Produktové PR

Ilustrační obrázek, zdroj: www.sxc.hu

Ať už uvádíte na trh nový výrobek anebo potřebujete zvýšit povědomí o svém starém, produktové PR je vždy řešením. Klasické reklamní kampaně, které byly kdysi považovány za jedinou schůdnou cestu dnes nemohou mít takovou odezvu jako v minulosti – zejména díky kontinuálnímu nárůstu reklamy, zvyšující se agresivitě reklamních nosičů a sdělení a v odkazu na to zvyšující se rezistenci běžného spotřebitele.

Mám produkt. Co s ním?

Produkt sám o sobě mívá pouze potenciální přidanou hodnotu – tedy takovou, která se bez zásahu z vnějšku projeví pouze částečně a tím značně neefektivně, tedy bez plného využití svých možností. Způsobů, jak produktový potenciál rozvinout, je mnoho a liší se zejména podle toho, zda na trh přicházíme s novým produktem, chceme podpořit stávající anebo chystáme kompletní relaunch.
Jenže jak tomu bývá, všechny cesty stejně vedou pod linku. Klasická ATL kampaň rozhodně přinese své ovoce v případě první a třetí možnosti, protože tehdy je potřeba vstoupit do povědomí zákazníka. Nicméně stejně jako v případě prostředním se nakonec budeme muset uchýlit k podpoře pomocí BTL.

Težké budování pozice

Budování product PR je dlouhá a strastiplná cesta a bohužel neexistuje univerzální recept, který by ji nějakým způsobem ulehčil. Vždy je potřeba podřídit nastavení jednotlivých úkonů podle okolností, situace a regionu. Nedostatečné prozkoumání trhu může vést k fatálním přešlapům – více ve článku…
Na úplném počátku stojí kreativní koncept produktu, které budeme prosazovat. Jednou z prvních věcí, na kterou se je třeba zaměřit, je tedy branding. Zde je třeba zaměřit se na všechny jeho aspekty, a to opět s ohledem na to, zda zavádíme nový produkt anebo navazujeme na úspěchy již zavedeného. Nesmíme tedy opomenout stanovení brand platform, brand personality, brand positioning, výběr případného jméno a tvorbu identity značky.
O brandbuildingu jsme ostatně již psali v tomto článku, nebudeme se tedy znovu rozepisovat o všech aspektech, které s ním souvisí. Co však musíme zmínit je potřeba nalezení unique selling proposition (USP)– tedy přidané hodnoty, která je unikátní právě pro váš výrobek. Podobně jako je pro firemní public relations důležitá jasná firemní filozofie, i u produktu je potřeba stanovit si klíčové hodnoty. USP je jejich základním kamenem. Navíc je možné definovat USP kontextuálně – například vymezením vůči lokaci, cílové skupině, aktuálnímu dění na trhu…
Ve chvíli, kdy máme v těchto dvou bodech jasno, můžeme se pustit do prosazování výrobku pomocí nástrojů public relations. Největší pozornost budeme pochopitelně věnovat médiím - ostatních případech výrobek většinou komunikuje skrze svého producenta a ne přímo sám za sebe.

Press relations

I zde platí, že novináři je třeba přichystat něco unikátního. Dobrým začátkem může být originální tisková konference, pro kterou vybereme neotřelé téma. Zde opět přijde na řadu USP, který nám umožní dokázat zástupcům tisku, že náš produkt má oproti konkurenci doopravdy něco navíc. Právě tento fakt vyvolá větší odezvu, než vychvalování nevýrazných faktů.
Otimálně stanovený servis tiskových zpráv, dobře zkompilované press-kity, neformální schůzky s novináři, to vše pomáhá prosazování našeho výrobku do médií. Pokud se nám navíc podaří zaštítit výrobek skutečným nezaujatým odborníkem, můžeme si gratulovat.

Zákaznická loajalita

Otázka, která leckoho možná napadne v samotném začátku. Proč je vlastně potřeba budovat produktové PR? Proč si nelze vystačit s klasickými formami propagace? Co je benefitem?
Odpověď je jednoduchá – největším ziskem z našich počinů je získání vysokých hodnot customer satisfaction & loyalty a pokud možno pozitivní odezvu (customer feedback). Obliba značky, která nakonec může přerůst v zákaznickou loajalitu, je tvořena zejména působením na emoce zákazníka, vytvoření dojmu sounáležitosti a spojení produktu s jeho vlastními hodnotami. Zmíněné složky by měly být obsaženy ve filozofii produktu – v případě, že produkt očividně propaguje hodnoty blízké zákazníkovi, vytvořené pouto je pak opravdu silné. Jak toho dosáhnout?

Komunikační mix

Kam tedy svojí snahu zacílit? Jak již bylo řečeno, důležité je najít si cestu k emocím zákazníka. Médiem, kterým se co do prožitku, zatím nic nevyrovná, je pochopitelně televize. Na druhou stranu, pokud bychom měli všechno vsadit právě na ni, rozhodně by nám nepoděkoval projektový rozpočet.
Čím dál tím více tak bývá využíván internet. Jeho nesporné výhody asi nemá cenu znovu a znovu obhajovat. Pokud jej využijeme keativně, získáme rozhodně víc bodů než za průměrnou televizní kampaň.Kampaně navíc mohou mít přesah do sféry komunitního internetu, tedy s využíváním serverů jako je MySpace nebo FaceBook, kde se začne šířit s vykazováním prvků virálního marketingu.
Podstatnou součást budovaného PR také tvoří dobře volené nástroje podpory prodeje. Svázání jména výrobku se vhodnou událostí (známe z letních hudebních festivalů), popřípadě zaštítění akce vlastní také odvede značný díl práce. Za hodně ideální metu nám v tomto případě může sloužit produktová kampaň společnosti Red Bull.
Důležitost produktového PR je nesporná. A záleží na něm většinou víc, než jsme si, jako zákazníci, ochotni připustit. Ostatně – skutečně všechno kupujete pouze z racionálních popudů? Tak vidíte!