Rebranding Royal Crown Coly z Česka je inspirací pro celý svět

Royal Crown Cola je tu dlouho. Vznikla podobně jako Coca-Cola v americkém státě Georgia, nikoliv však v Atlantě, ale ve městě Columbus na popud Clauda E. Hatchera. Majitel obchodu s potravinami začal v roce 1905 s limonádou Royal Crown Ginger Ale. Po pár letech se dopracoval i ke Cole. 

Ta je dodnes trojkou na americkém trhu colových nápojů. Povězme si ale upřímně, že nezažívá nutně nejlepší časy. A platilo to i pro Českou republiku. Do chvíle, kdy se rebrandingu ujal tým distribučního partnera, Kofoly. Na konferenci Brand Management 2018 vyprávěla tento příběh jedna z jeho klíčových součástí, Lucia Tarbajovská.

Lucia Tarbajovská na Brand Management 2018 

Všechno bude jinak

Colové nápoje obecně nezažívají se vším důrazem na zdravý životní styl v dnešní společnosti zlaté časy a situace se jen zhoršuje. U RC Coly na českém trhu to ale platí už roky. Kofola ji má ve své distribuci od roku 2003. V roce 2010 bylo přistoupeno ke snížení objemu lahví z 2 litrů na 1,5 litru a ke zlevnění. Zároveň bylo nalito do propagace 5 milionů korun.

Částečně to zabralo, prodalo se o 700 tisíc lahví více. Čistě finančně šlo ovšem o propadák, mluvíme o ztrátě 30 milionů korun na marži.

V roce 2015 proto přišli brand manažeři z Kofoly do centrály Royal Crown Coly v Atlantě s odvážným plánem:

změnit úplně všechno.

Dle jejich plánu by se změna dotkla těchto položek:

• Receptura
• Obal
• Láhev
• Víčko
• Distribuční model
• Koncept značky

Dá se říci, že můžeme hovořit o zásahu do kompletní čtveřice marketingových P. Z pohledu majitele RC Coly byli zástupci Kofoly vyslanci z malého a poměrně bezvýznamného trhu, na kterém by se odvážný experiment mohl vyzkoušet. „Sami si s RC Colou úplně nevíme rady. Souhlasím. Ukažte mi, co umíte," popsala Lucie Tarbajovská vyznění dobrozdání, které dostali.

Změna produktu

Bylo jasné, že produkt byl měl dostat nový obal. Tím nejrychlejším řešením bylo dát mu skleněnou láhev, kterou v segmentu gastronomie využívá Kofola. Vypadalo by to zhruba takto.

S tím se ovšem tým nespokojil, využil služeb designových agentur a kreativních studií a spolu se vrátili k prázdnému papíru. „Nehledali jsme nijak dlouho. Vrátili jsme se ke kořenům značky. Hledali jsme autenticitu, která měla ožít v novém produktu. Naše nápady byly inspirovány lékárenskými lahvičkami," vysvětlila Tarbajovská. Colové nápoje byly na přelomu 19. a 20. století totiž často brány jako lék, než jako něco na zahnání žízně.

Vývoj trval zhruba půl roku, protože do procesu vstupovaly i požadavky na vratnost láhví, schopnosti výrobních linek Kofoly, které třeba nezvládnou šroubovatelné kovové uzávěry, a mnoho dalších faktorů. Výsledkem je lahvička se zdáním patiny, která byla na trh uvedená v roce 2018.

Tarbajovská nicméně vysvětlila, že změna neproběhla jen u obalu:

„Změnili jsme také recepturu. Řepný cukr jsme nahradili třtinovým, abychom nápoji dodali větší autenticitu. Když totiž popíjíte RC Colu na verandě na jihu USA, tak se díváte na pole s třtinou, nikoliv s řepou."

Zcela light Colu nahrazující cukr umělým sladidlem pak zastupuje nová receptura Coly, která má o polovinu méně cukru.

Změna místa prodeje

RC Cola se stáhla kompletně z retailu, tedy z obchodů a řetězců a jejím novým působištěm je segment gastronomie, tedy restaurace, kavárny, bary a hospody. „Míříme přitom na vyšší segment gastra, protože RC Cola je prémiová Cola. Nebo to je to, co se z ní snažíme udělat," dodala Lucia Tarbajovská.

Celý proces od dobrozdání majitele k dopracování nového konceptu až ke startu distribuce trval rok a půl. Nová forma distribuce začala v září 2017. To pochopitelně zahrnovalo přesvědčování provozních podniků, aby zařadili RC Colu na své nápojové lístky. Na další fotografii pak můžete vidět, jak by se měla v restauraci správně servírovat: na dřevěném podtácku, s ledem v samostatné skleničce a kleštičkami na něj.

Změna komunikace

Změna komunikace přišla až v roce 2018. „Věřili jsme, že nejdřív musíme vybudovat distribuční síť, aby lidé oslovení novou propagací měli kam přijít a kde RC Colu vyzkoušet," přiblížila důvod opožděného startu Lucia Tarbajovská. Možná to bylo ale vše v pořádku, leitmotivem komunikace nové RC Coly je totiž pomalost.

Blížeji to vysvětlila Lucia Tarbajovská:

„Kdybyste se ponořili do jižanského stylu života, tak byste zjistili, že tam nikdo nikam nespěchá. Říkají, že žít pomalu znamená žít dobře. Tvrdí, že jsou tak pomalí, jako když si namočí želva pacičky do arašídového másla a jde do kopce."

Tento vhled se pak odrazil i v samotné komunikaci.

Tento přístup přinesl skvělou diferenciaci. Komunikace jiných colových značek je totiž nabitá vášní a energií. V tomto případě to bylo o gentlemanovi, co má nohy na stole a pomalu vychutnává.

Součástí propagace byly i megaboardy, které život jižanského gentlemana přibližovaly.

A stejný účel plnily i CLV panely.

Výsledky

V roce 2018 bylo dáno do propagace 8 milionů korun. V meziročním srovnání období od září do srpna se objem prodeje zdvojnásobil a to samé platí i pro marži.



Dle Lucie Tarbajovské není toto to nejdůležitější:

„Nejvyšším ocenění pro nás bylo ne to, že si to stojí skvěle na trhu a lidé nás plácají po zadech s chválou za dobrou marži. Mnohem emocionálnější ohodnocení je, když za vámi dojde majitel značky a řekne: 'Děláte to skvěle, strašně se mi to líbí a tento koncept chci kompletně přenést i na další trhy.'"

To, co vznikalo jako koncept v lokální firmě na malém trhu, tak dostane prostor na trhu globálním. Větší pochvala pro brand manažera snad ani nemůže být.

Zdroje fotografií: prezentace Lucie Tarbajovské, Blue Events