Google je monopolista, už zase. USA ho žalují i za praktiky v reklamním byznysu
Zdroj: Google
Google se nenazývá technologickým gigantem neopodstatněně. Vytvořil si zcela dominantní pozici s tržním podílem 90 % v online vyhledávání. Velmi výraznou roli hraje i v reklamním online byznysu. Před měsícem rozhodl americký soud o tom, že pro udržení monopolu ve vyhledávání využíval nekalé praktiky. A nyní ho americké Ministerstvo spravedlnosti žaluje i za to, jak se chová v jeho nejvýdělečnější části byznysu.
Příjmy Googlu z reklamy loni přesáhly globálně 230 miliard dolarů. Dle eMarketer se letos vyšplhají jen v USA na 77,5 miliardy dolarů. Jak ukazuje graf níže, za poslední 4 kvartály přitom rostly dvojciferně, citelně více než například Microsoft. I v této oblasti má Google největší podíl na trhu, ovšem v tomto případě „pouze“ čtvrtinový (25,6 %). Meta má pak přibližně 21,3% podíl na trhu, poté následuje Amazon s 13,9 %.
Americké Ministerstvo spravedlnosti a koalice 8 států v pondělí před soudem zahájily proces, v jehož rámci viní Google ze zneužívání dominantního postavení na trhu online reklamy. Cílem jejich žaloby přitom není velikost tržního podílu, ale praktiky, které mu umožnily ho vybudovat a nadále posilovat. Dle ní vytvořil Google obdobu monopolu na digitální reklamu tím, že získal nástroje pro nákup, prodej a zobrazování reklamy. Tímto triumvirátem žalobci myslí:
- vlastní reklamní síť Googlu;
- reklamní server pro vydavatele;
- reklamní burzu AdX.
V každé z těchto linií podnikání má Google podle právničky Ministerstva spravedlnosti, Julie Tarner Wood, nejméně poloviční a podle některých měřítek až 91% podíl na trhu. „Pravidla jsou nastavena tak, že všechny cesty vedou ke společnosti Google,“ uvedla Wood dle CNN.
Google měl pohlcovat konkurenty v oblasti reklamních technologií prostřednictvím protisoutěžních fúzí (například společnosti DoubleClick a AdMeld), šikanovat podniky, aby používaly reklamní produkty společnosti Google, a ovládl klíčové podniky v každé fází využití reklamních technologií.
Tím údajně Google zvyšoval ceny pro inzerenty a omezoval příjmy webových stránek. Žalobci si dokonce našli výraznou „státní oběť“ těchto praktik v podobě armády USA, která od roku 2019 proinvestovala v reklamě v rámci ekosystému Googlu 100 milionů dolarů. Z jejich pohledu by to, nebýt nelegálního chování Googlu, bylo méně. Mezi vypovídajícími před soudem byl Tim Wolfe z mediální společnosti Gannet, dle něj jsou vydavatelé závislí na reklamních nástrojích Googlu, nemají k němu žádnou dobrou alternativu a bylo by „těžkým oříškem" pokusit se od něj odejít.
„S rostoucím významem aplikací pro poskytovatele digitálního obsahu roste objem inventáře, který prodávají prostřednictvím aplikací, a výdaje na reklamní technologie, které tento inventář spravují," napsal Google ve svém podání před zahájením soudního řízení. Na svém blogu pak uvedl:
„U soudu ukážeme, že zadavatelé a prodejci reklamy mají mnoho možností, a když si vyberou společnost Google, udělají to proto, že naše reklamní technologie jsou jednoduché, cenově dostupné a efektivní. Stručně řečeno — fungují.“
Už zase monopol… a technologičtí velikáni začnou platit
V tuto chvíli není jasné, jestli by při vítězství žalující strany měla být případným výsledkem soudu tučná pokuta, nebo pokuta a zároveň pro Google také mnohem bolestivější vynucené prodeje částí jeho reklamní byznysu. Jsme na samém začátku.
Právníci Googlu mají nicméně zkušenost s další fází soudního sporu spojeného s jeho obviněním z monopolu v online vyhledávání. V něm soudce na začátku srpna rozhodl, že společnost Google při jeho budování postupovala nezákonně. „Google je monopolista a jako takový jednal s cílem si monopol udržet,“ napsal soudce Mehta v rozsudku. Zcela konkrétně vadily částky v řádech desítek miliard dolarů, které Googlu platí společnosti Apple a dalším za defaultní nastavení jeho prohlížeče na jejich zařízeních či prohlížečích.
I ve zmíněném případě není jasná sankce a předpokládá se, že spor dojde v USA až k nejvyššímu soudu. V kombinaci s novým sporem USA vs. Google je ale jasné, že se nehraje o málo, ale o strukturu Googlu jako takového.
Ke špatným dnům Googlu přispěl v úterý 10. září rozsudek z druhé strany Atlantiku. Soudní dvůr EU potvrdil rekordní pokutu 2,42 miliardy eur (60,5 miliard korun). Jde přitom o pokutu udělenou Evropskou komisí za zneužití dominantního postavení na trhu cenových srovnávačů již v roce 2017. EU v tuto chvíli chce po Googlu v několika soudních řízeních pokuty ve výši přes 8 miliard dolarů.
Úterý 10. září pak bylo černým dnem i pro konkurenta Google, společnost Apple. Soudní dvůr EU potvrdil to, že Apple se nemůže vyhnout placení daní na území Evropské unie skrze schéma zahrnující daňový domicil v Irsku. Apple by měl doplatit na daních obřích 13 miliard eur (přes 320 miliard korun), jde přitom o záležitost táhnoucí se od roku 2016. Ani v Googlu z toho nemůžou mít radost, protože v rámci (ne)placení daní v EU využívají velmi podobný princip.
Nad způsobem podnikání velkých technologických gigantů se stahují mračna.
Zdroje: Curia.europa.eu, BBC, Reuters, CNN, Google Blog
