Sedm rozhovorů o krizi

Článek byl publikován v měsíčníku Marketing Journal, číslo 1/09. PDF časopisu ke stažení zde.

• PhDr. Libuše Šmuclerová, generální ředitelka, Ringier ČR, a. s.
• Jana Matějíčková, managing partner, Top Vision s. r. o.
• Robert Svoboda, obchodní ředitel, Focus agency s. r. o.
• Ing. Anton Zima, ředitel oddělení korporátní komunikace, T-Systems Czech Republic a. s.
• Iva Svobodová, marketingová ředitelka, Student Agency, s. r. o.
• Mgr. Petr Holubec, vedoucí oddělení PR a tiskový mluvčí, Pražská energetika, a. s.
• Marek Kontriš, vedoucí marketingové komunikace, Raiffeisen Bank a. s.

PhDr. Libuše Šmuclerová, generální ředitelka, Ringier ČR, a. s.

PhDr. Libuše Šmuclerová, zdroj:Ringier a.s.

Kdy začala vaše společnost s přípravami na příchod krize? O jaká konkrétní opatření se jedná?

Ringier v České republice má díky racionálnímu přístupu v uplynulých letech velmi zdravě nastavený základ, který nebylo ani s předzvěstí krize nutno měnit. Jediným krokem, který by však možná nastal tak jako tak, bylo zastavení vydávání ztrátového bezplatného deníku pro Pražany 24 hodin. Při vědomí našeho podílu na celostátním deníkovém trhu, který je 35 %, bylo toto opatření zcela miniaturní.

Doznaly nějaké úpravy i formy propagace? Změnila se vaše strategie marketingové komunikace?

Ne, nezměnila.

Které médium se vám v současné době jeví pro marketingovou komunikaci jako stěžejní?

Nevidím důvod, proč by se měla v současnosti měnit pravidla, která platí stejně dnes jako kdykoli jindy.

Upravili jste kvůli krizi svůj marketingový mix?

Ne, nezměnili.

Změnila se vaše strategie při konání marketingových výzkumů?

Ne, nezměnila.

Jaké dlouhodobější změny podle vašeho názoru konkrétně ve vašem oboru kvůli krizi výhledově nastanou?

Pokud krizi nebude akcelerovat nestandardně vychýlené chování firem, tedy nenastane neřízená situace, kdy se akce bude chybně zaměňovat za reakci, může současná situace paradoxně přispět k ozdravení a pročištění trhu

Jana Matějíčková, managing partner, Top Vision s. r. o.

Jana Matějíčková, zdroj: Top Vision s.r.o.

Kdy začala vaše společnost s přípravami na příchod krize? O jaká konkrétní opatření se jedná

Období změn u nás začalo již v první polovině roku 2008. Nikoli v reakci na krizi, ale na naše dlouhodobé plány: posílení firemních rozvojových programů uvnitř společností a naopak omezení počtu otevřených odborných seminářů v některých oblastech podnikového řízení. Klíčové pro nás v otevřené podobě zůstává poskytování vzdělávacích kurzů v oblastech HR, finance, management a dále tréninky manažerských, komunikačních a obchodních dovedností.

Příchod krize nás tedy zastihl již v přechodu na novou strategii a naše změny jen urychlil. Zároveň jsme jako řada dalších společností zavedli úsporná opatření v nákladových položkách a efektivnější vnitřní organizaci

Doznaly nějaké úpravy i formy propagace? Změnila se vaše strategie marketingové komunikace?

Ano, změnila. Zásadně. V minulosti jsme využívali propagaci přes celou řadu tištěných i elektronických médií. Pro nový rok jsme počet subjektů omezili jen na ty, které jsou pro nás klíčové. Druhá zásadní změna je částečný ústup od tištěných brožur, kterými jsme oslovovali naše zákazníky, a více jsme se přeorientovali na e-komunikaci. V minulosti byla naší strategií podpora známosti značky plošně, v novém roce je to cílenější propagace k vybrané skupině cílových zákazníků.

Které médium se vám v současné době jeví pro marketingovou komunikaci jako stěžejní?

Vždy záleží na cíli, ke kterému chceme komunikaci využít. V našem případě je to osobní kontakt přes zákaznické centrum a KAM manažery u firemních rozvojových projektů, u otevřených vzdělávacích kurzů a fór je to více internet a e-mailová komunikace.

Upravili jste kvůli krizi svůj marketingový mix?

Ano, jak jsem již zmínila. Změnili jsme rozložení našeho produktového portfolia, změnili jsme rozložení naší marketingové komunikace, lépe jsme si specifikovali cílové skupiny.

Změnila se vaše strategie při konání marketingových výzkumů?

Externí marketingové výzkumy nepoužíváme. Pokud jde o naše vlastní, interní výzkumy, zde jsme strategii nezměnili. Nejcennější jsou pro nás informace přímo z osobních kontaktů od našich zákazníků.

