s největší marží. Ač za ním do obchodu ani nešla, už tak nespěchá a má pocit, že má čas trochu na sebe. Obrátí se jí její nákupní zážitek i přístup k němu. Když odchází, tak se usmívá a baví ji to," přiblížil Radomír Klofáč jeden z důvodů, proč se také po rebrandingu o desetinu navýšil průměrný nákupní košík.
Rebranding regálu Hamé i obchodu Alpine Pro
Pro Hamé řešil Moris Design viditelnost jejich zboží v obchodě. „Hamé, to není jen Májka s Bolkem Polívkou, mají řadu dalších značek. Řešili jsme, jestli je podporovat separátně, nebo je sdružit pod nejsilnější brand," objasňoval počáteční situaci Radomír Klofáč. Vyhrála přitom druhá varianta. Mimo jiné kvůli tomu, že v obchodech nemají čas ani chuť starat se o několik jednotlivých promo akcí. Díky řešení Moris Design se po pár desítkách vteřin převlékly regály do žluté Hamé barvy. Výsledkem byly o 20 % vyšší prodeje celého sortimentu značky.
Regál s výrobky Hamé v supermarketu. Zdroj: prezentace Radomíra Klofáče
Další příklad ukazuje, že je vždy důležité zalíbit se vkusu zadavatele. U rebrandingu obchodu Alpine Pro to nebylo úplně jednoduché, jeden majitel společnosti je totiž vášnivý horolezec, druhý houbař. „Při vymýšlení designu jsme bojovali s tím, jak moc outdoor má celý koncept být. Nakonec jsme vyšli z toho, že lidé potřebují vyrážet do přírody, ale příroda příliš nepotřebuje je. Musí se jí přizpůsobit člověk. Proto jsme vymysleli systém Organic, který je celý pokřivený. Nic tam není rovně. Využili jsme motiv Dolomit, ale je hodně upozaděn v podobě retro fotografie po stěnách. Osloví tak horolezce, ale nevystraší ani běžného turistu," uvedl Radomír Klofáč a dodal: "Kvůli tomu, že je interiér plný zohýbaných hran, jsme se báli obložitelnosti. Hranaté krabice se na šikmé plochy staví přeci jenom hůře. Ve výsledku se však vejde do obchodu o 10 % zboží více."
Nová podoba prodejny Alpine Pro. Zdroj: prezentace Radomíra Klofáče
Celou prezentací Radomíra Klofáče se neslo jasné poselství, že přenechat podobu obchodu profesionálům se vyplatí. Na závěr ovšem padnula velmi důležitá poznámka. Ani nejlepší design vám nevyváží neprofesionální výkon prodavačů v obchodech. Bohužel to začíná být čím dál častější problém.
Vystoupení Radomíra Klofáče si můžete prohlédnout ve videu níže.
Kam dál?
Posledním přednášejícím konference byl Michal Flek z Reflecta Consulting, který vyprávěl o vývoji boardridingových sportů v posledních 30 letech.
Poznejte příběh snowboardingu – od jeho vzniku a počátků přes přerod v ryzí mainstream na konci 90. let a na přelomu milénia až po období úpadku. Věnovali jsme se mu podrobně ve videorozhovoru s Michalem Flekem a velkém analytickém článku Prkno už není cool: Příběh vzestupu a pádu popularity snowboardingu.
