On-line public relations

Internet proměňuje standardní public relations v mezinárodní záležitost. Hranice neexistují a možný dosah aktivit na internetu je nezměřitelný. Současně ale Online PR klade velké nároky na aktivní přístup a předvídavost. Tvrzení, že internetová PR jsou pouhým doplňkem tradičních činností, je velmi zjednodušené.
Internet je už ze své podstaty velmi aktivní a rychlé médium. A jako takové i velkou aktivitu vyžaduje. Člověk, který se o Online Public Relations stará, musí být zběhlý jak v PR a práci s médii, tak i v produktech a službách společnosti, pro kterou pracuje. Internet je v dnešní době médiem, které nesmírně usnadňuje a obohacuje komunikaci a pro PR nabízí zcela nové možnosti. A jedině člověk, který nemusí přemýšlet nad "obsahem" může hledat vhodnout "formu a způsob" využití internetu.

Internetová prezentace

Na stránkách Marketing Journalu pravidelně mluvíme o firemních internetových stránkách, které v dnešní době odvádějí velký díl práce při prezentaci společnosti. Je mimo jakoukoli diskuzi, že pracovník Online Public Relations by měl být s tvůrci webové prezentace v nejužším kontaktu, pakliže to není on osobně, kdo ma na starosti aktualizaci internetových stránek. Zkušenosti ze světa ukazují, že pracovníci IT, marketingu nebo reklamního oddělení bývají vynikajícími specialisty ve svém oboru, pro PR bývají nevhodní. Vyzná se například marketingové oddělení v řešení krizových situací (nehody, společenské aféry apod.), má třeba IT specialista dokonalé zkušenosti s komunikací jeden na jednoho? Většinou tomu tak není - proto vznikají PR oddělení, proto si firmy najímají externí PR poradce, kteří tyto techniky ovládají. A pro Online Public Relations to platí zrovna tak.

Firemní aktivity na internetu totiž pomáhají budovat vztahy se všemi typy lidí, kteří se o firmu zajímají. Bez ohledu na to, zda jde o náhodného návštěvníka, novináře hledajícího informace, nebo potenciálního zákazníka. Web je otevřený všem a se všemi také musí komunikovat. Na jeho výstavbě se samozřejmě budou podílet i další složky - IT, marketing nebo propagace, ale pojetí stránek z hlediska komunikační musí řešit oddělení PR. Dříve stačilo, aby se PR manager vyznal v organizací prezentací a výstav, chápal zásady tiskových prací, uměl komunikovat s novináři – dnes by měl být schopen navrhnou strukturu internetové prezentace, řídit internetovou diskuzi nebo chat, ovládat e-mailovou komunikaci, SMS atd.

Mezi základní požadavky návštěvníků internetových stránek patří důvěryhodnost. Přispívá k tomu i sama podstata internetu, kde je snadné zcizit grafickou podobu cizích stránek, firemní identifikační prvky (loga, značky) i obsah a ukradenou prezentaci vydávat za originální. Uživatelé chtějí na internetu jednat s těmi partnery, kterým mohou věřit, které plní své sliby, dodržují pravidla a chrání zájmy svých zákazníků. Svůj vliv na důvěryhodnost tak má pravidelná aktualizace, grafické provedení stránek, kvalita a správnost obsažených informací, zvolené doménové jméno atd. Za tím vším ale stojí jediný cíl - vyvolat v návštěvníkovi webu pocit, že jste k němu upřímní, přimět ho k tomu, aby se vrátil.

Komunikační prostředky

Tolik o internetových stránkách. Nejsou jedinou složkou Onlina PR, i když určitě velmi významnou. Pro budování vztahů s veřejností prostřednictvím světové počítačové sítě máme k dispozici kromě webu především e-mail, diskuzní skupiny, mailingy, on-line komunikátory (ICQ, Yahoo, MSM Messenger apod.), chat, WAP, atd. Každý z těchto nástrojů má specifické podmínky užívání a PR manager by je měl znát.

E-mail dnes patří mezi nejrozšířenější komunikační prostředky. Byl také jednou z první aplikací, které se na internetu objevily. Jeho nespornou výhodou je přímé působení na příjemce, možnost specifikace potřebám adresáta, přesnost předávaného sdělení a cena. Výhodou e-mailů je jistě i možnost snadné odpovědi. Ukazuje se také, že správně vedené personalizované e-mailové kampaně mají nejvyšší investiční návratnost. Kromě toho nabízí e-mail i velké možnosti sledování úspěšnosti kampaně.
Problematické jsou hromadné e-maily a nepovolená reklama, tzv. spam. Dalším mínusem e-mailů je bezpečnost komunikace, protože až na výjimky jsou data veřejná a může si je přečíst pracovník vašeho IT oddělení, internetového providera i společnosti příjemce. Velmi podobná pravidla se týkají i využívání komunikátorů typu ICQ.

Diskusní skupiny mají specifickou etiketu. Automaticky se předpokládá, že každý nově příchozí dodržuje pravidla takzvané netiquette, internetové etikety (viz. např. http://www.darkmountain.com, http://psg.com/emily.htm). Navíc využívání diskudních skupin pro rozšiřování informací o vaší společnosti není nejjednodušší. Řada skupin totiž odmítá úplné nováčky a velmi negativně hodnotí jejich pokus zasahovat do komunikace. Na druhou stranu - pokud najdete vhodnou formu zapojení se do hovoru a udržování komunikace, můžete získat s pomocí diskusních skupin kvalitní a schopné příznivce. Podobná pravidla platí pro chatování.

Pracovníci PR se také musejí naučit sami vyhledávat vhodné weby, díky nimž budou dál veřejně šířit informace o své společnosti. Jde zejména o zpravodajské servery, weby zájmových skupin (profesní organizace, oborová sdružení) atd. Poskytnutím obsahu nebo části obsahu vlastní prezentace dalším webů můžete oslovit významně větší část veřejnosti, odborné a kvalifikované veřejnosti, pro kterou jsou vaše informace užitečné.

Vztahy s veřejností

Je jistě zbytečné dlouze psát o tom, jak je důležité budovat vztahy se zákazníky. Stovky firem investují do nákupu různých aplikací, které se správou CRM (customer relationship management) zabývají. Online Public Relations nejsou jen pro budování vztahů se zákazníky, ale základní principy CRM můžeme absolutně převzít. Například existují aplikace (nebo veřejné služby), které shromažďují, ukládají a vyhodnocují informace o pohybu návštěvníků internetových stránek, podle toho připravují soubory informací doplněné o nabídky pro toho kterého konkrétního návštěvníka. Využití podobných nástorjů je důležité, zejména pokud je firma důsledně používá k pochopení společenských, politických a osobních vlivů při navazování kontaktu návštěvníka s internetovou prezentací, resp. firmou.

Online Public Relations jsou oborem, který se neustále vyvíjí. Všechno, o čem jsme tentokrát mluvili, je vlastně jen hrubý nástin mantinelů, ve kterých pohybuje. Co platí dnes, zítra bude díky novým technologiím jinak. Vzpomeňte jen na faxování - ještě před takovými třemi roky měla fax prakticky každá kancelář, jako komunikační nástroj byl zcela nenahraditelný. Dnes už řada firem přechází na faxování pomocí počítače. Manažeři Online PR tedy musí sledovat vývoj oboru více než kdo jiný a okamžitě na něj reagovat. Jinak přijdou pozdě.