Rozhovor s Shailinem Dharem: Kdybych se chtěl dát na dráhu zločince, vyberu si ad fraud

Přednáška Shailina Dhara na Marketing Festivalu po sobě rozhodně nezanechala dojem pozitivní inspirace, spíše zmaru a uvědomění si, že digitální marketing má vážné problémy. Poselstvím odborníka vedoucího konzultační technologickou společnost Method Media Intelligence totiž bylo, že zadavatelé reklamy přichází kvůli ad fraud (tedy reklamě podvodné) o neuvěřitelné peníze. To vše díky vlastní nevědomosti a nezájmu nebo záměrné ignoraci ze strany marketérů a technologických společností, kteří nemají žádný finanční zájem odhalovat to, že návštěvnost a kliky, co klientovi přinesli nebo zprostředkovali, nepřichází od živých lidí. O tomto neradostném a zároveň velmi složitém tématu jsme si pak popovídali den poté na Digisemestru.


Shailin Dhar na Marketing Festivalu. Zdroj: Marketing Festival
 

V průběhu Marketing Festivalu padlo, že ad fraud brzy dožene svými tržbami obchod s drogami. Kdybyste se chtěl dát na dráhu zločince, které z těchto dvou nelegálních odvětví byste si vybral?

Ad fraud. Udělal by to tak jakýkoliv racionálně uvažující člověk. Tato dráha slibuje velké zisky a přitom malá rizika. Nemusíte nic dealovat na ulici. Velikost vašeho byznysu jde škálovat z vašeho pokoje, nepotřebujete k tomu velké množství lidí. A pomůžou vám s tím svými cloudovými řešeními klidně společnosti jako Amazon nebo Alibaba.

Jak velký je problém s podvodnou reklamou?

Odhady se liší. Jeden říká, že v USA mohou inzerenti vydat 6-7 miliard amerických dolarů ročně na digitální reklamu, kterou žádní živí uživatelé neuvidí. Odhad od IAB a Ernst & Young mluví o 8,2 miliardách.

Paradoxní přitom je především to, že se na boj s Ad Fraud vydává jen 169 milionů dolarů ročně. To je zlomek ve srovnání se ztrátami, které podvodná reklama způsobuje.


Zdroj: prezentace Shailina Dhara

Jak se velikost ad fraud určuje?

Vezme se nějaký vzorek reklam a ten se analyzuje. Nejde zanalyzovat veškerou digitální reklamu.

Marketéři se většinou považují za velmi chytré lidi. Ostatně dokážou ovlivnit smýšlení i chování mnoha lidí. Jak je pak možné, že je někdo vlastně okrádá dlouhá léta a to téměř beztrestně?

Myslím, že zadavatelé reklamy si přinesli zjednodušené chápání starého světa i do toho v online prostoru. Nechápou, jak to funguje. Neznají hru, kterou hrají. Myslí si, že vypustí na internetu reklamu, ta se zobrazí zacíleným uživatelům, určité procento na ně klikne, budou z toho prodeje a všechno se to krásně spojí. Nechápou ale přitom, že je to ve skutečnosti složitější.

Ve vaší prezentaci padlo přirovnání k televizní reklamě ve smyslu „představte si, že by se dělo něco takového v souvislosti s ní“. Nechci nijak bagatelizovat podvody v digitální reklamě, ale inzerenti svou důvěru v televizní reklamu i své cílení odvozují od výzkumů založených na peoplemetrech. Ty pravděpodobně nebudou dokonalé. Minimálně Nielsen, který dělá tyto výzkumy v USA, byl již několikrát předmětem kritiky.

Dle eMarketer měl trh s digitální reklamou v USA v roce 2016 velikost 71 miliard dolarů. Pokud se budeme držet střední hodnoty a řekneme, že ad fraud má velikost 7 miliard, tak můžeme mluvit o 10% ztrátách investic inzerentů do digitálu.

Pokud výzkumy sledovanosti TV nadhodnocují své výsledky o 5 % (a ona 5% statistická odchylka není u výzkumů, které odhadují celkový stav z menšího vzorku, nic neobvyklého), můžeme tady mluvit o ad fraud ve stejné hodnotě. Značky v USA proinzerovaly v televizi v roce 2016 72 miliard dolarů, televizní ad fraud by pak činil 3,6 miliard dolarů.

To nejsou malé peníze, ne?

