Případová studie z IEA: Digitální marketing, který zachraňuje životy
Internet Effectiveness Awards přináší nejkomplexnější hodnocení digitálních projektů a kampaní v České republice. Oproti jiným oborovým soutěžím přitom staví především na efektivitě. IEA za rok 2015 přijímá přihlášky pouze do tohoto pátku 15. 4. Při té příležitosti vám přinášíme případovou studii práce agentury RobertNemec.com pro společnost Abivia, která s názvem „Digitální marketing, který zachraňuje životy " získala stříbrnou příčku v kategorii Společnost, politika, kultura na loňských Internet Effectiveness Awards.
Zoufalí lidé hledají pomoc s oddlužením na internetu
Tento projekt představil v pásmu případových studií na Marketing Festivalu 2015 vedoucí SEO týmu v RobertNemec.com, Martin Šimko. Klient agentury, společnost Abivia, se zabývá oddlužením. Jejími klienty jsou často lidé, kteří se dostali do spirály dluhů kvůli krátkodobým spotřebitelským půjčkám. Valná část z nich nepatří mezi vysokoškolsky vzdělané či nějak výrazně finančně gramotné. Na trhu se navíc pohybují i společnosti, které lidem v podobné situaci slibují oddlužení, ale ve výsledku jejich situaci ještě zhorší. Bavíme se tady o bezmoci, která ničí mezilidské vztahy, rozvádí rodiny a někdy vede i sebevraždám. Lidé v takové situaci mají strach, že znovu naletí. A i proto uvítají jakékoliv rozumné rady či ujištění, že určité řešení existuje a je důvěryhodné. Jde tak doslova o ideální téma pro obsahový marketing.
Martin Šimko na pódiu Marketing Festivalu 2015
Monitoring jako zdroj inspirace pro tvorbu obsahu
Agentura začala s budováním obsahového plánu až poté, co si udělala výzkum trhu. Na internetu našla mnoho rozporuplných informací. Například bezplatnou právní poradnu, která dovolovala položit dotaz pouze každé pondělí po 19 hodině. Navíc tak činila na stránce, kde zároveň inzerovala své zadlužené cílové skupině cestu kolem světa za statisíce korun. Printscreen z iDnes.cz níže ukazuje článek radící s oddlužením a zároveň nabízející čtenářovi půjčku. 
To vše spíše potvrdilo, že je na internetu příležitost uchopit tuto tématiku a vzhledem k mizivé konkurenci se stát cenným zdrojem informací, jenž může zvyšovat důvěryhodnost společnosti Abivia a přinášet ve výsledku i nové klienty. Pro průběžné získávání tipů a příležitostí pro uchopení konkrétních témat byl ale vytvořen monitorovací systém.
„Softwarů pro monitoring zmínek na internetu je celá řada. Operovali jsme ovšem ze začátku s malým rozpočtem. Proto jsme vytvořili systém propojující řadu nástrojů, které jsou zdarma nebo za levný poplatek," vysvětlil Martin Šimko.
Přes nástroje Google Alerts a Mentions se shromažďují upozornění na výskyt předem navoleného okruhu klíčových slov vycházejícího z jejich důkladné analýzy. Pro monitoring sociálních médií je možné použít i nástroj Talk Walker. Výsledky jsou automaticky převáděny přes nástroj IFTT do Google Spreadsheet tabulky sdílené týmem agentury, ale zároveň lidem z Abivia. Každý měsíc takto sebrali někdy i více než 1 000 podnětů. Samozřejmě, ne všechny byly relevantní, ale umožnily prioritizaci témat, jež lidé online řeší.
Ukázka tabulky v Google Spreadsheets (pro zvětšení klikněte na obrázek)
Cíl byl jasný: obsadit internet užitečným obsahem
Na základě analýzy zmínek v online prostoru byl vytvořený redakční kalendář. Obsah byl tvořen s tím, že musí být užitečný, ale zároveň i záživný. I proto byli copywriteři vyškoleni novinářem ve psaní hlubokých lidských příběhů. Právě s nimi se totiž lidé v tíživé situaci nejvíce ztotožní. Zachytit je se Abivia snaží i ve videích. Nejde o žádná umělecká díla. Nemají skvělý zvuk ani obrazovou kvalitu, jde o autentické zachycení osudu konkrétního člověka, který se ocitl ve finančních nesnázích a z nich se poté díky pomoci Abivie dostává. Video funguje ale skvěle i pro představení společnosti. To, co bylo umístěno na homepage stránky insolvence.cz patřící Abivii, má již přes 40 tisíc zhlédnutí. Příběh paní Jany nedosáhl ani na 2 tisíce zhlédnutí, přesto ale může hrát důležitou roli v budování důvěryhodnosti u lidí, které postihl podobný osud.