Jaké dlouhodobější změny podle vašeho názoru konkrétně ve vašem oboru kvůli krizi výhledově nastanou?

Jsme přesvědčeni, že krize přinese do sektoru vzdělávání dospělých konsolidaci. V minulých letech vznikla celá řada malých subjektů, a to především v poskytování kurzů měkkých dovedností – soft skills. Vyprofilovalo se několik významných hráčů na trhu a řada úzce specializovaných poskytovatelů odborného vzdělávání. V následujícím roce až dvou očekáváme, že dojde ke spojování některých subjektů, některé pravděpodobně zaniknou.
Změnu zažijí též firemní HR manažeři zodpovědní za vzdělávání. Jejich management je bude mnohem více vést k měření výsledků do vzdělávání a hodnocení jednotlivých forem vzdělávaní

Robert Svoboda, obchodní ředitel, Focus agency s. r. o.

Robert Svoboda, zdroj: Focus agency s.r.o

Kdy začala vaše společnost s přípravami na příchod krize? O jaká konkrétní opatření se jedná?

Poprvé jsme o přípravách začali uvažovat na základě informací, které o krizi přinášela zahraniční média, a to někdy v srpnu roku 2008. Přestože docházelo k jejich silnému dementování ze strany politiků, rozhodli jsme se je, vzhledem ke zdravému úsudku, nepodceňovat. V první fázi jsme tedy zejména sháněli potřebné informace, aby náš přehled o dění co nejvíce odpovídal reálné situaci.
S postupným přibližováním krize nejprve k branám EU a pak i do našeho regionu jsme prováděli předběžná opatření. Snažíme se ji nepodceňovat a počítáme s rozsáhlejším dopadem, než jaký je nám prezentován v informačních zdrojích.
Naší prioritou bylo učinit takové kroky, aby naši klienti pocítili její dopad co nejméně. Ostatně, díky našemu zaměření, které není přímo spjato s rizikovými odvětvími, byly všechny kroky uskutečněny pouze z preventivních důvodů.

Doznaly nějaké úpravy i formy propagace? Změnila se vaše strategie marketingové komunikace?

Naší určitou výhodou je to, že pro prezentaci používáme vlastní médium – časopis Marketing Journal. Na druhou stranu jsme v jeho rámci museli přistoupit k větší optimalizaci výdajů kvůli všeobecnému poklesu inzertních objemů. Bojujeme proti tomu zvýšením přidané hodnoty – mezi konkrétní příklady patří nově spuštěný portál www.m-journal.cz.

Které médium se vám v současné době jeví pro marketingovou komunikaci jako stěžejní?

Toto souvisí s předchozí otázkou. Takové, které je agilní a je schopné kopírovat poptávku. Pro nás se jím stal nový portál, který nabízí dostatek prostoru pro nejrůznější formy marketingové komunikace.

Upravili jste kvůli krizi svůj marketingový mix?

Zatím nebylo třeba, ale jsme – jako vždy – připraveni na pružné dílčí úpravy.

Změnila se vaše strategie při konání marketingových výzkumů?

Ne a nebude se měnit, dokud budou přinášet relevantní data.

Jaké dlouhodobější změny podle vašeho názoru ve vašem oboru kvůli krizi výhledově nastanou?

Jak jsem již zmínil, v našem oboru bude vše poplatné krácení marketingových rozpočtů. Pochopitelně dojde k vyostření konkurenčního boje. Focus agency, která se zaměřuje především na public relations, však přesto očekává nárůst poptávky, neboť se do jisté míry dá očekávat příklon právě k propagaci pomocí PR, a to na úkor ostatních složek marketingových mixů. Ale opakuji, pouze do jisté míry.
Krizi tedy považuji za předzvěst jisté změny celkové marketingové komunikace a velkých proměn v jednotlivých komunikačních kanálech. Ať už pozitivních anebo negativních.

Ing. Anton Zima, ředitel oddělení korporátní komunikace, T-Systems Czech Republic a. s.

ing. Anton Zima zdroj: T-Systems Czech Republi a.s.

Kdy začala vaše společnost s přípravami na příchod krize? O jaká konkrétní opatření se jedná?

Kroky, které směřovaly k přípravě na krizi, byly v naší společnosti učiněny preventivně ještě koncem roku 2008 a v plné míře budou uplatněny v letošním roce. Konkrétně se jedná především o další optimalizaci procesů i úspory a zvýšení efektivity všech kapacit v naší společnosti, a to jak co se týče lidských zdrojů, tak i investic a dalších nákladů.

Doznaly nějaké úpravy i formy propagace? Změnila se vaše strategie marketingové komunikace?