Ano. Rozdíl mezi reálnými hodnotami sledovanosti a čísly z výzkumu může představovat špatně proinvestované peníze, ale ten stejný údaj mají všichni hráči dopředu. Je to o důvěře ve výzkumnou společnost, která si právo tuto činnost dělat vysoutěžila.

Digitální ad fraud má mnoho podob a mnoho aktérů. Je velmi nepřehledný.

Hlavní rozdíl ale vidím v tom, že ti, co nakupují televizní reklamu, mají poměrně přesnou představu, jak funguje televizní byznys. V digitálu i lidé, kteří spravují rozpočty na úrovni stovek milionů dolarů, nemají vůbec ponětí o tom, jak funguje internet.

Třeba to můžeme částečně změnit tímto rozhovorem. V průběhu vaší prezentace padlo, že 60 % veškeré internetové návštěvnosti je umělé, tedy nepochází od lidí z masa a kostí.

To zní strašně, přitom je ale realita poněkud růžovější. Mohl byste to prosím rozvést?

Není to tak špatné, protože máme hodné boty a zlé boty. Ti hodní indexují stránky. Jsou to textoví boti pro různé vyhledávače, kteří procházejí na webech jednotlivé stránky a hodnotí je. Tvoří téměř třetinu (31 %) z veškeré návštěvnosti. Užiteční mohou být i chat boti.

Pak tu jsou ale různí boti spojení s malwarem, spamem, různé hackerské nástroje, scrapery stahující informace ze stránek a také právě fake boti imitující návštěvnost běžných uživatelů. Ti mohou dosahovat až pětiny veškeré návštěvnosti, ale je těžké hovořit o přesných číslech.


Zdroj: prezentace Shailina Dhara

Kolik procent reklam tedy vidí roboti namísto lidí?

To si netroufnu říct. Nikdo to přesně neví.

Bloomberg informoval o výzkumu ANA (Association of National Advertisers), který říká, že v roce 2015 to bylo 20 %.

A znám jiné studie, které mluví o více než třetině reklam. Vše to jsou ale odhady na základě menšího analyzovaného vzorku reklam.

O vlastní odhad toho, nakolik lze odhalit podvodnou reklamu, jste se pokusili i vy se stránkou eCelebNews.com. Co vám tento pokus řekl?

Vytvořili jsme stránku eCelebNews.com a pak jsme na ni nakoupili podvodnou návštěvnost za cenu 1 klik za 0,001 dolaru. Tato návštěvnost prý měla projít přes 3 hlavní bot filtry na trhu. Použili jsme pro kontrolu dva z nich a pak dva menší nástroje pro detekci botů.

Výsledky se výrazně lišily. Dle IAS jsme měli 17 % falešné návštěvnosti, dle MOAT 38 %. Podle DataDome 52 % a dle Oxford Biochron 90 %. To jen ukazuje, že schopnost různých softwarů podvodnou návštěvnost odhalit se hodně liší a zdaleka není dokonalá.

Zdroj: prezentace Shailina Dhara

eCelebNews.com byla malá, nově vzniklá stránka. Když se mluví o ad fraud, mnoho lidí si jako oběti představí právě velké inzerenty s rozpočty v řádu milionů dolarů. Existuje nějaká odlišnost mezi tím, jak moc jsou podvodné reklamě vystaveni malí a velcí inzerenti?

Vlastně je to jedno. Obětí může být malý i velký inzerent.

Poslední léta jsou ve světě digitální reklamy hodně ve znamení RTB. Člověk by si řekl, že když nebudu jako inzerent vystaven potřebě dohod s médii, které mi třeba ukážou potvrzení návštěvnosti jen s pomocí printscreenu z analytics, bude vše transparentnější a jednodušší.

Co jsem se díval na různé statistiky, tak právě RTB je podvodnou reklamou doslova prostoupeno. V Japonsku prý stojí ad fraud za neuvěřitelnými 80 % zobrazení v RTB. Proč tomu tak je?

S komplexností přichází příležitost k podvodu. Čím více technologických platforem je zapojeno do zobrazení vaší reklamy, tím více prostoru pro ad fraud vzniká. Netýká se to jen RTB, ale také retargetingu a retargetingových platforem.

Jsou tedy reklamní technologické platformy špatné?

Tak se to nedá říct, ale přispívají ke stavu, kdy se z peněz daných konkrétní značkou za reklamu dostane médiu, kde je vystavena, třeba jen polovina. V naší prezentaci jsme použili příklad reklamy Procter & Gamble. Z jí investovaných 5 dolarů se například dostane k médiu zobrazujícímu reklamu, např. New York Times, po odkrojení poplatků přes různé DSP, SSP a Exchange servery jen polovina: 2,5 dolaru.

