Případová studie: Ahold učil děti svačit a vysloužil si tím Českou cenu za PR
V nedávném průzkumu stavu českého PR se ukázalo, že většina českých firem upřednostňuje produktové PR. Skutečností ovšem je, že média nemají obvykle ráda tiskové zprávy, které se pokouší přímo prodat výjimečnost produktu či služby. Upřednostňují tzv. společenská témata. Oceňují také značky, které se snaží k řešení nějakého společenského problému přispět. Nejen díky pochopení této skutečnosti obdržel letos Albert 2. místo v soutěži Česká cena za Public Relations v kategorii Služby. A to za projekt „Jak (ne)svačí čeští školáci", na kterém spolupracoval s iniciativou Vím, co jím a piju. Na jeho realizaci se zároveň podílel také vydavatel Marketing Journalu, PR agentura Focus Agency, s.r.o.
Albert se snažil upozornit na fakt, že čím dál více dětí se potýká s obezitou a dalšími zdravotními problémy. Mohou za to samozřejmě špatné stravovací návyky, včetně podoby snídaně. Projekt nebyl založen na dojmech. Focus Agency nejdříve připravila dotazník zaměřený na zjištění „svačinové reality" školáků, samotné šetření pak provedla agentura SANEP . Výzkum potvrdil, že české děti svačí mnohdy špatně, nebo dokonce vůbec.
Albert díky spolupráci s iniciativou Vím, co jím a piju (Dále VCJ) a s řadou specialistů nabídl zároveň cestu, jak to změnit. Díky odborníkům spojeným s VCJ byla vytvořena série zdravých receptů na svačinu, která může školákům chutnat a zároveň jim být prospěšná. Každé jídlo bylo profesionálně nafoceno. Na konci srpna 2013 proběhla tisková konference, která byla stejně jako produkce receptů, v režii Focus Agency.
„Novinářům jsme nabídli mediálně atraktivní příběh společenského problému, ale zároveň i informace, které mohou sloužit jako návod, jak lze situaci změnit. Důležitá byla zároveň kvalita podkladů, především atraktivní fotografie receptů, u kterých nechyběly výživové hodnoty. Osvědčila se i záštita iniciativou Vím, co jím a piju a spolupráce s jejími odborníky - uznávanými specialisty na výživu," vysvětluje PR manažerka Focus Agency, Marie Vladyková. Děti jsou vnímány jako naše budoucnost. Proto média ráda informují o jevech, které je ohrožují nebo jsou alarmující. Můžeme to vidět na mediálním pokrytí mnoha témat od šikany přes obezitu dětí až po výsledky žáků základních a středních škol v matematice v mezinárodním srovnávacím testu. Nemluvíme zde přitom pouze o úzce zaměřených médiích, ale i masmédiích, včetně televizních stanic a jejich hlavních zpravodajských relacích.
Zdroj: www.ceskatelevize.cz
I díky tomu předčil „mediální výkon" 3 týdny po zmiňované tiskové konferenci nijak skromná očekávání. Zahrnoval 5 televizních výstupů, včetně dvou hlavních zpravodajských relací na ČT1 a TV Metropol, 4 rozhlasové výstupy, 10 výstupů v tištěných médiích a 17 v internetových médiích, včetně těch nejvýznamnějších, jakými jsou Lidovky.cz, Aktuálně.cz či Tn.cz.
„Díky velkému zájmu ze strany médií o téma stravování českých dětí se nám podařilo zvýšit povědomí veřejnosti o této problematice, a to je pro nás to nejdůležitější," uvedla Manažerka externí komunikace obchodního řetězce Albert, Dagmar Krausová. Na tomto projektu se dále podílel i Nadační fond Albert se svým programem Zdravá 5, který se rovněž věnuje zásadám zdravé výživy u dětí předškolního a školního věku. Chytrým krokem bylo také to, že Focus Agency neuvedla všechny informace z výzkumu o tom, jak školáci svačí, hned na první tiskové konferenci. Díky tomu mohl Albert využít prvně nezveřejněná data ve své PR komunikaci i dále v průběhu roku.
Nakonec měl projekt díky své úspěšnosti i jistý rozměr produktové komunikace. Díky němu se podařilo ve formě ingrediencí některých receptů nenásilně komunikovat i novou řadu „šmoulích" potravin pro děti s logem VCJ. Úspěch „svačin pro děti" spočíval v tom, že zvolené téma zapadlo do schématu fungování dnešních médií. Popisovalo reálný společenský problém a zároveň přispívalo k jeho řešení, navíc pod záštitou uznávaných odborníků. Díky kvalitnímu zpracování podkladů pak bylo možné zachovat u sdělení co nejvíce zamýšlené poselství. I proto je ocenění Aholdu v rámci soutěže Česká cena za Public Relations velmi zasloužené.
