Pavel Hrdina na CopyCampu 2022: Pojďme jako první říct tu špatnou zprávu a pak ji zjemněme nějakou dobrou

12. ročník obsahové konference CopyCamp pořádané H1.cz měl být zaměřen na zkušené copywritery. Schválně používám podmiňovací způsob. Rozumím tomu, že sestavit line-up tak, aby pokryl různé oblasti reklamní textařiny a přinesl témata, co budou dostatečně pokročilá, je nelehký úkol. Na druhou stranu už jsem si zažila pár CopyCampů a některé přednášky se mnou „žijí“ dodnes (Richard Dobiáš a jeho Zajíc nebo přednáška od Violky Kratochvílové o UX). Ty letošní si až na pár čestných výjimek po týdnu vybavuji spíš matně a neurčitě. Možná jsem náročná, ale spíš jsem od konference očekávala trochu větší ponor do hloubky a zajímavější přednášky. Mezi  prezentace s vysokou přidanou hodnotou ovšem rozhodně patřila  ta od Pavla Hrdiny z ČSOB, kterou vám přiblíží tento text. 

Za vším stojí happy end

Vystoupení odstartoval Pavel Hrdina otázkou do publika, kterou zprávu chceme slyšet jako první, pokud si máme vybrat mezi dobrou či špatnou.  

„My copywriteři jako poslíčkové máme tendenci říkat jako první tu dobrou zprávu. Chceme ustlat peřinu a ztlumit následný náraz, aby ten výsledek nebyl tak negativní,“ načal přednášku Pavel. Ale faktem je, že se ukazuje, že 4 z 5 klientů, pro které zprávy píšeme, chtějí nejprve paradoxně slyšet negativní sdělení:

„Klienti nejprve chtějí strhnout náplast a až pak pofoukat bebíčko.“

Proč? Podle Pavla Hrdiny je to jednoduché, lidé mají zkrátka zálibu v happy endech. Příběh se špatným začátkem, který končí dobře? To je, oč tu obyčejně běží. A hned dává jeden příklad za všechny: notorická známá romance Pretty Woman, která vypráví o jedné obyčejné dívce, pro kterou si přijel princ na bílém koni. „Když máte špatnou náladu, pustíte si hezký romantický film. A funguje to proto, že tam je právě ten happy end,“ vysvětluje Pavel a nabádá posluchače v sále: „Pojďme jako první říct tu špatnou zprávu a pak ji zjemněme nějakou dobrou.“

Co je špatná zpráva?

Někdy uděláme v komunikaci chybu, něco se nám nepovede, někdo se mohl ukliknout a poslat někomu něco, co neměl, nebo je špatná zpráva byznysové rozhodnutí, co jsme udělali, a naši klienti kvůli tomu mají horší služby. O tom, co je špatná zpráva, však rozhodují vždy klienti, a ne my jako copywriteři.

„Na špatných zprávách je špatný to, že nás copywritery jako posly špatných zpráv nemá nikdo rád,“ vysvětluje Pavel Hrdina. A zmiňuje, jak lidé mají tendence nadávat na ulicích „rosničkám“, když deklamují ve zprávách, že bude špatné počasí, byť za to vůbec nemůžou.

Negativní zprávy jsou oříšek. Často u nich záleží na jediném slově, musíme konzultovat vyznění s právníky, je to náročná disciplína pro všechny. A krizová komunikace je snad ještě obtížnější. Umět správně formulovat a rychle a efektivně reagovat na kritickou situaci není jednoduché a spousta značek to spíš neumí, než umí. Skvěle to například předvedla Bageterie Boulevard u kauzy s Pavlíninou bagetou. 

„Psaní negativních zpráv je pořád copywriting. Spoustu věcí, co znáte z prodejního copy, můžete využít i u negativních zpráv. Postupy, know-how, tipy a triky.“

Když ​​Bageterie Boulevard Facebooku oznámila v roce 2020 uvedení bagety dle neoblíbené soutěžící televizní show MasterChef Česko, Pavlíny Lubojatzky, strhl se v komentářích na sítích shitstorm. Díky skvělé community manažerce a krizové komunikaci však situaci ustáli fantasticky. Pomocí slušnosti, chytrosti a vtipu.

Averze ke ztrátě a údolí pravdy

Graf níže přibližuje vývoj nálady klienta, který čte negativní zprávu. Na začátku je titulek. Titulky ze své podstaty poutají lidskou pozornost, je v nich obsažená hrozba (Pavel Hrdina poukazuje na taktiky bulvárních novinářů, kteří averzi ke ztrátě při tvorbě titulků často používají).  Pak následují omluvy a nálada klienta se zvedá. Když uděláme chybu, je dobré se omluvit. Pak je prý fáze, které Pavel říká „údolí pravdy“. Co se stalo špatného, kdo za to může, jakou kompenzaci můžeme poskytnout?

Když negativní zprávu napíšeme špatně – ztrácíme klienta

„Negativními zprávami se nesnažíme oslovit nikoho venku, ale jsou to všechno lidi, se kterými už máme nějaký vztah a jsou třeba citliví na tu komunikaci. A když je naštveme, odejdou,“ prozradil Pavel Hrdina.  

