O tom, jak může hruška zrušit frančízu a vyvolat mezinárodní PR skandál

„Tohle není tvar pro dívku," říkal text u fotografie hrušky na facebookové stránce egyptské frančízy posilovny Gold's Gym. PR krize, která postihla poté americké fitness impérium na domácí půdě, dává lekci o tom, jak může mít politická korektnost a citlivost na sexismus doslova globální přesah.

Gold's Gym začala v kalifornském Venice Beach jako poctivá činkárna založená Joe Goldem. Dnes je Gold's Gym International sítí více než 600 prémiových posiloven s frančízami na 5 kontinentech. Podobně zásadně se ovšem změnilo i vnímání toho, co je přijatelné říkat o lidském těle. V našich končinách stále sice hubneme do plavek, ale stav hyperkorektnosti v USA podobné výzvy téměř vylučuje. A to vůbec nemluvíme o hruškách.

Příspěvek egyptské frančízy vyvolal pozdvižení a nespokojenost, s čím silný brand spojuje své jméno, vyjadřovali uživatelé na adresu amerického Gold's Gym. Podívejte se třeba jejich Twitter.

This makes me mad Glad my gym switched affiliation if this is the type of body shaming @GoldsGym encourages #smh pic.twitter.com/Koc6HkiZu3

— Christaaayy (@christaaayy) August 16, 2016

Mnoho z těchto lidí přitom považovalo fotku za jeho oficiální komunikaci. Včerejší den pak strávili social media manažeři značky vysvětlováním, omluvami a stěžováním si na to, že egyptská frančíza nereaguje a ignoruje její výzvy na stažení fotografie.

Ta tak později učinila a za svůj příspěvek se omluvila, z amerického pohledu to bylo ovšem značně pozdě. Společnost Gold's Gym International během toho samého dne vypověděla své v tuto chvíli již bývalé egyptské frančíze Gold's Gym Dreamland smlouvu a dala na svůj facebookový profil tuto omluvu.

V kajícném vyjádření mimo jiné píše:

„Slova nemohou vyjádřit, jak moc jsme šokováni a pobouřeni nedávnými příspěvky od naší sub-frančízy v egyptské Káhiře, Gold's Gym Dreamland. Nebyly pouze urážlivé a odpuzující, jdou proti všemu, v co věříme a za čím stojíme. Po léta jsme oddáni tomu, abychom lidem pomáhali cítit se díky fitness silnější, nikoliv odstrašení nebo zahanbení. Věříme, že síla přichází v mnoha podobách... ať už je fyzická, duševní nebo emocionální... a naším posláním je pomoci lidem poznat jejich vlastní sílu.

...upřímně se za ony příspěvky omlouváme. Ačkoliv byly vytvořené a publikované bez našeho vědomí, byly spojené s naším logem a není proto žádná omluva. V tuto chvíli procházíme naše interní procesy toho, jak domácí i zahraniční frančízy tvoří a sdílejí své příspěvky na sociální média, aby se nic podobného neopakovalo."

Je potřeba zdůraznit, že odkaz na hrušku a ženskou postavu byl hloupý. Mimo jiné proto, že je tento typ postavy ovlivněný často velikostí pánve, takže ho mnoho žen ani nemůže cvičením změnit. Ze všeho nejvíc je ale lakmusovým papírkem míry senzitivity na to, jak reklama normativně určuje, jaké tělo je správné či nikoliv. V USA je nyní v pořádku, když je dívka účinkující v reklamě fit, ale při naznačení toho, že by její postava měla být vzorem, je oheň na střeše. I v Americe se ovšem normy mění. Níže můžete vidět reklamu na spodní prádlo z šedesátých let 20. století s tím samým sloganem.

Dnes by něco podobného žádného amerického copywritera ani nenapadlo. V Egyptě jsou nicméně normy opět jiné. Pokud ženy chodí do posiloven, jsou často rozdělené na ženskou a mužskou část. Spoře oděné dívky na reklamách vidět příliš nejsou. Míra urážlivosti publikovaného sdělení nebyla pro domácí publikum tak vysoká.

Doba sociálních médií nicméně umožnila to, aby se dostalo k americkým uživatelům, kteří začali okamžitě požadovat nápravu. Pravděpodobně i časový posun způsobil, že zástupci Gold's Gym Dreamland nereagovali na žádost o odstranění příspěvku dostatečně rychle. Americká matka poté kontaktovala Facebook, aby neposlušné frančíze zrušila účet. A o pár hodin později ji i vypověděla smlouvu. Rychlejší příklad globální PR krize z jedné fotky na Facebooku si nepamatujeme. Je rozhodně cennou lekcí toho, jak je těžké chránit svůj brand v případě využívání systému frančíz.  

Kam dál?

Nechuť k praktice „body shaming" není patrná pouze v USA. Obrovská vlna odporu se zvedla i loni na jaře proti billboardu v londýnském metru značky Protein World ptajícím se po tom, jestli je už vaše tělo připraveno na pláž.

Odpovědí byla spousta reakcí uživatelů v sociálních médiích prohlašujících, že jsou připraveni na pláž nehledě na stav jejich tělesné schránky, ale i protestní petice s tisíci podpisy. Zjistěte více v článku Billboard s hubenou modelkou a necitlivým textem rozohnil desetiticíce lidí.