PR Summit 2019: Zákazníci McDonald's stále nezapomněli na okurku

Je nevídané, aby věta z interního tréninkového videa de facto zlidověla a stala se něčím, co je po dlouhé roky spojeno se značkou. Přesně to se však stalo McDonald's s hláškou: „Počkej, zapomněla jsi na okurku.“ Marketingová ředitelka McDonald's Ivana Šedivá na PR Summitu 2019 mluvila o tom, jak se z krize může stát příležitost a z výsměšného memu pozitivum pro značku.

Ivana Šedivá na PR Summitu 2019. Zdroj: Internet Info

Video, které se nemělo nikdy na veřejnost dostat

Video z ledna 2013 provádějící nováčka Katku tím, co obnáší práce v McDonald's, bylo zamýšlené jako interní. Mělo pomoci nováčkům zorientovat se v tom, co práce v McDonald's obnáší, ale také ukázat některé postupy — třeba jak udělat cheeseburger. Právě postupy a procesy jsou něco, na čem tento fast-foodový gigant stojí a díky čemu si drží jeho jídlo jistý standard v globálním měřítku. Když vám to vše vysvětluje roboticko-empatický crew trenér Jirka, vyzní to ovšem všelijak, jen ne cool. Ostatně podívejte se sami.

Jenomže interní HR video uniklo ven. „Lidé se nám začali vysmívat, začali si z toho dělat legraci a dělali si legraci i z našich lidí, což nemáme moc rádi, protože ta práce je opravdu těžká,“ uvedla Ivana Šedivá, která v době tohoto úniku byla v McDonald's prvním rokem. Z celé záležitosti se stal internetový meme. Dokonce takový, že i Hitler zjistil, že Katka zapomněla na okurku.

A legraci ze zapomenuté okurky si udělali i na Slovensku v reklamě retailového řetězce COOP Jednota.

Svoje vzpomínky sdělila na pódiu PR Summitu přizvaná Drahomíra Jiráková, první zaměstnanec v McDonald's z roku 1991 dlouhodobě zastávající pozici mluvčí řetězce a vedoucí oddělení PR a komunikace, která tehdy řešila tuto svízel na úrovni představenstva:

„Byli jsme překvapení. Najednou to začalo žít vlastním životem a mělo to půl milionu zhlédnutí. A teď se bojíte…, aby to nemělo dopad na obchod, zaměstnance, franšízanty. McDonald's má v tomto komunikaci složitější, protože má obchodní partnery. Dnes de facto všechny restaurace provozují franšízanti. A to nejsou PR či marketingoví odborníci, jsou to majitelé rychlého občerstvení (…) Z mého pohledu to bylo nejtěžší vysvětlit zaměstnancům. Protože oni v tom videu viděli svůj denní chleba a najednou také viděli, že to někomu může připadat směšné.“

Řešení krize

„Ono to vypadá jako hloupost. Haha, zasmějeme se a půjdeme dál, ale tehdy to byla krize. Nikdy nevíte, kam se to dál vyvine a jaký z toho může být průšvih,“ uvedla Ivana Šedivá s tím, že na stole byly 3 scénáře reakcí:

• Ohradit se. Říct, že se jim fóry na internetu nelíbí, především s ohledem na jejich zaměstnance.

• Tzv. „vymlčet to“, nijak nereagovat a počkat, až to odezní.

• Udělat si ze sebe legraci.

„Když se něco z pohledu zákazníka nepovede, tak to nebudeme vymlčovat, ani se nebudeme bránit, ale prostě se zapojíme do hry,“ popsala Ivana Šedivá rozhodnutí, ke kterému se dospělo na nejvyšší úrovni McDonald's Česká republika. Výsledkem byla velká akce na Václavském náměstí, kam byli pozváni zákazníci na „Okurka menu“. Takto tehdy lákali na akci na Facebooku. 

Na místě pak byla k dispozici i takováto trička s hláškou z vysmívaného videa: „Podívej, zrovna jedeme cheese."

Dle Jirákové bylo extrémně důležité, že se na řešení dohodla všechna oddělení bez obvyklé řevnivosti. „Tu situaci jsme zvládli de facto během jednoho týdne. Video bylo uveřejněno 21. ledna 2013 a už 27. ledna jsme organizovali ten okurkový den,“ připomněla s tím, že něco takového od společnosti, co má mnoho rozhodovacích orgánů a procesů, nikdo nečekal. O to víc veřejnost i fanoušci oceňovali, že se k tomu McDonald's dokázal takto postavit.


Drahomíra Jiráková na PR Summitu 2019. Zdroj: Internet Info

Poučení z krize

Potenciální krize nám přinesla benefity. „Dodneška za mnou chodí lidé a ptají se, jestli to byl naplánovaný virální marketing…“ pochlubila se Ivana Šedivá, která si z celé věci odnesla, že i velmi nepříjemná situace se dá otočit ve prospěch značky. Jsou s tím ovšem spojené některé předpoklady. „Nesmíte se bát a musíte být upřímní a autentičtí sami k sobě: k našim lidským hodnotám a k hodnotám značky. A Mekáč to dokázal ještě v době, kdy být autentický nebylo tak v módě,“ přiblížila Ivana Šedivá s tím, že dalším poučením byla důležitost táhnout za jeden provaz napříč odděleními.

Od té doby je propojení oddělení větší. „Samozřejmě není to bez potíží, dře to jako v každé firmě. Od té doby například i interní HR videa natáčejí oddělení marketingu s jeho agenturami, protože sorry, my jsme v tom dobrý,“ uvedla Šedivá. Dle ní je nejdůležitější, aby si jednotlivá oddělení uvědomovala své přednosti i nedostatky a co nejvíce přispívala k vytyčenému cíli. Zlepšení image zaměstnanců se může zdát jako úkol pro HR, ale mohou na něm do značné míry spolupracovat i PR a marketingové oddělení.

Velkým poučením je i to, že už nic není soukromé nebo interní. „Když to takto vyšlo ven v roce 2013, dnes už neuhlídáte vůbec nic,“ dodala Ivana Šedivá s tím, že je o to důležitější, aby každá značka byla věrná svým hodnotám a nezpronevěřila se jim v žádném svém výstupu. „Potom se nemáme čeho bát,“ dodala.

A možná až překvapivým zjištěním je, že „legenda zapomenuté okurky“ žije dál. Fotografie výše zachycuje komentáře z letošního roku. Nejsou myšlené ovšem nijak zle, z připomínky na spíše trapný okamžik od McDonald's se stal popkulturní odkaz bez negativního zabarvení. Takový, který k „Mekáči“ prostě patří.

Zdroje fotografií: prezentace Ivany Šedivé. Internet Info

Tip redakce:

Jan Patera s knihou „Jak se budují značky“ („How Brands Grow“) před natáčením podcastu.

Nejdůležitější zdroj informací, který si marketéři mohou za svůj život přečíst. Tak označuje věhlasný profesor marketingu Mark Ritson knihu How Brands Grow od Byrona Sharpa. A vy je můžete zjistit i bez čtení díky našemu poslednímu Marketing Journal Podcastu, ve kterém probíráme nejzásadnější zjištění této novodobé bible marketingu. 

Zmáčkněte Play