Corporate identity, corporate image a zaměstnanci

Ilustrační fotografie: zdroj: www.sxc.hu

Firemní filozofie, corporate identity, corporate image, corporate designe – pojmy, které se svým obsahem týkají vesměs všech firem, ať již si to uvědomují a tento obsah si přesně definují, nebo nevědomky (a v obsahu je pak často poněkud chaos). Jaké místo ve všem mají zaujímat zaměstnanci?
U corporate designe je věc asi jasná – logo, firemní barva i pravidla kde, kdy a jak se má používat logo je víceméně dané a mělo by to být výsledkem práce odborníků, jejichž návrhy a zpracované zásady schválí vrcholový management firmy. Zaměstnanci jsou pak povinni se těmito zásadami řídit. V ostatních případech je ale možné výše zmíněnou otázku položit.

Tři možnosti

V zásadě v praxi mohou existovat tři základní možnosti, respektive přístupy, které svým způsobem odrážejí i míru direktivního přístupu řízení.

Kategorické přístupy

První z těchto možnosti je kategorická- zaměstnancům do toho nic není. Ať se starají o svoji práci, plní ji kvalitně a včas, plní příkazy nadřízených a na víc se neptají.
Druhý možný přístup je rovněž kategorický- firma si definovala jaký obraz chce o sobě vytvářet, a také jakými prostředky. Prostředky, jimiž demonstruje svoji identitu, své místo na trhu, a zaměstnanci se těmto zásadám musí přizpůsobit. V některých momentech může být takovýto přístup správný (například vyžadování jak se představovat do telefonu, jakým způsobem oslovovat zákazníky a jednat s nimi atd.). Jindy ale může být tento přístup až přehnaný, například kdyby firma určila, že délka vlasů u mužů musí být maximálně dva centimetry nad okraj límce, muži vždy musí mít oblek, bílou košili a kravatu (nejlépe firemní, s logem), ženy smějí mít sukně dlouhé nanejvýš deset pět centimetrů nad kolena atd. Kategorické příkazy se pak u tohoto přístupu mohou týkat i uspořádání kancelářských potřeb na stole, nebo přesně definice co smějí či nesmějí zaměstnanci mít na stěnách v kanceláři.

Liberální přístup

Třetí přístup můžeme označit za liberální – zaměstnancům je ponechána poměrně volnost, jak se přihlásit k corporate identity a corporate image, přičemž se předpokládá, že přitom budou dodržovat určitá pravidla, určité zásady. Podmínkou pro volbu tohoto přístupu by mělo být seznámení zaměstnanců s filozofií firmy, s jejími cíli ohledně vytváření jejího image na veřejnosti a v neposlední řadě i výrazná a cílená podpora tomu, aby zaměstnanci měli silný pocit sounáležitosti s firmou.

Liberalismus v mezích zásad

Rozhodnutí pro jednu ze tří uvedených možností je spojeno se stylem řízení, pokud vrcholový management uplatňuje přísné direktivní řízení, k němuž nepatří například vyslechnutí názorů podřízených, podpora jejich iniciativě apod., pak nesporně management sáhne po jedné z prvních dvou. Třetí, liberální přístup může přinést v praxi dobré výsledky, ale je také nejnáročnější. Proč?

"...v okamžiku, kdy jeden ze zaměstnanců tato pravidla poruší, celá firma čeká, co majitel udělá.....

Vyžaduje totiž moderní manažerské přístupy, které vylučují nahlížet na zaměstnance jako na součást stroje nebo psacího stolu, ale na partnera, který má stejně velký zájem na rozvoji a úspěších firmy, jako jejich vlastníci. A tím pádem má také zájem na šíření dobrého jména firmy, na její nejen profesní, ale také společenské prestiži. Základem tedy je pěstování sounáležitosti zaměstnanců s firmou. K tomu je potřebné zvolit jak správné personálně- manažerské přístupy, tak správnou motivaci. A nemusí přitom vždy jít jen o motivaci hmotnou, především finanční. Zjednodušený příklad ze života: Snad každý z nás se setkal s tím, jak někdo na veřejnosti (a může to být v kruhu známých, nebo třeba v restauraci) mluví o nešvarech u svého zaměstnavatele, jak je ten a ten vedoucí neschopný nebo jak své práci nerozumí, případně jak jedná arogantně s podřízenými. Takováto vystoupení nikdy k dobrému jménu firmy nepřispívají. Jak přimět zaměstnance, aby se takovýchto prohlášení zdrželi? Buď lze přímo vyslovit zákaz spojený s nějakou sankcí, nebo se prostě chovat tak, aby zaměstnanec takováto vyjádření nemohl pronášet, protože ho nenapadnou a ani napadnout nemohou. Přitom šíření dobrého jména prostřednictvím zaměstnanců – serióznost a slušnost vystupování, jejich hodnocení zaměstnavatele na v rodině či před známými apod. – může být mnohem účinnější a přitom levnější, než nákladné propagační a další akce.

Otevřené prostředí je velmi důležité

Je známou věcí, že otevřené ovzduší ve firmě, vysoký pocit sounáležitosti a loajality uvolňuje poměrně značný tvůrčí potenciál. Platí to nejen vůči přístupu a plnění pracovních úkolů, při iniciativě a nových nápadech přinášející firmě prospěch, ale také při vytváření dobrého jména firmy, upevňování její pozitivní identity na veřejnosti, v co nejširším okolí. Aby se takovýto vztah zaměstnanců vytvořil, je třeba cíleně působit. Příslušnou strategii by tedy neměl zvolit jen vrcholový management, ale měla by být výsledkem společné práce s personalistou ve firmě, stejně jako s manažerem marketingu. Společně pak tito manažeři musí ve firmě vytvářet otevřené klima, kdy nápadům a podnětům zaměstnanců budou dveře otevřené.
To samozřejmě v žádném případě neznamená, že má zavládnout až anarchie. Určité zásady musí být dodržovány – neměly by být příliš svazující, ale musí vymezit jasné mantinely, za nimiž je jednoznačná sankce. Příklad z praxe: Majitel sklárny na začátku, kdy v době privatizace firmu přebíral, řekl všem jednoznačně: Práce zde bude pro vás pro všechny a budete mít i možnost uplatnit své nápady. Nestrpím ale alkohol na pracovišti a hrubost vůči spolupracovníkům. V okamžiku, kdy jeden ze zaměstnanců tato pravidla porušil, celá firma čekala, co majitel udělá. Musel, ač mu to lidsky nebylo příjemné, jasně ukázat, že vyhlášená pravidla platí – a viník opustil firmu. Na druhou stranu ale zaměstnanci mohli o sobotách využívat tvůrčí dílnu, každý z profese si mohl zkusit vyrobit podle svého námětu a fantazie a uplatnit své tvůrčí schopnosti. Některé z takto vzniklých děl našli uplatnění a začaly se vyrábět a prodávat.
Obdobně lze hovořit o vztahu zaměstnanců k corporate identity a corporate image. V okamžiku, kdy pociťují loajalitu k firmě a jsou otevřeně seznámeni se strategií a cíli firemní identity a vytváření dobrého jména firmy, pak zásady nejen dodržují, ale v jejich mantinelech také přicházejí s náměty a podněty, uvědoměle je samy, bez opakování příkazů a hrozeb sankcemi dodržují a dbají na to, aby byly ve firmě dodržovány. Nedělá jim pak větší problémy chovat se podle nich i na veřejnosti, vůči zákazníkům a partnerům, nebo třeba při zastupování firmy na jejím veletržním stánku.