Spolupráce s PR agenturou

Vybudování vlastního image je bezesporu investicí. Public relations vytváří váš image před novináři, veřejností, státní samosprávou, zaměstnanci.. Jak zajistit, aby se vám investice zhodnotila? Třeba tím, že budete vědět, jak hodnotit práci PR agentury. Nebo tak, že porozumíte úskalím spolupráce. A také tím, že nebudete po agentuře chtít vše na poslední chvíli. I vámi najatí specialisté potřebují spánek a odpočinek, aby mohli pracovat skutečně efektivně. Na druhou stranu, existují situace, kdy je i spánek luxus (viz článek Postup při krizi).

Pěkně od začátku...

Tak jako žádný příběh nezačíná uprostřed, tak ani příběh spolupráce s externí PR agenturou nezačíná samotnou spoluprácí, ale výběrem vhodné agentury. Několik základních rad, jak si s ním poradit přinášíme v samostatném článku (viz článek Jak vybrat PR agenturu). Následuje podpis smlouvy, který je velmi podstatný. Je třeba si určit rámec aktivit, které po agentuře vyžadujete.

• vymezte spolupráci na určité období
• nastavte agentuře finanční ohodnocení, které je bude obsahovat pružnou motivační složku
• odkryjte agentuře své marketingové plány na následující období a načasujte hlavní období a témata komunikace
• dohodněte se na hodnocení práce agentury (ideálně proveďte marketingový výzkum a ptejte se respondentů na věci, které má PR agentura v jejich vnímání změnit. Výzkum samozřejmě proveďte minimálně dvakrát - před zahájením spolupráce s agenturou a po skončení smlouvy)

Komunikace vyžaduje dvě strany

Obvyklá situace. Rozhodnutí k určitému kroku v komunikaci firmy trvá dlouho, management zvažuje důkladně klady a zápory a jako důsledek nemá PR agentura dostatek času k efektivní práci. Je fakt, že flexibilita externě najatých profesionálů je většinou vyšší než u kmenových zaměstnanců (agentury nechtějí přijít o zisk z klienta a přimějí pracovat své zaměstnance naplno). Na druhou stranu nemusí být fakt, že někdo v agentuře sedí do večera a pracuje na vašem zadání až tak pozitivní. Výsledky práce na poslední chvíli nemusí být dostatečně kvalitní a PR executive nebude mít dostatek času konzultovat své řešení s dalšími kolegy. Pokud požadujete dobré výsledky, stanovte si přísné, avšak realistické deadlines. Snažte se agenturu informovat o chystaných úkolech, aby se na ně mohla vnitřně připravit. Zvýšíte efektivitu výsledků a vyhnete se spolupráci s lidmi, které vytěžujete na pokraj jejich sil. Samozřejmě každé pravidlo má svou výjimku a jistě existují situace, které si žádají práci de facto non stop. Jde ale o výjimečné situace, ne o každodenní chleba.

Nebojte se požádat agenturu o nápad v další komunikaci. A rozhodně oceňte proaktivní přístup vašich partnerů k vám. Vymýšlí nové zajímavé aktivity a jsou stále aktivní ve spolupráci? Pak přístup funguje tak, jak má. Naopak, pokud je agentura jen tichým partnerem, který pasivně vyčkává na vaše zadání a vám se nedostává správné odezvy, je zřejmě něco špatně. Ne že by snad měla být vaše mailová schránka zaplavena každý týden několika návrhy na další kampaň, ale opačná situace je rozhodně horším extrémem.

Průběžné hodnocení

Nenechte si hodnocení agentury až na samotný závěr vaši spolupráce. Je běžné, že spolupracující PR společnost vám bude zasílat (měsíčně nebo týdně) výsledky monitoringu médií a svých aktivit. Rozhodně je nepodceňujte a nepřesouvejte do šuplíku na konečně zúčtování. Můžete tak přijít o možnost snažit se výsledky vzájemného snažení vylepšit “za běhu”. Jde přece o peníze vaši firmy. Stanovte si data vzájemných pravidelných schůzek, kde rozeberete, co se vám (ne)zamlouvalo v předchozím období. Pokud má agentura odezvu na vaše připomínky průběžně, může pracovat na odstranění problémů.

Hodnocení na základě ceny redakčního prostoru - klady a zápory

Takzvaná hodnota AVE určuje, kolik by musela firma zaplatit, pokud by chtěla zaujmout svým komerčním sdělením stejný prostor, jaký zaujala díky činnosti PR agentury. Jde tedy o přepočet na inzertní hodnotu. Ačkoliv udávání hodnoty práce PR agentury v AVE není tak docela všeříkající, jde určitě o pomocnou hodnotu, kterou se vyplatí sledovat. Proč vlastně AVE nedovede postihnout veškerou práci agentury?

• všechna práce v PR rozhodně nejsou jen media relations a snaha dostat se do médií
• AVE neumí, pokud ji nekombinujete s dalším ukazatelem, zohlednit, jak moc efektivní je daný redakční materiál (kolikrát se v něm vyskytla klíčová slova, nakolik je vlastně článek pro značku pozitivní, jestli nezapadá mezi ostatním fádním obsahem...)
• AVE porovnává PR s ostatními prostředky klasické reklamy a nezohledňuje specifičnost oboru (PR do značné míry posouvá vnímání produktu nebo značky, nejde v první řadě o generování inzertního prostoru “zdarma”)
• AVE není uznávána mezinárodní Comission for PR Meassurement and Evaluation jako prostředek k hodnocení PR aktivit

Existují proto i další způsoby, jak PR měřit. Ať jsou to focus groups s cílovou skupinou, kde se můžeme dozvědět něco o hlubších poznatcích, nebo ať jde o kvantitativní výzkumy, které vypovídají o poznatcích celého vzorku populace (nebo cílové skupiny). Ptát se můžeme na pozici značky, produktu, ale i na přidružené asociace a další otázky. Záleží především na tom, s jakými požadavky do PR procesu vstupujeme.

Dále je vhodné, pokud takové úkoly agentuře zadáváme, měřit také efektivitu například public affairs, interní komunikace, investor relations... V těchto oblastech již s AVE příliš nepochodíte. Ale nevěšte hlavu, pomůže dobře provedený kvalitativní výzkum.

Platnost smlouvy pomalu končí... kam dál?

Po určitém období přijde čas na zhodnocení celého období spolupráce s danou agenturou. Přichází čas evaluace. Pokud jste efektivitu měřili po celou dobu, nemůžete být zcela zaskočeni. Je čas ptát se na to, kam dál. Obvykle můžete buďto pokračovat se stejnou agenturou a stejným týmem nebo vyhlásit nový tendr pro další období. Neprosazujte však změnu za každou cenu, ta s sebou nese i celou řadu nepříjemností. Je třeba nastartovat komunikaci s novými lidmi, naučit se spolupracovat a celé přechodné období nebude zcela dle vašich představ. Na druhou stranu, pokud již nebyla dosavadní agentura dostatečně aktivní, pak je možná skutečně na čase říci sbohem. Na hodnocení si vyhraďte dostatek času tak, aby byl váš výběr co nejšťastnější, nebojte se na závěrečné prezentaci vyžadovat odpovědi na palčivé otázky.