PR jako nezbytná součást marketingu

Na samém začátku by mělo být rozhodnutí, co je účelem? Propagaci je dnes možné dělit na dva hlavní proudy, které v minulosti byly spojité:

• zviditelnění značky
• propagace výrobku nebo služby

Způsoby použití se diametrálně liší. Propagace značky, tedy zvyšování povědomí o značce, většinou používá obrázky, jasné barvy, ostré kontrasty, nezvyklé tvary a další finty, které se snaží zaujmout oko a pozornost přesycenou 4.000 reklamními sděleními, kterým jsme každý den v průměru vystaveni. Na druhou stranu produktové propagaci více sluší PR články a textově pojatá reklama, kde je větší prostor pro detailní popis výhod, které zákazník získá.

Co je tedy potřeba?

Velmi důležité je:

• správně komunikované informace
• provázanost s obchodním záměrem, která pomáhá usnadňovat obchodní růst, efektivnost a popř.ziskovost
• schopnost naslouchat a umět získávat informace z briefu
• vhodně prezentované myšlenky
• kvalitní a jasné texty
• korektní a seriózní informace
• výběr vhodných médií
• udržování dobrých vztahů s novináři

Jeden příklad za všechny: Vhodným pro oslovení širokého spektra médií je tisková konference. Každá tisková konference by měla mít přesně určeno své téma. Není vhodné směšovat několik podstatných témat do jedné tiskové konference, aby se její hlavní poslání nevytratilo. Celková délka by neměla z důvodů udržení pozornosti novinářů přesáhnout 60 minut, z nichž je zhruba posledních 15 min. věnováno dotazům a odpovědím. Vždy je dobré, aby si prezentéři připravili alespoň osnovu toho, co chtějí novinářům sdělit a pokud možno co nejpřesněji odhadli čas, po který chtějí hovořit. Nedílnou součástí je příprava tiskových materiálů tzv. press-kitu je vhodné držet se základní kostry tisková zpráva–profil firmy–profil nové služby (technologie, výrobku ap.).Naprosto klíčovou částí celého press-kitu je tisková zpráva, která dává novináři základní informace o tématu konference a novinář z ní může vycházet při psaní svého materiálu.

Press-kit

Press-kit, neboli tiskový či novinářský baláček, by měl obsahovat:

• Profil firmy - shrnuje základní informace o firmě a jeho rozsah by neměl překročit jednu tiskovou stranu.  
• Popis služby - výrobku nebo technologie vhodný detailní popis, který vychází z o katalogovým katalogu společnosti.

Všechny materiály je vhodné poskytnout novinářům jak v tištěné podobě, tak i v elektronické verzi na CD. Press-kit by měl mít rozsah adekvátní důležitosti události a pravděpodobnosti otištění materiálů v něm obsažených a neměl by být z tohoto pohledu materiály přeplněn.Pokud je to možné, měla by být součástí press-kitu obrazová dokumentace. S přípravou takové konference je spojeno mnoho dalších úkolů jako zajištění účasti novinářů, výběr a zajištění vhodných prostor...

Indikátory efektivnosti marketingové komunikace

Velmi důležitou je zpětná vazba respektive celkový zásah kampaně. Tyto údaje je možné zjistit pomocí tzv. mediálních ukazatelů.

• Share – podíl cílové skupiny, média, produktu na celkové sledovanosti za určitý časový úsek. V praxi se sleduje audience share (podíl na té části cílové skupiny, která v daném okamžiku nebo časovém úseku byla dostupná. Hodnota se opět pohybuje od 0 do 100 a součet za sledovaná média, všechny sledované značky je vždy 100.  
• Net Reach / Reach 1+ Čistý zásah představuje procento osob, které jsou aspoň jednou vystavené působení reklamní kampaně. Jestli má kampaň například uvedený údaj (Reach 1+ 91,6%) znamená to, že 91,6 % cílové skupiny reklamu vidělo 1 nebo vícekrát.
• Frekvence (Average Frequency) Frekvence udává průměrně kolikrát jsou vystavené působení reklamy osoby resp. domácnosti. Příklad: cílovou skupinu na minerálku “Mattoni” představují osoby A,B,C a D. Osoba A viděla reklamu 4 x Osoba B viděla reklamu 2 x Osoba C viděla reklamu 7 x Osoba D viděla reklamu 1 x Average Frequency: (4+2+7+1)/4 = 3,5
• Efektivní frekvence (Effective freqency) Na to, aby si divák zapamatoval reklamní sdělení, je potřeba, aby zhlédl reklamu víc než jedenkrát - kolikrát, to udává efektivní frekvence. Výpočet efektivní frekvence probíhá na základě zohlednění marketingových, kreativních a mediálních faktorů a faktorů značky. Výpočtem se zabývají výzkumné agentury.
• Efektivní zásah (Effective reach) Efektivní zásah představuje procento osob, které jsou zasažené reklamním sdělením při efektivní frekvenci.
• Rating (okamžitá sledovanost) Vykazuje procento osob, které aktuálně sledují daný TV anebo rozhlasový program. Rating je monitorován v 15 min intervalech, t.j. umíme určit pro každou čtvrthodinu dne kolik procent osob (i v rámci jednotlivých cílových skupin) sledovalo jednotlivé TV resp. rozhlasové stanice. Kupříkladu TV seriál Rodinná pouta má rating 25, t.j. sleduje ho 25% populace.
• GRPs (Gross Rating Points) Základní mediální ukazatel. Udává celkovou komunikační úroveň (sílu) kampaně.
• CPT a CPRP Ukazovatele efektivity nákupu médií
• CPT (Cost per Thousand)Náklady na oslovení jednoho tisíce příslušníků cílové skupiny
• CPRP (Cost per Rating Point)Náklady na oslovení jednoho procenta cílové skupiny
• Afinita - porovnávací ukazatel efektivnosti nákupu médií. Afinita média udává poměr procenta cílové skupiny, která sleduje dané médium k procentu celkové populace sledující dané médium.
  • afinita = 1 - médium je relativně sledované stejně cílovou skupinou a celkovou populací
  • afinita > 1 - médium je relativně sledovanější cílovou skupinou než celkovou populací
  • afinita < 1 - médium je relativně méně sledovanější cílovou skupinou.

Závěrem - pohled z druhé strany

"To snad ani nemůžou myslet vážně,“ prolétne hlavou novináři, když otevírá nejednu tiskovou zprávu, čte nejeden článek kde se to jen hemží superlativy o „novém a revolučním“ produktu a vágními vyjádřeními s malou vypovídací hodnotou. Bohužel i tento postoj může zaujmout novinář popř. čtenář (možný klient). Je proto velmi důležité neopomenout styl jakým informace komunikovány a PR články psány. Zmiňovaný efekt z PR aktivit rozhodně není tím co od této propagace očekáváme. Optimálním řešením je výběr PR agentury, která PR projekty, aktivity mířené na vtah ke spotřebiteli je schopna profesionálně zajistit.