Reportáž z Communication Wednesday: Mobilní marketing pod lupou – 1. část

Další akce z cyklu Communication Wednesday se zabývala tématem nadmíru aktuálním. O mobilním marketingu přišli pohovořit zástupci dvou největších českých operátorů, ale s pomocí relevantního výzkumu bylo nastíněno i vnímání reklamy v mobilních zařízeních ze strany uživatelů. Jejich pohledy opřené o velmi zajímavá data přineseme v 2. díle naší reportáže, ten dnešní bude věnován těm správným příkladům. Role jakési evangelizátorky se ujala v první prezentaci Eliška Hutníková ze společnosti H1.cz.

Ta jako Social Media Specialist se zaměřením na geolokační služby samozřejmě povídala především o tom, co je „social“, „local“ a „mobile“. SoLoMo je jedno z nejpopulárnějších „buzz témat“ dneška, protože je sexy. Lidé se při něm angažují a baví se a na případové studie je radost pohledět. To, co tomuto marketingovému trendu nahrává, je jakési „geo snobství“ – lidé se naučili sdílet a rádi se pochlubí tím, kde byli. Tyto check-iny a posty jsou takřka vždy pozitivní, protože lidé jednoduše raději vykřičí do světa, že byli na večeři „u Pohlreicha“ než na prošlém uheráku ve zlevněnce. Dalším trumfem do karet je gamifikace - termín zahrnující třeba to, že se z lidí s elektronickými zařízeními na stolech a v kapsách stali větší hračičkové, jež za reálné dolary krmí čistě virtuální stádečko ovcí ve Farmville nebo tráví volné chvíle posíláním naštvaných ptáků proti zlovolným prasatům v Angry Birds. Ve výsledku tak dnes neoslovuje výzva k jednoduché a zábavné hře nutně jenom ty nejmenší, ale i lidi o generaci až dvě starší.

Nejfunkčnější návod, „jak se lidem dostat ve městě do kapsy“, není ničím nečekaným. Je jím sleva „teď a tady“, nejlépe časově omezená. Příkladem přinesení zábavy je výše vložené video s geolokační soutěží o Mini Cooper Countryman. Náročnější disciplínou je ovšem nabídnout lidem zábavu či užitečnou službu tak, aby ji využívali sami od sebe, opakovaně a často. Jako funkční příklad byla uvedená americká geolokační seznamka pro gaye Grindr a jako protipól pak úplně stejná aplikace pro heterosexuální majoritu Blendr, jež se u cílové skupiny neuchytila. Aplikace doplňují tradiční profily lidí hledající seznámení i možností jejich geolokace a okamžitého online chatu, což pomáhá rychlé kontaktáži na ulici či v klubu bez studu a výmluv.

Mobilní řešení méně pudových potřeb pak reprezentovala aplikace pro hledání ubytování Airbnb (Představte si, že v šumavské vísce nehledáte to pravé místo pro složení hlavy obcházením domů s nápisem „Zimmer Frei“, ale nabídky s polohou a cenou porovnáte rychle ve vašem telefonu.). Zajímavým konceptem je i Task Rabbit ideální pro hledání nejen hodinového manžela / kutila, ale třeba i někoho, kdo vám vyvenčí psa nebo udělá velký nákup.

Velkou otázkou je nicméně byznys model a schopnost generovat zisky. Sociální „hlásné trouby polohy“ jako Foursquare se nyní týkají v Česku několika desítek tisíc lidí. Jako podpůrný PR kanál a s pobídkami v podobě slev i jako jakási forma věrnostního programu tak mohou fungovat, ale poměrně omezeně. Zmíněná honba za Mini Cooperem je nákladnou promo akcí na velmi vyspělém skandinávském trhu, zvyšuje povědomí o značce a konkrétním produktu – nemá za úkol okamžitě prodat.

Moderátor večera, Petr Koubský, správně poukázal na udržitelnost bezpochyby skvělých služeb jako Task Rabbit nebo Airbnb v našem prostředí. Podobné aplikace totiž žijí z provizního systému. Ubytovávající zaplatí ze zprostředkované poptávky přeměněné v obchod určité procento, rychlá námezdní síla na konkrétní úkol to samé – v těchto případech jde o desítky až stovky korun. Pro dodání perspektivy je dobré zmínit, že úspěšný online projekt NejRemeslnici.cz, který pomáhá lidem najít dobré řemeslníky a firmy, nebyl poměrně dlouhou dobu ziskový. A to i přesto, že hlad po referencích řemeslníků a firem ve stavebnictví je velký, lidé tyto subjekty hledají běžně na webu a ceny rekonstrukcí se nezřídka šplhají do milionů. Je tak pravdou, že geolokační služby mají potenciál najít a zacílit velmi úzkou cílovou skupinu, u provizních služeb může být ale v Česku až příliš úzká, aby dávala obchodní smysl.

Realitě místního mobilního marketingu budeme věnovat další díl a již nyní je zřejmé, že se bude jednat hlavně o podobu kampaní pobídka / prodej. Dozvíte se, jak se staví k reklamě v mobilu český člověk i jaké jsou tu nejpopulárnější chytré i „hloupé“ telefony. Velmi zajímavý pak bude pohled zástupců Telefónica 02 a T-Mobile na mobilní marketing v ČR. Zjistíte, jestli si přejí zadavatelé cílit na uživatele dle lokace, nebo jestli upřednostňují plošné „kobercové nálety“ SMS a MMS. Dojde dokonce i na zajímavý údaj, kolik činí u zmíněných operátorů roční obrat za mobilní marketing a jaký má vůbec obchodní potenciál. Třešničkou na dortu pak bude ochutnávka chytřejšího mobilního marketingu, který se u nás možná už relativně brzy objeví.

Na pokračování tohoto článku se těšte v pondělí 27.2.