Plánování marketingové kampaně

Na počátku každé skvělé marketingové kampaně je poctivé plánování. A pokud opravdu chceme, aby byla naše propagace bezchybná, pak bychom tuto úvodní fázi rozhodně neměli podceňovat. Plánování komunikace dovede ušetřit čas, prostředky a maximalizovat užitek, který se snažíme dosáhnout.

Kdo vlastně jsme a co nabízíme?

Ještě před samotným zmíněním dalších bodů je podstatné uvědomit si, jaká je vaše vize, spojená s korporátní identitou a jaké jsou hlavní cíle pro dané období, pro které vzniká marketingový plán.

SWOT analýza jako základ orientace

Klasická situační analýza je metodou, která dovede odhalit, jak si právě stojí naše značka, případně náš produkt. SWOT vychází z porovnání silných (strengths) a slabých (weaknesses) stránek výrobku. Dále porovnává příležitosti (opportunities) a hrozby (threats) tak, abychom se nejen dovedli odrazit z místa, ale abychom se pokusili i částečně předpovědět naše budoucí směřování a případně jej mohli ovlivnit.

Na základě této analýzy si poté můžeme vytyčit marketingové cíle. Ty bychom měli umět:

• změřit (říci si přesně, o kolik procent se chystáme změnit prodeje, nebo znalost značky)
• popsat (tyto cíle zaznamenat do marketingového plánu)
• určit a zhodnotit (cíle by měly být reálné a dosažitelné)

Pro začátek si udělejte dobrý přehled o trhu. Měli byste vědět, jak se daří vaši konkurenci, kde jsou její slabá místa a kde je prostor pro proniknutí na trh. Podle toho zvolíte zřejmě i pozici vašeho produktu na trhu - vymezíte si segment zákazníků, které se chystáte oslovit.

Co všechno o svých zákaznících vlastně víte? A jaké další průzkumy je vhodné provést?

Součástí plánování je samozřejmě znalost potenciálního zákazníka, tedy toho, ke komu budete marketingovými prostředky “promlouvat”. Jaké jsou jeho hodnoty, životní styl a spotřební chování? Na jaké argumenty v propagaci reaguje, jak je citlivý na cenu a kvalitu? Nakupuje značkové zboží v kategorii, ve které působíte? Tyto a další otázky pomohou upřesnit, kam byste se měli ve svém plánování ubírat.

U marketingových výzkumů v rámci tvorby marketingového plánu však nejde jen o výzkum zákazníků, ale také o získání přehledu o okolí firmy (konkurence, stav a tendence na trhu, případně i analýza spolupracujících distributorů).

Vytvořte marketingový plán

Na základě znalosti trhu a vašich zákazníků byste si měli vytipovat cíle, jež se budete chystat v určitém časovém období splnit. V závislosti na chystaném uvádění produktů nebo jejich inovaci je třeba si stanovit, o co se budete snažit a také jak.

Budete se ubírat cestou hledání potřeb svých zákazníků a jejich uspokojování, nebo se zaměříte spíš na prodejní stránku věci a budete se snažit minimalizovat náklady? V každém případě je vhodné určit si charakteristiky, odlišující se od konkurence. Budete hledat odpovědi na následující otázky:

• Jaké jsou benefity vašich produktů a služeb pro jejich uživatele?
• V čem je můžete odlišit od konkurence?
• Jaké jsou vaše konkurenční výhody a nevýhody?
• Jak vypadá portfolio produktů (kolik máte produktových řad nebo druhů služeb)
• Který produkt je pro vás z hlediska tržeb a zisku klíčový?
• Na jaký produkt se do budoucna hodláte zaměřit?
• Chystáte se uvést nový produkt?
• Hodláte převést své aktivity na nové trhy? Kam? Jaká je tam situace (hledejte odpovědi na podobné otázky, jenže v jiném prostředí)?

Pokud přicházíte se zcela novým produktem, budete muset nastavit celý marketingový mix (tedy oněch pět “P” – product, price, promotion, placement, price). U stávajících produktů může dojít k úpravě jedenotlivých složek marketingového mixu tak, aby byl efektivnější a odpovídal tržní realitě. Více se o marketingovém mixu dočtete v samostatném článku (viz článek Marketingový mix).

Jaké konkrétní aktivity plánujete?

Chystáte se v nadcházejícím období realizovat konkrétní marketingové (nebo komunikační) aktivity? Pokud ano, měly by být součástí vašeho plánování, přestože jejich realizaci a průběh ještě nemáte přesně specifikovaný. Další aktivity samozřejmě mohou přijít prostřednictvím proaktivního přístupu spolupracujících specializovaných agentur.

Samozřejmostí je nastavení časového rozvržení pro marketingový plán, rozdělení jednotlivých aktivit podle určitého klíče tak, aby na sebe vhodně navazovaly a v případě potřeby se doplňovaly a podpořily. Časové naplánování akcí může záviset například na sezónních vlivech nebo na očekávaném příchodu nových produktů či naopak jejich stažení.

Stanovte si rozpočet

Velice citlivá položka marketingového plánu je alokace potřebných financí. Náklady by měly zahrnovat aktivity spojené s marketingovým mixem, výzkumem a realizací jednotlivých akcí. Zapomenout nesmíme ani náklady na případné externí agentury. Ke stanovení rozpočtu lze přistupovat podle různých metod. Jednou z nich je například porovnání s výdaji konkurence.

Kontrola a posttesty

Realizace marketingových aktivit je náročná na lidské i finanční zdroje, ovšem dodává podniku potřebnou dynamiku na trhu. Otázkou ovšem je, nakolik jsou vložené peníze efektivně zužitkovány. Proto by měly být aktivity i celková marketingová strategie podrobeny výzkumu, který bude měřit relevantní údaje. Bez jednoznačného měření a kontroly se nikdy nedozvíte, zda jste skutečně uspěli a nebudete mít ani dostatečné podklady pro další plánování.