Proč být společenský odpovědný?

Pojem Social Responsibility znají hlavně manažeři velkých společností, přesto si nachází cestu do strategických plánů dalších a dalších firem. Proč je správné být společensky odpovědný? A jak to ovlivní marketing?

Na rozdíl od mnoha jiných trendů v současné veřejné komunikaci firem není společenská odpovědnost něčím, co by vzniklo na zelené louce. Znají ji všichni malí a střední podnikatelé, jako snahu udržet dobré vztahy se svými sousedy, se svým okolím. V korporátním prostředí ale tato snaha nabývá trochu jiných rozměrů.
Každá firma má své okolí, okolí však není pouze jedno. Každá firma existuje současně ve dvou prostředích. Prvním z nich je její tržní okolí. Je dané a představováno dodavateli, odběrateli, konkurenty, partnery v oboru. Vyznat se v tomto prostředí je základním předpokladem úspěchu a nutnou znalostí managementu a specializovaných pracovníků. Jakákoli firma, pokud chce úspěšně existovat, musí se dokázat ve svém tržním prostředí pohybovat.

Pak je tady ale ještě druhé prostředí, společenské. Je tvořeno fyzickým společenským okruhem – například sousedy továrny, ale také širší společností; všemi lidmi, které činnost firmy jakýmkoli způsobem ovlivňuje. U firem poskytujících produkty a služby koncovým spotřebitelům se tržní a společenské okolí do značné míry překrývá. Relativně blízký kontakt mezi obojím je třeba i u velkých zaměstnavatelů.

Neexistuje možnost, že by firma neměla žádné vztahy se svým sociálním okolím. Existuje však možnost, že tyto vztahy nehlídá a neorganizuje. V praxi platí, že čím větší společnost, tím menší pozornost je vztahům s okolím věnována, ale paradoxně tím více takových vztahů firma má.
Neošetřené vztahy firmy a sociálního okolí mohou mít pro firmu velice nežádoucí důsledky. I zdánlivá maličkost (například otevření nového vjezdu do areálu, změna dopravního režimu, či třeba zavedení nočního provozu) totiž může mít společenské důsledky. Ty se mají tendenci snadno měnit na důsledky mediální a mediální dopady mají přímý vliv na podnikání a hospodářské výsledky.

Výše uvedené byl jen příklad. Nejenom aby k podobným problémům nedocházelo je dobré zamyslet se nad potřebností managementu společenské odpovědnosti, tedy toho, čemu se anglicky říká Social Responsibility. I když funkci manažera společenské odpovědnosti najdeme hlavně ve velkých firmách (a jeho kompetence někdy pohříchu zastávají PR manažeři, respektive tiskoví mluvčí), má význam i u středních a některých menších společností. A ještě více to platí pro jeho práci.

Systematické vztahy

Základním posláním managementu společenské odpovědnosti je systematická analýza vztahů firmy se sociálním okolím. Jak existence, úspěch, rozvoj, či případný neúspěch ovlivňuje toto okolí. To znamená, jaký vliv má na lidi a na komunity, se kterými firma sousedí? Jaký vliv má na ty, které zaměstnává? Jaké jsou ekologické, sociálně ekonomické a kulturní dopady působení firmy? Může se zdát, že tyto parametry vůbec nesouvisí s předmětem podnikání, ať už je jakýkoliv, ale pravý opak je pravdou. Společenské okolí se totiž může vůči firmě aktivně vymezovat, a to jak v pozitivním (podpora velkého zaměstnavatele v těžkých časech), tak i negativním (snaha vystrnadit ekologicky problémovou firmu) směru.

Samotná analýza sociálního okolí je pouze prvním krokem k jeho úspěšnému zvládání. Sociálně odpovědná firma by měla nejenom dokázat reagovat na problémy, které ze společenského okolí vycházejí, ale měla by tyto problémy umět aktivně těmto problémům předcházet. Cílem managementu společenské odpovědnosti má být vyhledávat, aktivně řídit a posilovat pozitivní vztah okolí k firmě, pozitivní image firmy u okolí. A to i v případě, že se společenské okolí firmy jen málo kryje s jejím okolím tržním.

Odpovědnost a PR

Mnoho výstupů managementu společenské odpovědnosti představuje cenný podklad pro firemní PR, respektive pro její mediální vztahy. Přímá komunikace firmy se společenským okolím může být použita jako pozitivní argument pro zlepšování mediálního obrazu společnosti. Mediální obraz nemusí pouze přinášet nové zakázky a zákazníky. Pokud je dlouhodobě pozitivní, slouží současně jako účinný polštář snižující následky mediálně exponovaného problému, nebo dokonce mediální krize. Přesto bychom ale neměli společenskou zodpovědnost zaměňovat s Public Relations. Důvodem je mimo jiné to, že mnoho specialistů v oboru chápe PR zejména jako snahu ovlivnit veřejný názor instrumentálními prostředky. Společenská odpovědnost ale těží především na snaze lépe se přizpůsobit svému okolí a tím (možná) ovlivnit jeho názor.

Pozitiva

Společensky odpovědná firma může těžit z celé řady pozitiv, která ji její snaha o lepší soužití s okolím přináší. Dobré vnímání firmy veřejností vede ke zlepšování vztahů v tržním okolí, a také (hlavně) ke zlepšování vztahů s autoritami, například se státem. To zjednodušuje život, protože vede ke snazšímu vyřizování byrokratických procesů a snazší implementaci změn do fyzického okolí firmy – za předpokladu, že s okolím spolupracuje, ale nebojuje. Nástroje společenské zodpovědnosti jsou také nedocenitelným pomocníkem v případě, kdy si ekonomický zájem žádá, aby firma prováděla například sociálně nepříznivé kroky, redukce pracovníků, snižování mezd atd. Stejně jako u Public relations zde platí, že většina kladů se projevuje až v kontextu s konkrétní událostí, proto je nejen obtížné, ale dokonce by nebylo správné hledat pro společenskou zodpovědnost objektivní měřítka.

Vyplatí se?

Social Responsibility Management je něco, co velmi dobře znají kramáři a řemeslníci, ale co se větší firmy teprve musí naučit. Nelze jej „vyřešit“ vytvořením prázdné funkce nebo rozšířením povinností lidí zodpovědných za PR. Nelze jej také příliš efektivně a nad rámec poradenství externalizovat. Přesto byste o něm měli uvažovat, protože v době, kdy je hlavním zaklínadlem podnikání snaha o úspory a optimalizace jsou vztahy s okolím ne menším, ale naopak větším problémem.