Krize nemusí vždy představovat jen omezování a redukci, portfolio služeb T-Systems zahrnuje i služby a řešení, která mohou pomáhat ostatním společnostem právě v době krize, například v oblastech dynamického outsourcingu IT, telekomunikací a systémové integrace. Z tohoto důvodu plánujeme v roce 2009 naopak rozvoj propagace a aktivní přístup k marketingové komunikaci.

Které médium se vám v současné době jeví pro marketingovou komunikaci jako stěžejní?

Pro segment, ve kterém se společnost T-Systems pohybuje, jsou z našeho pohledu vhodná především adresná média, která umožňují zasáhnout očekávanou cílovou skupinu zákazníků. V segmentu B2B to pak bývají nejčastěji oborové tisky, přesně cílené konference, výstavy a veletrhy.

Upravili jste kvůli krizi svůj marketingový mix?

Marketingový mix pro rok 2009 již počítá s určitým omezením potenciálu trhu, na druhé straně je však, jak jsem výše uvedl, připraven na maximální využití našeho portfolia pro aktuální možnosti trhu.

Změnila se vaše strategie při konání marketingových výzkumů?

Marketingové výzkumy pro nás představují důležitou součást sledování naší pozice na trhu, vývoje potenciálu, hodnocení konkurence a zpětnou vazbu uplatnění marketingové strategie. Naše strategie výzkumů se pro následující období nebude zásadně měnit z důvodu zachování určité kontinuity výsledků.

Jaké dlouhodobější změny podle vašeho názoru konkrétně ve Vašem oboru z důvodu krize výhledově nastanou?

Především se bude jednat o stagnaci, která je způsobena dopadem krize na celý trh. Omezování investic do IT a telekomunikací, odkládání inovací, to budou podle mého názoru hlavní dopady, které se projeví v našem oboru. Krize však může mít i pozitivní stránku, například v již zmiňovaných možnostech vyššího využití dynamického outsourcingu IT, nebo chcete-li dynamických služeb, jejichž podstatou je náhrada fixních nákladů flexibilním výkonem, a tudíž i nákladem. U poptávky o tyto typy služeb lze naopak očekávat růst.

Iva Svobodová, marketingová ředitelka, Student Agency, s. r. o.

Iva Svobodová, zdroj: Student Agency s.r.o.

Kdy začala vaše společnost s přípravami na příchod krize? O jaká konkrétní opatření se jedná?

Pohybujeme se na velmi dynamickém trhu a na jeho výkyvy jsme zvyklí. Vždy jsme museli vývoj sledovat a být schopni pružně reagovat. Soustředíme se na inovace, výborný zákaznický servis a efektivně nastavené procesy. Věřím, že tato strategie se zúročí i v období krize.

Upravili jste kvůli krizi svůj marketingový mix?

Složení komunikačního mixu se pro jednotlivé produkty – letenky, jazykové kurzy v zahraničí, pracovní pobyty a autobusovou dopravu – liší. Za poslední roky roste podíl internetu hlavně v souvislosti s rozšiřujícími se možnostmi on-line prodeje. Největší podíl marketingového rozpočtu jde do internetové reklamy, přičemž její míra zastoupení v komunikačním mixu jednotlivých produktů závisí právě na možnosti zakoupit daný produkt on-line. Krize na složení našeho marketingového mixu vliv nemá.

Změnila se vaše strategie při konání marketingových výzkumů?

Ne.

Jaké dlouhodobější změny podle vašeho názoru konkrétně ve vašem oboru kvůli krizi výhledově nastanou?

Jelikož na trhu práce bude větší konkurence, bude kladen i větší důraz na jazykovou vybavenost, očekávám proto, že bude růst poptávka po jazykových kurzech v zahraničí. A to nejen po angličtině, ale i jiných jazycích, zejména v exotičtějších destinacích, jako jsou Jižní a Střední Amerika, kdy klienti kombinují výuku jazyka s poznáním zajímavé země.

Mgr. Petr Holubec, vedoucí oddělení PR a tiskový mluvčí, Pražská energetika, a. s.

Mgr. Petr Holubec, zdroj: PRE a.s.

Kdy začala vaše společnost s přípravami na příchod krize? O jaká konkrétní opatření se jedná?

Bedlivě monitorujeme situaci již několik týdnů. Zatím jsme žádný konkrétní dopad nezaznamenali ani v poklesech odběru elektřiny, ani v toku peněz – například žádným významným způsobem nerostou dlužníci. Pravda je, že připravujeme určitá úsporná opatření, která by v případě dopadů krize měla usnadnit její překonání celé Skupině PRE. Našim zákazníkům nabízíme různé vhodné produkty, které umožní optimalizovat spotřebu elektřiny ve složitějších podmínkách (flexibilní nabídka pro velkoodběratele, fixace ceny pro malé podnikatele a domácnosti apod.)

Doznaly nějaké úpravy i formy propagace? Změnila se vaše strategie marketingové komunikace?