Z pohledu ad fraud je špatné to, že tyto technologické platformy jsou placeny na základě trafficu či impresí, co přes ně proteče. A je úplně jedno, jestli jde o návštěvnost lidskou, nebo robotickou. 


Zdroj: prezentace Shailina Dhara 

Derek Russel na svém YT kanále Veritasium ve slavném videu z roku 2014 ukazuje, jak si založil facebookovou stránku, nastavil kampaň na získání fanoušků. Vyčerpal se mu velice rychle rozpočet a noví fanoušci mu přibyli. Všichni ale byli z jihovýchodní Asie a úplně nerelevantní a bez skutečného zájmu o jeho obsah.

Třeba to byli boti, třeba uživatelé z klikacích farem. Odpověď na otázku: „Cui bono?“ je ovšem v tomto případě Facebook. To on dostal od Dereka Russela zaplaceno za reklamu. Znamená to tedy, že Facebook organizuje ad fraud ve velkém?

To si nedovolím tvrdit. Každopádně i na Facebooku se falešné účty snaží chovat jako skuteční lidé. Proto lajkují mnoho FB stránek, i když jsou placeny primárně za nějakou jinou stránku. Zmíněná stránka to tak mohla prostě jen odnést.

Zveřejnění tohoto videa vyvolalo v roce 2014 reakci i na straně největšího sociálního média. Podnikl čistku mezi falešnými účty a Kim Kardashian na jejím účtu na Instagramu (vlastněném Facebookem, pozn. red) zmizel přes noc jeden milion followerů. Pokračuje v podobných snahách dál?

Upřímně nejsme odborníky na Facebook. O tom, co dělá v této oblasti, se ví poměrně málo. Jde o uzavřený svět za vysokou zdí. Většina reklam se zobrazuje přímo u něj, a má tak nad daty plnou kontrolu.

Reklamní pozice Googlu jsou nicméně rozesety po tisících stránkách po celém internetu a je to vaše specializace. Jak je na tom on?

Obecně lze u Facebooku a Googlu mluvit o duopolu, který získává obrovské prostředky z digitální reklamy.  A kliky a imprese od botů jim přinášejí peníze stejně jako ty od lidí. Nemají tak motivaci s podvodnou reklamou příliš dělat.

Na AdAge jsem si přečetl: „Když Google označí traffic jako nelidského původu, přistoupí k dramatickým opatřením: odmítne zaplatit vydavateli, který reklamu zobrazil, a inzerentovi neúčtuje ani cent.“

Kontextem této citace je, že Google koupil společnost Spider.io, která se zabývá právě identifikací botů.

Neznamená to tedy, že  Google něco dělá?

Něco ano. Skutečně se děje, že inzerent může dostat zpět třeba část peněz, kterou za reklamu na Googlu utratí. Nikdy ale nevíte, kolik podvodné reklamy bylo odhaleno a jestli to není jen vrácení zlomku z peněz, když by měla být refundace větší.

Ve zkratce tedy něco dělá, ale mohl by toho dělat mnohem více. Nemá proto ale žádnou finanční motivaci.                                                                                                       

Proběhla už někdy nějaká žaloba na Google, že si účtuje za podvodnou reklamu?

Ano, něco takového se jednou za čas objeví. To když povětšinou menšímu inzerentovi dojde trpělivost a dá si práci se získáním důkazů o tom, že mu Google zpoplatňuje kliky za přivedení falešné návštěvnosti. Skončí to pak mimosoudním vyrovnáním a jede se dál.

To může být tím, že Google ještě nežaloval žádný skutečně velký inzerent. Nestalo se tak mimo jiné, protože Google vlastní tak dominantní reklamní síť. Když jste velká značka, někam reklamy dávat musíte.

Říká se, že falešní fanoušci, lajky a sdílení jsou poměrně rozšířená praktika mezi influencery, zejména mezi těmi na Instagramu a na YouTube. Tito lidé obvykle nejsou nějací geniální kriminálníci pohybující se na dark webu a často jde jen o teenagery. Jak je pro ně těžké si takto podvodně metriky nafouknout?

Není to vůbec těžké. Stačí si zadat pár vyhledávacích dotazů do Googlu. Podobné služby se nabízejí zcela otevřeně.

Každý týden se snažím strávit několik hodin na Black Hat fóru. V četných diskuzních vláknech o Ad Fraud a botech se člověk může ledasco přiučit.


