Proč nejsou tradiční média mrtvá?

Nová média, tedy hlavně internet a především sociální sítě, zatím nedokázala zabít média tradiční. Bojují s nimi úspěšně, ale ještě se jim rozhodně nepodařilo je udolat. Ale proč? Jaké trumfy drží v rukou tradiční média?

Mezi tradiční média počítejme tisk a televizi, mezi nová média internet ve všech podobách, tedy i sociální sítě a mobilní internet i s aplikacemi. Často se hovoří o tom, že nová média zabíjejí ty tradiční. Do určité míry je to pravda, minimálně je vážně zraňují. Pokud se ale podíváme na několik důležitých oblastí, snadno pochopíme, že v mnoha ohledech mají tradiční média stále navrch. Nejsou rozhodně in a krčí se pod palbou kritiky, přesto si stojí dobře, co se týče tradice, důvěryhodnosti, příjmů i osobností.

Tradice

Noviny vycházejí stovky let, televize vysílá více než půl století. Internet jako médium můžeme vnímat deset nebo patnáct let. Pokud tedy budeme hovořit o tradici, tak internetové značky velmi pokulhávají. Mají sice skvělý start a neuvěřitelně rychle získávají čtenáře, zatímco mnohým tištěným titulům čtenáři rapidně ubývají. Přesto si mnozí konzumenti zpravodajství stále nedokáží představit začátek dne bez svých novin v poštovní schránce.

Žádný ze striktně internetových zpravodajských projektů nemůže ve věhlasu konkurovat zavedeným novinovým značkám, naopak na internetovém trhu se prosazují hlavně internetové mutace tradičních novin. Tradice je možná pojem, který v dnešní době ztrácí smysl, ale jeho význam drží nad vodou osvědčené novinová tituly na celém světě. Noviny se potýkají s dlouhodobější krizí a lepší to už asi nebude, internet začíná skutečně dominovat. Ovšem posezení v kavárně nebo doma na kanapi má pro mnohé čtenáře stále ještě význam a i určité kouzlo. Tradice je tím, co zatím statečně brání noviny od úplného úpadku.

Důvěra

Ve výzkumech důvěryhodnosti jednotlivých mediatypů stále ještě vychází tisk a televize lépe než internet. U konzumentů zpravodajství ještě do určité míry může převládat názor, že na internet si může každý napsat, co chce. Čtenář vnímá, že noviny se musejí tisknout, což je drahé, stejně tako příprava televizního zpravodajství. A zpravodajství na internetu je skoro zadarmo, tím pádem je nekvalitní a odfláknuté.

Někteří velcí zadavatelé inzerce se ještě neodhodlali ke vstupu na online pole, chtějí se spojovat a důvěryhodnými informacemi, a ty jsou přece v televizi nebo v novinách. Internet patří mezi nejméně důvěryhodná média, což nahrává do karet tisku a televizi, v očích konzumentů informací skutečně důvěryhodných zdrojů informací.

Osobnosti

Prvotřídní novinoví komentátoři nebo televizní moderátoři jsou celebritami, které obdivuje celý svět. Noviny a televize dokáží vyprodukovat skutečnou hvězdu, což se novým médiím obvykle nedaří. Nejlepší novináři z internetových redakcí touží po tom, aby si je vybraly nějaké noviny či televize, vnímají to jako výrazný posun v kariéře. Vzpomenete si na případ, kdyby se komentátor velkých amerických novin rozhodl vzít místo v internetovém deníku?

Příjmy

Příjmy nových médií z inzerce rapidně rostou i v době, kdy televize a noviny hlásí poklesy příjmů z reklamy. Zatím je to stále tak, že tradiční média ukusují z inzertního koláče více. Jejich příjmy nerostou, ale pořád víc peněz získávají právě televize a print. Toho, že do internetové reklamy budou inzerenti dávat stejně nebo více jako do tištěných médií se dočkáme až za několik let.

Tedy alespoň trend tomu napovídá. Boj internetu s televizí vypadá na ještě delší záležitost a už vůbec se nedá odhadnout, kdy a zda internet v tomto ohledu televizi překoná. Internet překonal reklamu v kině, outdoor a rádio. To všechno byly před dvaceti lety továrny na peníze a nikdo nepředpokládal, že se objeví nová platforma, která bude vydělávat více.

Internet je nejrychleji rostoucím (a často jediným rostoucím) médiem a má šanci dotáhnout své konkurenty v horizontu několika let. Zatím ale tradiční média stále kralují a berou si největší část reklamních rozpočtů. Co se týče příjmů, tak nová ta tradiční média zatím nezabila ani náhodou.

Jaké je tedy rozložení příjmů médií z reklamy? Náš trh monitoruje společnost Admosphere, podle jejích údajů za rok 2010 vede s příjmy přes 25 miliard Kč následována tištěnými médii, která získala více než 21 miliard Kč. Internet stále výrazně zaostává, zaznamenal příjmy za hranicí čtyř miliard korun. Tedy asi pětkrát méně než největší konkurenti televize a tisk.

Americký trh naznačuje, jak by u nás mohla vypadat situace za několik let. Tam internet překonal tisk a chystá se k útoku na příčku nejvyšší, kterou okupuje televize. Z výhledu je jasné, že pozice jedničky je v nejbližších deseti letech na americkém trhu asi jistě v moci televize. Pokud tedy můžeme věřit předpovědím eMarketeru.

Přijde smrt?

Ještě se divíte, proč tradiční média přežívají a neumírají. Má-li někdo šanci je skutečně zabít, tak jsou to čtenáři (diváci) a jejich nezájem. To zatím televizi a tisku nehrozí, i když příznivců nových médií je stále více. Tradiční média drží v ruce velmi silné trumfy a pokud s nimi odehrají dobrou partii, nemusí se zatím smrti bát. Nečeká je však určitě šťastný čas, protože soupeři z řad médií nových jsou více než ambiciózní…