Potvrzeno soudem. Google používá praktiky monopolisty i v reklamním byznyse
Zdroj: Google
Americký soud potvrdil, že Google má monopol i v technologiích online reklamy. Rozsudek ve sporu, ve kterém jsou žalobci americké Ministerstvo spravedlnosti a 17 států Unie, může být zásadní pro podobu, jakou má reklama na internetu jako taková.
Žaloba tvrdila, že Google vytvořil obdobu monopolu na digitální reklamu tím, že získal nástroje pro nákup, prodej a zobrazování reklamy. Těmi jsou:
- vlastní reklamní síť Googlu;
- reklamní server pro vydavatele;
- reklamní burzu AdX.
Níže můžete vidět schéma online reklamního byznysu na „otevřeném webu“ (tedy mimo sociální sítě, pozn. red.) v podobě zachycené v rozsudku. Žlutou linií jsou zvýrazněny ty částí, které má Google dle žaloby monopolně ovládat.
Reuters.com / DOJ
V každé z výše jmenovaných linií podnikání má Google podle právničky Ministerstva spravedlnosti, Julie Tarner Wood, nejméně poloviční a podle některých měřítek až 91% podíl na trhu. „Pravidla jsou nastavena tak, že všechny cesty vedou ke společnosti Google,“ uvedla dle CNN Wood loni při představení žaloby.
Americká okresní soudkyně Leonie Brinkema v aktuálním rozsudku deklarovala, že se společnost Google „úmyslně dopustila řady protisoutěžních jednání", která jí umožnila „získat a udržet si monopolní postavení" na trhu. „Toto vylučující jednání podstatně poškodilo zákazníky vydavatelů společnosti Google, konkurenční proces a v konečném důsledku i spotřebitele informací na otevřeném webu," uvedla.
Soud tedy označil praktiky Googlu za zneužívání tržní moci, které brzdilo konkurenci a poškozovalo vydavatele obsahu a inzerenty tím, že je společnost nutila využívat výhradně její nástroje pro nákup a prodej reklamního prostoru. Dobrou zprávou pro Google je v tuto chvíli to, že jedna z „monopolních větví“, konkrétně vlastní reklamní síť Google, nebyla shledána soudem jako monopolní.
„Polovinu případu jsme vyhráli a proti druhé polovině se odvoláme," uvedla právnička Googlu, Lee-Ann Mulholland, v tiskové zprávě a dodala: „Vydavatelé mají mnoho možností a vybírají si společnost Google, protože naše nástroje pro reklamní technologie jsou jednoduché, cenově dostupné a efektivní.“
Rozsudek není pravomocný a lze počítat s právními bitvami na další roky. Dané rozhodnutí je nicméně ukázkou toho, že americké soudy jsou ochotné zatřást online reklamním trhem a nebojí se jít ani proti big-tech firmám, ač se čistě opticky zdálo, že ty si v posledních měsících koupily u Donalda Trumpa shovívavější přístup.
S pravomocným rozsudkem by mohlo přijít vynucené drobení Googlu, přesněji: odprodeje částí jeho online reklamního byznysu. Z uživatelského pohledu by se na první pohled mnoho nezměnilo, soudem označené monopolní entity jsou využívány inzerenty. Více konkurenční prostředí v této oblasti tak může zejména rozšířit možnosti inzerentů, a v důsledku snížit cenu za inzerci.
Google to pochopitelně vidí jinak. Už v roce 2023, kdy byla žaloba podána, označil mluvčí společnosti její argumentaci za chybnou s tím, že bez žalovaného reklamního systému se „zpomalí inovace, zvýší poplatky za reklamu a ztíží růst tisícům malých podniků a vydavatelů“.
Google čelí nicméně dalším žalobám podobné povahy i u jiných soudů. Loni v září britský antimonopolní úřad uvedl, že Google zneužívá dominantní postavení v oblasti reklamních technologií, a to zvýšilo britským vydavatelům nadměrně jejich náklady. Lze tedy očekávat soudní řízení i ve Velké Británii.
Také loni v září Soudní dvůr EU potvrdil rekordní pokutu 2,42 miliardy eur (60,5 miliard korun) za zneužití dominantního postavení na trhu cenových srovnávačů. EU v tuto chvíli chce po Googlu v několika soudních řízeních pokuty ve výši přes 8 miliard dolarů.
Vedení velkých technologických společností čelí v poslední době řadě soudních pří zpochybňujících jejich fungování a velikost ohrožující zdravou konkurenci na trhu. Minulý týden vypovídal například CEO společnosti Meta, Mark Zuckerberg, před soudem v souvislosti s žalobou Federální obchodní komise usilující o to, aby byla Meta donucena odprodat Instagram a WhatsApp.
Zdroje: BBC, NPR, CNN, Verge, Reuters, soudní rozsudek
Kam dál?
Google čelí antimonopolním žalobám ve více sférách svého byznysu. Americké Ministerstvo spravedlnosti zveřejnilo loni návrh konečného rozsudku ve věci zneužití dominantního postavení Googlu ve vyhledávání. A není zrovna příznivý.