Při psaní textů jejich autoři vedli v patrnosti klíčová slova, která lidé v nezáviděníhodné úvěrové situaci vyhledávají. Zároveň ale byla dodržována strategie, která vytěžila jeden námět na co nejvíce platformách. Jeden článek tak mohl vést k dalšímu zpracování v podobě videa, ale ještě s větší pravděpodobností do prezentace vystavené na Slideshare. Přijde vám to divné? Slideshare je přeci pro profesionály, kteří na něm vystavují své prezentace z konferencí... Ne, nemusí to tak být. I jednoduchá a nijak graficky úchvatná prezentace, která v co nejstručnější formě odpovídá na často vyhledávané otázky, může mít výrazný úspěch. Příkladem může být například prezentace zabývající se srážkami z příjmu dlužníka v insolvenčním řízení, která zaznamenala přes 3 tisíce zhlédnutí.
Dokonce i z prezentací publikovaných na Slideshare se dají udělat jednoduchá, pro někoho až možná primitivní videa pro YouTube kanál. Jejich tvorba je odrazem přístupu „rozšířit užitečný obsah na co nejvíce platformách". YouTube se někdy nazývá druhým největším vyhledávačem. Navíc je to stránka vlastněná Googlem s velmi vysokou autoritou. I když je video jen komentovanou prezentací, jeho existence tak má svá opodstatnění už jen z důvodů optimalizace pro vyhledávače.
Monitoring přináší příležitosti k zviditelnění v médiích
Důsledný monitoring obsahových příležitostí se může vyplatit hned z několika důvodů. Vzhledem k tomu, že velká část obsahu byla tvořena tak trochu "na objednávku" dotazů v různých diskuzích, byl do nich poté také nasdílen. Jedná se o back-linkovou strategii, která dává smysl sama o sobě. Když jsou vaše odpovědi relevantní, může to nicméně přinést i jiné ovoce. Portál emimino.cz má obrovskou návštěvnost a ženy na něm řeší velkou škálu problémů, včetně těch finančních. Snaha sdílet komerční tipy je zde častá a dá se říci, že je adminy poměrně potírána. Odpovědi za Abivii ovšem lidem skutečně pomáhaly, často byly publikovány jménem ředitele společnosti JUDr. Davida Vozáka. Několik měsíců po uplatňování taktiky se z eMimino.cz sami ozvali s tím, zdali by nechtěl pan Vozák mít v rámci jejich portálu vlastní Poradnu na téma dluhy, exekuce a osobní bankroty, které nechybí ani výrazný branding Abivie. Ta přitom za existenci poradny neplatí, její investice je pouze časová ve formě odpovědí na dotazy čtenářů.
Printscreen z poradny pana Vozáka na eMimino.cz
Vzhledem k tomu, že tato témata jsou velmi komplexní, novináři v nich dělají často chyby. Díky monitoringu o nich agentura i Abivia ví a právě poukázání na nepřesnost — často jménem pana Vozáka — vede k tomu, že jednou z reakcí mnohdy je: „A nechcete o tom napsat článek sám?" Slušný e-mail či komentář upozorňující na chybu pomohl k tomu, aby se texty o dané tématice, v nichž figurovala Abivia, dostaly třeba na portály iDnes nebo Deník.
SEO není mrtvé, jen má mnohem komplexnější podobu
O tom, že je SEO mrtvé, se mluví už několik let. Myšleno je tím ale ve skutečnosti spíše to, že pouze on-page SEO faktory vás dnes nespasí. Opak platí pro to, když se stanete autoritou v konkrétní tématice a lidé budou na své dotazy nalézat na internetu odpovědi vedoucí k vám. To jen dokládá, že klasické SEO se posunulo v mnoha ohledech k obsahovému marketingu. Tato cesta je pomalá a pracná pro klienta i jeho agenturu. Na trhu, kde chybí online relevantní informace, ovšem může vést k výtečným výsledkům de facto v rámci měsíců.
V tomto případě se zvedl po 14 měsících spolupráce organický traffic o 157 %. Především se ale zvedl počet lidí žádajících služby Abivie, navíc v situacích, kdy jim mohla skutečně pomoci.
Tuto případovou studii si můžete prohlédnout také v prezentaci níže.
Pokud máte pocit, že i vám se povedl pořádný kus práce, nominujte svůj projekt do Internet Effectiveness Awards 2015. Online přihlášku můžete podat jen do tohoto pátku 15. 4.
