Public affairs

Výklad anglického označení „public affairs“ je v Česku chápán mnoha způsoby. Pokusíme se najít to správné vysvětlení.
V doslovném překladu znamenají public affairs „veřejné záležitosti“. Z pohledu marketingových komunikací je důležité vědět, že se jedná o disciplinu public relations.
Public relations jsou sociálně komunikační realitou, jejímž prostřednictvím působí organizace na svoji vnitřní a vnější veřejnost a to s cílem budování dobrých vztahů mezi nimi. Dobré vztahy mezi organizací a veřejností jsou základem ekonomického úspěchu.
Pojem public affairs se používá především v USA v souvislosti s organizačními aktivitami public relations zaměřenými do nevýrobní neziskové sféry. Mnohé definice však chápou obor public affairs především jako budování vztahů organizace s tzv. stakeholdery.

Kdo jsou stakeholdeři?

Pojem “stakeholder” je v současnosti chápán jako jakýkoliv činitel, který ovlivňuje chování a rozhodování organizace a naopak je jím naopak sám ovlivňován. Stakeholderem mohou být např.: dodavatelé, zákazníci, komunita dotčená podnikáním organizace, média, státní správa, odbory, mezinárodní organizace, atd. Obecně je můžeme rozdělit na vnitřní a vnější stakeholders. Mezi vnitřní patří vedení společnosti a další zaměstnanci, ale také podílníci a majitelé firmy.

Náplň práce public affairs

Prostřednictvím public affairs se organizace snaží „pracovat“ se stakeholdery takovým způsobem, aby byly obě strany dostatečně informovány. Pro organizaci je totiž velmi důležité, aby stakeholdeři správně porozuměli politice organizace. Bez příznivého ovlivnění stakeholderů nelze bez problémů dosáhnout cílů organizace.
PR pracovníci musí v rámci public affairs vhodným způsobem lobbovat u stakeholderů především v záležitostech, které mohou mít na fungování organizace a splnění jejích cílů podstatný vliv.
Práce public affairs pracovníků je kombinací government relations (vztahů s vládními institucemi), media communications (komunikace s médii), issue managementu a to vše v souladu s corporate social responsibility managementem a s ohledem na nastavenou strategii komunikace. Tak mohou ovlivňovat veřejnou politiku, udržovat si dobrou reputaci mezi stakeholdery, navazovat dialog s okolním prostředím a v neposlední řadě vytváří pocit společného zájmu.

Princip práce public affairs

Jak je vidět, rozsah aktivit public affairs je velmi široký a napříč protíná různé obory činnosti organizace. Pojmenovat je všechny by bylo velmi složité. Přesto si můžeme představit alespoň základní aktivity public affairs v procesu jednání a utváření vztahů se stakeholdery (veřejnými institucemi, úřady, atd.).

Z čeho se skládá práce public affairs pracovníka

Lobbing

Pro správný chod organizace je nezbytné pohybovat se v příznivém politickém a legislativním prostředí. Pomocí lobbingu prosazují organizace své zájmy mezi stakeholdery s cílem vytvořit co nejlepší politické podmínky pro její fungování.

Monitoring

Základem každé práce v oboru PR jsou bezpochyby kvalitní a aktuální informace. Pracovníci public affairs musí pravidelně sledovat relevantní informace přicházející od institucí, jako je vláda, parlament, organizace Evropské unie, politické strany, samospráva, veřejné instituce, výzkumné týmy, zájmové skupiny, různé výbory, atd.

Media management

Můžeme říci, že aktivity public affairs jsou prakticky totožné s většinou aktivit PR, ovšem s tím rozdílem, že v případě public affairs se zaměřujeme v první řadě na politiku. Z tohoto důvodu je práce s médii důležitá především pro ovlivňování stakeholderů. Organizace k tomu využívá rozdílných prostředků, např. tiskové zprávy a články, rešerše, přípravu a publikování výročních zpráv, tvorbu databází a především řízené vztahy s mediálními kontakty.
Příprava a organizace eventů a účast na nich
V rámci řízení komunikace může organizace pořádat různé eventy tak, aby vytvořila možnost setkat se s důležitými stakeholdery. Než však získá přehled o všech důležitých stakeholderech, musí pracovníci public affairs navštěvovat důležité schůze parlamentních výborů, stranické konference, relevantní semináře, konference atd. Vytvoří si tak síť důležitých kontaktů.

Řízené poskytování informací stakeholderům

Základem práce public affairs pracovníků je připravenost poskytovat stakeholderům relevantní informace a to stručně a efektivně. To lze provádět skrze vládní poradce, komunikací s ministerskými úředníky, vydáváním tiskových zpráv, letáků, bulletinů či osobních schůzek.

Politický marketing

S trochou nadsázky můžeme říci, že vláda je jedna velká obchodní společnost, která si na trhu vybírá své „obchodní partnery“. Pomocí aktivit public affairs má organizace možnost zvyšovat svoji hodnotu na trhu tak, aby měla větší šance stát se vládním partnerem.

Plánování

Veškeré akce public affairs jsou ve své celistvosti poměrně složitým procesem, který je nutno detailně naplánovat. Aplikace jednotlivých metod ad hoc bez koordinace a podpory většinou končí nezdarem a v některých případech dokonce katastrofou.
Plán aktivit Public Affairs může být různý podle politického prostředí, v němž se organizace pohybuje, cíle organizace či samotného typu organizace. V každém případě by ale měl obsahovat následující kroky a události:

• Analýza – definování aktuální situace a cíle, kterého chceme dosáhnout
• Rozpočet – vyhrazení prostředků na předpokládané aktivity
• Načasování
• Určení zdrojů – lidský potenciál, finanční zdroje…
• Aktivity – jejich určení a cíl
• Mediální komunikace – kdo bude komunikovat s médii, kdy a jakým způsobem
• Krizový scénář

Současná situace public affairs

Aktivity Public Affairs jsou v zahraničí naprosto samozřejmé a zcela legální. V Česku je to stále ještě oblast, která je často vnímána negativně. Naprosto mylně jsou totiž aktivity Public Affairs dávány do souvislosti s korupcí a prosazováním osobních zájmů nad zájmy společnosti. Public Affairs se však naopak snaží o transparentnost jednání a především berou v potaz model společenské odpovědnosti firem vůči celé společnosti.