V podstatě se nezměnila. Velmi vhodně do této složité situace zapadá komunikace úspor a poradenství, na které se zaměřujeme už několik let a stále více obě oblasti zdůrazňujeme.

Které médium se vám v současné době jeví pro marketingovou komunikaci jako stěžejní?

Médium si vybíráme podle toho, co a především komu něco sdělujeme. Pro cílenou komunikaci, která je efektivnější než plošná, je rozhodující cílová skupina a její definice – z toho pak stavíme mediální mix... 

Upravili jste kvůli krizi svůj marketingový mix?

Zatím to nebylo vůbec nutné, ale situaci sledujeme a uvidíme...

Změnila se vaše strategie při konání marketingových výzkumů?

Ne, nezměnila...

Jaké dlouhodobější změny podle vašeho názoru konkrétně ve vašem oboru kvůli krizi výhledově nastanou?

Nepředpokládáme v energetice žádné zásadní změny. Tři významní hráči na našem trhu si udrží své významné postavení, menší obchodníci možná budou mít trochu více starostí (zpravidla pro domácnosti přicházeli s velmi nízkou cenou, na což řekněme finančně slabší vrstvy reagovaly velice ochotě, ale kdo ví, zdali právě u těchto vrstev obyvatelstva nenastanou první komplikace se solventností). Jelikož naše společnost dodává elektřinu zejména do “stabilního” hlavního města, kde navíc již prakticky není žádný průmysl – první ohrožený působením krize (viz sklárny a automobilky) –, tak zřejmě dopady pocítíme až jako jedni z posledních.
 

Marek Kontriš, vedoucí marketingové komunikace, Raiffeisen Bank a. s.

Kdy začala vaše společnost s přípravami na příchod krize? O jaká konkrétní opatření se jedná?

K prvním změnám začalo docházet už na jaře loňského roku, kdy jsme zpřísnili některé typy úvěrů – zvýšili jsme požadavky na výši vlastních zdrojů klienta a došlo k nárůstu úrokových sazeb. Výrazněji se krize v České republice začala projevovat až po pádu Lehmann Brothers. Tehdy jsme pokračovali ve zpřísňování našich úvěrových podmínek, jak u hypoték, tak u firemních úvěrů. K těmto krokům jsme sáhli jednak proto, abychom chránili naše zdravé úvěrové portfolio, jednak proto, abychom chránili klienty před možnými potížemi se splácením úvěrů. Následující měsíce správnost těchto kroků jen potvrdily – banka nadále pokračovala ve vynikajících hospodářských i prodejních výsledcích a naše úvěrové portfolio se nijak nezhoršilo.

Doznaly nějaké úpravy i formy propagace? Změnila se vaše strategie marketingové komunikace?

Marketingová komunikace je i v současné složitější době jednou z hlavních priorit banky – nepočítáme zde s výrazným omezováním rozpočtu. Dokážeme však velice flexibilně reagovat na vývoj a měnící se potřeby trhu. Ještě před začátkem krize jsme se zaměřili na podporu depozitních produktů a nabídli jsme klientům nejlepší účet (oceněn jako Účet roku 2008 v prestižní anketě Banka roku). Je zároveň pravdou, že jsme korigovali a zvýšili mediální váhy v prospěch depozit a posunuli úvěrové kampaně až na prosinec.

Které médium se vám v současné době jeví pro marketingovou komunikaci jako stěžejní?

Prioritou zůstává zásah rozsáhlé cílové skupiny s vysokým počtem opakování, což stále nejlépe splňuje televize vhodně podpořená rádiem nebo internet.

Upravili jste kvůli krizi svůj marketingový mix?

Samotnou nabídku a její propagaci jsme zásadně nezměnili. Díky dobře nastavené strategii jsme mohli nadále pokračovat v podpoře prodeje účtů a spořicích účtů.

Změnila se vaše strategie při konání marketingových výzkumů?

Raiffeisenbank se pravidelně při tvorbě marketingových konceptů opírá o výzkumy a sleduje dostupná data z trhu. Součástí některých testování byly i otázky týkající se finanční krize. Zároveň bedlivěji sledujeme data o chování vlastních klientů.

Jaké dlouhodobější změny podle vašeho názoru konkrétně ve vašem oboru kvůli krizi výhledově nastanou?

Domnívám se, že bankovní sektor už má to nejhorší za sebou a krize se z finančního světa přelévá spíše do průmyslu. Nicméně banky samozřejmě musí být připraveny na to, že letošní rok by nemusel být tak úspěšný jako roky minulé. Nyní se dobře ukáže, kdo a jak umí přežít ve složitějším tržním prostředí. Prioritou pro banky bude i nadále ochrana kvality jejich úvěrového portfolia a snaha více než kdykoli jindy omezit nárůst nákladů.