Psychologie plea kampaní

Způsobili jste problém? Došlo k těžkému poškození vašeho mediálního obrazu a veřejnost vás nenávidí? Možná uvažujete o omluvné kampani, měli byste ale také uvažovat o jejich dopadech.

Takzvané omluvné, čili plea kampaně, patří mezi marketingové nástroje - konkrétně do jejich skupiny, které se někdy říká krizová inzerce. O jejich principu i příkladech jste si již mohli přečíst například zde . Asi nejvýraznější omluvnou kampaní poslední doby se svou pověst pokouší zachránit britská petrochemická společnost BP - důvody zde pravděpodobně nemá smysl blíže rozebírat. Co ale smysl má, je otázka funkčnosti podobných kampaní, respektive jejich efektů na publikum.
Ve výše citovaném článku se mimo jiné v podstatě uvádí, že omluva naštěstí zabírá vždy. Bohužel to není pravda. Účinnost omluvné kampaně na publikum je velmi úzce svázána nejenom s jejím pojetím a provedením, ale i dalšími faktory. Klíčové přitom je, co vlastně od kampaně očekáváme. Ale popořadě.

Cíle vs. důsledky

I když na pozadí plea kampaně vždy stojí významnější a hlavně medializovaný problém, firma se pro ni může rozhodnout v zásadě ze dvou důvodů. Prvním z nich, řekli bychom marketingovým, je snaha okamžitě ztlumit nepříjemnou zpětnou vazbu veřejnosti, negativní zájem médií a z toho plynoucí nežádoucí důsledky na její chod. Plea kampaň je instrument – nástroj na ovlivnění veřejnosti. Druhým důvodem může být potřeba společenské odpovědnosti firmy. V takovém případě si firma skutečně uvědomuje, že způsobila problém, omlouvá se za něj veřejnosti a upozorňuje na to, že se považuje ne za nepřítele, případně komplikátora životů, ale za platnou část velkého celku. I když nástroje kampaně jsou v obou případech velmi podobné, pro důsledky v podstatě platí, že jsou vůči důvodům, proč se k plea kampani firmy uchylují, opačné. Stručně řečeno, „upřímná“ kampaň přináší změnu ve veřejnosti i médiích, „neupřímná“ nejen že nevede ke kýženému výsledku, ale dokonce může vyvolat nežádoucí sociální hnutí, které na sebe váže pozornost médií. Jak je to možné?

Nepatrné ovlivnění

Moderní civilizovaný člověk vnímá reklamu jako běžnou součást svého každodenního života. Podstatné ale je, že si kognitivně uvědomujeme její cíl. Reklama mne informuje, nabízí mi, srovnává. Já ale vědomě vím, že se mne snaží ovlivnit na svou stranu. Tento fakt beru jako součást hry, a pokud mne reklama zaujme, „odměním“ jejího zadavatele svým spotřebitelským chováním. Takto to funguje jak u produktové reklamy, tak i u reklamy zaměřené na propagaci značky – ve druhém případě se posiluje pozitivní povědomí o ni, byť ne bezprostřední chování. Krizová reklama, a plea kampaně pak zvláště, do tohoto systému vnímání nezapadají. Důvody jsou nasnadě.
Kognitivní vnímání účelu reklamy u plea kampaně způsobuje, že to, co bereme běžně jako součást hry se začne chovat jako předsudek. Vzhledem k tomu, že cílem reklamy je manipulovat názory, existuje riziko, že ji příjemci budou přesně takto brát. Omluva tedy nebude vnímána jako omluva, ale jako snaha o změnu chování veřejnosti instrumentálními prostředky. Tato bariéra není nepřekročitelná, je ale potřeba být velice citlivý na kontext.
Pokud například reklama tvrdí, že se omlouváme za fronty na letišti a za ztracené kufry (viz odkaz výše) a dokáže to podat vtipným způsobem, setká se s přirozeně pozitivním přijetím. Lidé, které fronty postihly, ji vnímají autenticky, zvláště v případě, že problém se jich bezprostředně týká. Pokud se ale nejedná o konkrétní problém, nebo pokud je omluva spojena s problémem dlouhodobým a opakujícím se (tzn. je pevně ukotven v povědomí veřejnosti) je vnímána neautenticky a jako pouhá manipulace. Totéž pak platí, pokud:

• Rozsah omluvné kampaně evidentně překračuje škody způsobené původním problémem
• Rozsah kampaně je vysoký a náklady na ni lze argumentovatelně využít ve prospěch sanace jádra problému
• Pokud se kampaň opakuje bez změny jádra problému

Podívejme se na příklad. Ředitelství silnic a dálnic umisťuje na začátek a konec uzavírek v podstatě klasickou ukázku omluvné reklamy – cedule „musíme to opravit“. Jejich účel je jasný, snížit nervozitu řidičů. Pokud je taková cedule před místem dočasné uzavírky, řidiči ji ocení. Je-li na stejném místě rok, její účel je opačný. Totéž pokud je podobných míst třeba pět za sebou. Obří cedule před drobnou uzavírkou by působila jako manipulace, stejně tak cedule před obří dírou ve vozovce, kde se žádná konstrukční činnost již dlouho neděje.

Ropný vrt

Rekordní vydání BP na nápravu poškozené pověsti má smysl v době, kdy je jádro problému – vrt - úspěšně ucpáno. Vzhledem k nákladům a velikosti kampaně je ale pravděpodobné, že BP příliš nepomůže, protože spotřebitel – příjemce reklamy ji v kontextu mediálních znalostí o problému bude považovat spíše za manipulaci. Otázkou jsou samozřejmě zvolené metody a samotná reklamní sdělení. Pokud je BP společensky odpovědná, může pro svou reklamu a zlepšení jména využít například materiálů vzniklých při sanaci poškozených míst. V tom případě ale musí jít většina investice tam a ne do marketingu; tyto informace je totiž možné mezi veřejností šířit i prací s médii a novináři.

Máme se omlouvat?

Mají plea kampaně smysl? Určitě ano. Pokud je problém veřejně známý a medializovaný, a pokud je myslíte upřímně. Jedině v takovém případě se vám podaří vytvořit omluvu, která bude veřejností akceptována, bude mít pravou míru, bude citlivá a nebude budit dojem manipulace. V opačném případě můžete dopadnout jako nejmenovaný předseda vlády, který to na billboardech také myslel upřímně.