Rozhovor s Jiřím Hubkou z Jansen Display: Komunikace v místě prodeje je čím dál víc digitální

Prezentační systémy pro POS propagaci a umístění plakátů a letáků obecně nejsou jistě tak dynamickou součástí marketingu jako online. Přesto tento segment zaznamenal  v průběhu poslední dekády velkou proměnu. Jiří Hubka se v tomto byznysu pohybuje již od roku 1998, kdy nastoupil v silné nadnárodní společnosti Jansen Display. Nejprve rozjel obchodní pobočku na Slovensku a po několika letech se vrátil do Česka. Od té doby je marketingovým i obchodním ředitelem Jansen Display pro Českou i Slovenskou republiku. Zažil nástup levnější konkurence z Číny a s tím spojený nutný příklon k vytváření co nejvíce specializovaných produktů dle požadavků zákazníků. Ty zahrnují v poslední době čím dál častěji i přání propojení prezentačních systémů se světem digitálních technologií. Přečtěte si, jak se s tím tento segment vyrovnává.

Poslední roky je hybným tématem marketingu internet. Jaké místo má podle vás v dnešní době komunikace v místě prodeje v marketingovém mixu?

Z pohledu na náš vlastní marketingový rozpočet velmi významný, ale i tak jeho důležitost stále roste a to i v tak specifickém odvětví jako jsou naše "offline" prezentační prostředky. I to nejsložitější železo si každý nejdříve vyhledá na webu než si nechá předvést vzorek. Dalo by se zjednodušeně říci, že bez internetu to dnes nejde a je to bohužel pravda, i když to zvyšuje náklady na veškerou komunikaci. 

Jak se vyvíjí POS systémy? Pozorujete nástup nějakých trendů, nebo naopak nějaké technologie končí?

V každém případě je možné pozorovat příklon k určitým technologiím a to na základě regulací a především trendů. Nejviditelnějším je ústup od zářivkových trubic a podobných technologií. LED technologie se staly běžnou součástí všech světelných prvků, které se dnes běžně nabízejí. Jde tomu naproti i cena, v dnešní době se stejný prvek osazený LED technologií prodává levnější než se zářivkami. 

Liší se nějak vývoj u malých a velkých firem?

Obě strany mají podobný přístup k výdajům. Malé firmy musí vyjít s málem a velké začali šetřit ze svých rozpočtů. Proto se uplatňují ekonomicky výhodná a investičně nenákladná řešení. Je otázkou co si za omezené náklady vybrat, aby se vynaložené náklady jen tak nevyhodily. V každém případě je vidět velký důraz na dlouhodobou životnost a případný levný servis. Běžně se požadují pětileté záruční doby a z praxe víme, že prvky jsou používány i déle po skončení záruky. 

Pozorujete změny i na úrovni odvětví? Jak se v POS komunikaci promítl třeba masivní nástup e-commerce - změnila se komunikace v klasických kamenných prodejnách?

E-commerce se zrcadlí i do statických POS stojanů, kdy dostáváme stále více poptávek na vybavení provozoven  digitálními displeji a stojany, které ve své minimální výbavě alespoň zrcadlí webové stránky, nebo přehrávají jednoduché prezentace, tak aby se zákazníkům propojila jejich online a offline zkušenost.

Ukázky různých typů čím dál populárnějších digitálních kiosků. Dnešní digital signage umožňuje často interakci se zákazníkem a nabízí nejen informační, ale i samoobslužné prvky.

Jaké trendy v POS očekáváte v příštích letech? 

Většina zákazníků přechází od pasivních plakátových rámů k světelným, které s použitím nejmodernějších technologií vykazují opravdu skvělé světelné parametry. Ti, co již světelné rámy používají, zjišťují, co by se dalo nabídnout v oblasti digitální komunikace v místě prodeje. Tento trend je viditelný zejména v poptávkách, kdy zákazníci zjišťují ceny, aby si mohli připravit rozpočty na nákup těchto technologií.

Co si představit pod pojmem digital signage? Kdo a jak může tyto technologie využít?

To je přesně moment, kdy zákazník používající plakátové nosiče potřebuje nový nosič a zaujmout svého zákazníka. Plakát je dobrý. Když svítí, tak je to vizuálně dobré, ale když se obraz hýbe, zachytí jej každé oko. Zjednodušeně je možné říct, že se aktuálně nabízené systémy digital signage sestávají ze stojanu, monitoru a přehrávače a právě druh přehrávače určuje, jak komfortní bude obsluha systému. Můžete použít základní model, který přehrává fotografie a videa z paměťové karty, nebo po maximálně vybavený přehrávač ovládaný na dálku s možností sdružení více přehrávačů do skupin a jejich dálkového řízení. 

Kreativní využití digital signage může udělat nepřehlédnutelným a emocionálně silným i tak starý formát jako outdoor reklama. Platí to rozhodně pro CLV panel ve stanici metra ve Stockholmu instalovaný při příležitosti uvedení nové řady vlasových produktů lékárenského řetězce Apotek. Uvnitř CLV panelu není klasický podsvícený plakát, ale digitální obrazovka napojená na ultrazvukové senzory, která zobrazuje detail hlavy modelky. Když přijíždí metro, dlouhé vlasy modelky se začnou „větrem“ rozfukovat do všech stran.

Vše je pak skvěle doplněné sloganem: „Nechte vaše vlasy ožít.“

Pozorujete vývoj v technologiích i ve změnách v poptávce? Jak se změnily nároky a potřeby vašich zákazníků za poslední roky?