Shailin Dhar (druhý zleva) při rozhovoru s Petrem Michlem. Zdroj fotografie: Jindřich Fáborský

A není divné, že se na internetu tak otevřeně píše o kriminálních aktivitách?

Vytvářet falešný traffic na stránku, zhlédnutí nebo lajky není trestné a není to trestné ani zprostředkovat.

Rozumím. U sociálních médií sice není stále účet tak úplně váš (podřizujete se nějakým pravidlům provozovatele), ale chápu, že hnát si boty na svou stránku pro vlastní dobrý pocit nikomu neškodí. Za tímto krokem číslo 1 ale zpravidla přijde krok číslo 2 a tím je snaha falešnou návštěvnost monetizovat. A tam už ilegální rozměr vidím.

Vstupujete do nějakého obchodního vztahu a poskytujete k tomu informace, které jsou nepravdivé a zavádějící. Děláte to, abyste vašeho obchodního partnera uvedl v omyl, aby přistoupil na spolupráci, vložil do vás peníze apod. To už je trestné, ne?

Ano, je. Ale důkazní břemeno u případného sporu je na poškozeném. A dokázat, že zhlédnutí u videa přišla od botů, není jednoduché. Proto se to téměř neděje
.

Jaká je z toho cesta ven? Jde nějak změnit model tak, že budou i prostředníci, kteří nyní Ad Fraud s větším či menším vědomím zprostředkovávají, mít motivaci tak nečinit? Pomohla by nějaká regulace, ať už na úrovni oborového regulatorního orgánu nebo státu?

Regulace na úrovni státu není ideální. I z toho důvodu, že by o ní rozhodovali lidé, kteří tomu rozumí ještě méně než inzerenti. Nyní něco takového vidíme v USA u politické reklamy.

Navíc tu je vyloženě globální rozměr online reklamy.

Jako zdravý způsob vidím to, že inzerenti začnou tlačit na všechny prostředníky, co jsou zodpovědní za zobrazení jejich reklam.   

To přesně děláte v Method Media Intelligence vy. Jste jim s prominutím osinou v zadku. Žádáte podklady, díky kterým si můžete ověřit, že byla reklama zobrazena skutečným uživatelům. A pak reportujete svému klientovi / inzerentovi, který pak může žádat vysvětlení či případně odškodnění, když něco naleznete.

Ano, jsme osinou v zadku, jako jí je každý správný auditor.

Když jsem se ale po party na Marketing Festivalu ptal lidí z agentur a třeba i velkých inzerentů, na co by se vás zeptali, opakovalo se volání po odhalení ad fraud rychle a jednoduše.

Ti lidé povětšinou neumí procházet log list stránek, na kterých se zobrazila jejich reklama, ve snaze odhalit fake boty. Mnozí z nich ani neví, co to log list je. A i ti, co to ví a možná mají i kompetence se nějaký základní audit naučit, nemají čas na to něco takového dělat.

Neexistuje nějaké jednodušší řešení?

Existují některé osvědčené triky. Například u affilliate spolupráce dejte nejprve vašemu partnerovi na web banner splývající s pozadím jeho webu. Pokud pak budete mít větší množství kliků na banner, který normální člověk nevidí, pravděpodobně na něj klikali boti.

Můžete poradit i více systémové řešení?

Bohužel, jediné skutečné řešení celého problému vidím v navýšení znalosti toho, jak funguje internet, jak se na něm zobrazuje reklama, a ve vyžadování podkladů dovolujících rozpoznat ad fraud od zprostředkovatelů. Potom se musí situace nějakým způsobem stabilizovat. Nějaká míra podvodu bude v reklamě, stejně jako v jakémkoliv jiném odvětví, vždy. Chceme ovšem, aby se pohybovala ve snesitelných mezích.

Vezměte to tak, že každá velká firma má své účetní oddělení, ty skutečně velké využívají služeb auditorských firem. V marketingových a reklamních odděleních se točí miliony a stamiliony dolarů, přesto ale chybí jejich účetní oddělení, jakýkoliv interní audit vynakládaných prostředků. I proto je nyní taková situace. Její změna přijde až se změnou přístupu inzerentů. 

Kam dál?

Chcete-li více dat o podvodné reklamě, podívejte se na článek Fenomén „ad fraud" ve čtyřech grafech.

Využijte také příležitost dozvědět se více o zaplacených lajcích a followerech v článku Podvodné praktiky v influencer marketingu stojí značky miliony dolarů.