Zklamaní a naštvaní zákazníci potřebují číst co nejjednodušší zprávu, která plyne a v níž se nezadrhnou na špatné formulaci či nepříliš jasném sdělení. „Ta jednoduchost je potřeba kvůli tomu, že klienti jsou naštvaní, rozčilení a špatně se jim přemýšlí," doplňuje Pavel Hrdina. Na slidu níže jasně ukazuje, jak určité zjednodušení jazyka toho, co se chystáte říci, pochopení prospěje. Máte pocit, že byste v prvním případě vůbec pochopili, co se vám snaží text sdělit?

Copywriter musí často pro klienty překládat řeč IT nebo jiných oddělení. Musí jim pomoci pochopit, oč jde. Nesmíme chodit kolem horké kaše. Nejde o rozmazávání problému (to podle Pavla Hrdiny ostatně zvládnou novináři za nás). Důležité je lidem nastínit, co je za tím, být empatičtí, partnerští, uklidnit je. A hlavně zmínit to, že pracujeme na aktivní nápravě problému. A že se jedná o ojedinělou záležitost. 

Dobré rámování dělá vše

Ideální je negativní informaci zarámovat pozitivně. V Makru nechtějí říct, že děti mají vstup zakázán, takže mají ceduli, že do obchodu mohou děti o výšce nad 140 cm. Nebo když vás štve, že platíte za platbu kartou, je fajn si spíš přečíst, že když věc uhradíte v hotovosti, dostanete slevu.

„Banka ING v Austrálii rušila cashback na kreditních kartách. Na to by se dalo napsat krásné requiem, že je nám to líto a proč jsme to museli udělat, ale že vám tam pořád zbývají výhody, proč je ta kreditní karta karta pořád dobrá. Ale oni to celé otočili. A postavili to na tom, že lidem zůstávají výběry z bankomatu zdarma.“ 

ING celou komunikaci rámovali jako pozitivní zprávu. Negativní sdělení v příkladu výše prezentují jen jako nástroj, jak klientům zachovat dosavadní služby. Pavel Hrdina vysvětluje, že poukázáním na pozitiva si zákazníka dobře naladíte, a negativní změny mu tudíž nebudou připadat tak strašné. Je to odvážné, závisí na brandu, zda si to můžete dovolit, či ne. Ale správně nastrukturované zprávy mohou udělat mnoho.

V ČSOB si nechali udělat výzkum na tonalitu. Testovali hned 4, od seriózního tónu komunikace přes hravou formu až po ulítlou verzi. I přesto, že jejich favoritem byla partnerská a přátelská forma komunikace se zákazníky (pracovně si ji nazvali IKEA), výsledky mluvily jinak. Metafory, fóry a nadsázky prostě nebyly žádoucí. U negativních zpráv zvítězila seriózní oficiální tonalita. „Když se něco stane, lidé chtějí, abyste na ně nic nezkoušeli, ale mluvili na ně seriózně.“

Fráze níže, které zkoušeli v testu, byly nefunkční. Bankovní copywriter by měl zapomenout na slova jako háček, pech či fakticky. Hovorové a expresivní výrazy nejsou v pořádku.

Pavel Hrdina navíc poukazuje, že když dva dělají totéž, nemusí to být totéž. Obě cedule v podstatě sdělují totéž, ale jedna to dělá lépe. A to ta vpravo, protože vysvětluje důvod, proč mají zavřeno. „Lidi chtějí vědět, co se stalo. Jsou zvědaví. Lepší je jakýkoli důvod než žádný,“ vysvětluje. 

A zase ten happy end

A jsem zase zpátky u šťastných konců. Je dobré v komunikaci ukázat, že nám na klientech záleží, že pro ně máme nějakou kompenzaci či povzbuzení. Že jsme tu pro ně a rádi jim pomůžeme. Tím docílíme toho, že oni negativní zprávu vnímají mnohem méně negativně. Za chybu je dobré se omluvit, a navíc to působí i v rámci komunikace značky dobře.

Omluva je ale přiznání chyby, a pokud jste žádnou neudělali a za byznysovou změnou si stojíte, možná nemá smysl se omlouvat, protože omluva dobře formulovaný důvod oslabuje.

A co pasivum?  

„Špatné zprávy jsou jednou z výjimek, kdy díky využití trpného rodu nemusíme ukazovat prstem na toho, kdo za to může,“ šalamounsky podotýká Pavel Hrdina. „Neřeknete klientovi, že vám neposlal peníze, ale svedete to na ty peníze, že vám nepřišly.“

Nakonec Pavel Hrdina přidává ještě 5 šikovných tipů, co se při formulování negativních zpráv každému copywriterovi mohou hodit. Zvláště ten s nechozením kolem horké kaše je cenný. A pak je samozřejmě skvělý tip i to, že hlavní sdělení nesmí stát na špatné zprávě, ale ta by měla v copy hrát „druhé housle“.

 A rada k nezaplacení – skončit pozitivně. Musíte zákazníkům brzy sdělit něco nepříjemného? To dáte! Teď už víte, jak na to. 

Zdroj: Přednáška Pavla Hrdiny na Copycampu 2022