Technologie se posouvají k vzdálené správě obsahu jednotlivých zařízení digital signage na úkor obíhání jednotlivých zařízení  a vyměňování paměťových karet. To je dnes již možné prostřednictvím vzdálené zprávy obsahu prostřednictvím centrálního serveru, který řídí jednotlivé zobrazovací jednotky. Zákazníci jdou sice většinou postupnou cestou nákupu nejprve monitoru s jednoduchým přehrávačem paměťových karet a následně po ověření, že digital signage funguje vymění, tento přehrávač za plnou verzi včetně obslužného softwaru, jenž je v ceně zařízení bez dalších licenčních poplatků.

Nabídka různých nosičů a POS systémů je v u nás poměrně velká. Je to zcela komoditní zboží, nebo se nabídky prodejců liší i jinak než cenou? 

I naši vlastní produkci je možné dnes rozdělit na komoditní prvky a individuální řešení, nebo systémy, které je třeba navrhnout a řešit společně se zákazníkem. V případě komoditních prvků je již dnes běžné, že nikdo neřeší základní kvalitativní požadavky a najde si na Heurece nejlevněší model. Na druhou stranu tímto způsobem nelze prodávat složitější prvky, které vyžadují pochopení své funkce, a nebo naprogramování na míru pro klienta. 

Můžete uvést příklad vámi realizovaného individuálního řešení?

Pro McDonald's jsme řešili požadavek na zjednodušení výměn ceníků dle denní doby, který je realizován 3x denně a modernizaci interiéru. To se podařilo po vzájemné dohodě dosáhnout tím, že do provozoven byl nainstalován monitor připojený na datový kabel, který dle přednastaveného plánu přehrává požadované obrazovky s daným ceníkem. Tento ceník nebo další informace je možné na dálku z centrály měnit dle potřeby. Tento informační systém digital signage byl navíc doplněn držáky tabletů, které byly umístěny přímo na stolech v restauraci a zákazníci si kromě nabídky daného řetězce mohou volně surfovat po internetu.

K dostání je česká potažmo evropská produkce ale i levnější produkce z Asie. Existuje skutečně nějaký reálný rozdíl v kvalitě? Nebo je čínský stojan stejně dobrý jako český? 

Je již spousta základních POS prvků, které v Číně vyrobí stejně kvalitně jako česká produkce. Základní rozdíl je v servisu a dalších službách, které prodejce na rozdíl od výrobce, nemůže poskytnout, protože nedisponuje výrobním zázemím. Do not výrobcům nahrává změna kurzů, kdy je možné konkurovat cenou, aniž by se muselo v domácí výrobě slevovat z kvalitativních nároků. 

Tradiční formy reklamy jsou obecně vnímány jako dražší a hůře měřitelné než moderní internetové kanály. Může POS komunikace za rozumný peníz nabídnou výsledky i menší firmě? 

Menší firma za stejný rozpočet na půlroční online pořídí skvělé a kompletní prezentační vybavení na několik let dopředu. Součástí tohoto základního setu může být například plakátová komunikace před obchodem formou áčka, podlahové plakátové kapsy a výkladového systému světlených nebo standardních rámů. Uvnitř provozovny například letákových systémů, orientačních prvků pro snadnou orientaci v prodejně. To vše je možné doplnit množstvím drobných doplňků na regály, pulty, stoly a další volné prostory, které je možné využít ke kvalitní komunikaci nebo prezentaci nabízených služeb či produktů.  Není možné říci, že je třeba některý z těchto rozpočtů upřednostnit. Na druhou stranu ruku v ruce spolu odvedou více práce než, když se klient zaměří pouze na jeden z nich.



Outdoorové kampaně spojené s využitím digitálních technologií nás baví. Proto doplňujeme rozhovor výběrem dvou našich oblíbených digital signage kampaní posledních let.

„Podívej se nahoru. Letadlo!“

Letecká společnost British Airways v roce 2013 instalovala billboardy na londýnské Piccadilly Street a u silnice v Chiswicku na západ od Londýna.

Billboardy rozpoznají přílety a odlety letadel, které se pravidelně vznáší nad daným místem. Když pak dojde k přeletu, na billboardech se zvedne dítě a ukazuje třeba: „Hele, Boeing 747 od BA, let XY mířící do Dubaje."  Tato z pohledu diváka jednoduchá hříčka skvěle ilustruje, jak moc je tradiční britský letecký dopravce významná společnost a to, kolik letadel a do jakých lokací létá. Normálního billboardu si ani nevšimnete, u tohoto můžete sedět hodiny a hádat, kam že poletí další letoun na obzoru.

NE násilí na ženách: Zbité ženě na billboardu mizí rány, když ji lidé věnují pozornost

Kampaň neziskové organizace Women's Aid byla spuštěna v souvislosti s letošním  Mezinárodním dnem žen. Na billboardu byla zobrazena žena se značně zhmožděným obličejem. Na jeho vrchu pozorovala okolí kamera využívající technologii rozpoznání tváře. Když lidé billboardu věnovali pozornost, modřiny a rány z tváře ženy mizely. Billboard byl poprvé instalován 5. března ve finančním distriktu Londýna, Canary Wharf. Samotná idea si ale již loni odnesla cenu za interaktivitu v soutěži Art of Outdoor. Celé fungování ilustruje video s případovou studií níže.



Tváře lidí, kteří se na billboard dívali, se zobrazily přímo v jeho spodní části. Zároveň  byly lidem v blízkosti instalace poslány na mobilní telefon textové zprávy s žádostí o finanční příspěvek pro Women's Aid - samozřejmě také poslatelné jednoduše skrze SMS. V tomto případě šlo o klasický SMS marketing s výpočtem polohy adresáta na základě triangulace. Nešlo tedy zaručit, že příjemce zprávy se na billboard předtím díval, ale minimálně mu to mohlo dát motivaci se kolem sebe rozhlédnout.



Sponzorovaný článek