Sportovní marketing

Oblast sportovního marketingu byla v České republice v minulosti citelně zanedbávána; dnes se však již velmi reálně uplatňuje v ekonomickém životě, neboť silně ovlivňuje vývoj a výrobu, distribuční a cenovou politiku, orientaci propagační strategie firem, rozhodování a rozdělování finančních zdrojů a skrz kvality distributorů a příslušných pracovníků zasahuje i do oblasti personální politiky.

Nic není jen tak

Nepopiratelný fakt je, že dobrá sportovně-marketingová kampaň, sponzorská strategie je výsledkem práce odborníků a specializovaných agentur, které si firmy k tomu účelu najímají. Východiskem úvah, na jaké segmenty a na jaké konkrétní projekty se zaměřit, musí být jednak stanovení cílů a jednak analýza klientů. Firma musí uvažovat o tom, že důležité bude zaujmout nejen média a většinu současných a potenciálních klientů, ale že svou strategií by měla oslovit i vlastní zaměstnance a najít u nich příznivou odezvu. Společnost by si předem měla pro tyto účely vyčlenit čas i finanční prostředky. Pochopitelně jsou možné i jiné přístupy ke sportovnímu marketingu, sponzoringu a doplňkově se mohou objevovat i u velkých firem s propracovanými firemními komunikacemi. Čas od času totiž přicházejí klepat na dveře žadatelé s tím či oním zaručeně pozoruhodným projektem. Někdy nabízejí protihodnotu, jindy ne. I z takových případů se ale může zrodit zajímavá a prospěšná spolupráce.

Jak to bylo dřív

Krátce po roce 1989 se české firmy sponzorsky věnovaly kdečemu, například mladoboleslavská Škodovka sponzorovala začátkem 90. let řadu sportů – fotbal, atletiku, cyklistiku, lední hokej. Teprve po roce 1993 se začala profilovat – po zhodnocení toho, jaký efekt jednotlivé akce přinášejí. Také původní společnost SPT Telecom se nezabývala cíleným sponzorstvím a dárcovstvím. Dnes jsou však veškeré strategie a jejich roční implementace schvalovány nejvyšším vedením společnosti.

Dnešní situace

Setkal jsem se s názorem, že i na českém trhu si už velké firmy “rozebraly” významné akce, zkoncentrovaly své zájmy, a co se týče velkých projektů, nenechávají nic náhodě. Těžko říci, zda je tomu skutečně tak. Je stále mnoho zajímavých projektů, nezadaných ambiciózních sportovců a týmu, jen je důležité vše správně uchopit a efektivně využít. Toto tvrzení dokládá i fakt, že také sponzorské aktivity našich firem se již zdaleka nesoustřeďují pouze na domácí trh, což asi není třeba zdůrazňovat. Příkladem mohou být jak výrobci piva, tak producenti automobilů. Důvod je jednoduchý: uspět v zahraničí. Jednou z razantních cest za hranice může být vedle klasické reklamy právě sponzoring – přesně cílený na zemi, kde chce firma prodávat.

Nic není zadarmo

Za své peníze si sponzoři (hovoříme o sponzoringu jako o marketingovém nástroji) chtějí přijít na své. Vše musí být přesně stanoveno smlouvou, která se u velkých kulturních či sportovních podniků připravuje až rok. Smlouvou vzniká oficiální vztah, který mimo jiné umožňuje oběma partnerům (sponzor – sponzorovaný objekt) používat nejen název akce a jméno sponzora, ale také grafiku a loga partnera na tiskovinách. Součástí smlouvy bývá také soubor určitých přímých reklamních práv určujících, kde, v jaké velikosti, kolikrát a na jakých materiálech se objeví jméno sponzora. Smluvně je zajištěno i to, zda má sponzor právo uspořádat si při příležitosti akce vlastní prezentaci, koho může pozvat, kolik volných vstupenek dostane, smí-li si postavit stánek, kde bude předvádět své výrobky a podobně.

Vícenáklady

Při vyčíslování prostředků, které firmy na sportovní marketing, sponzoring vynakládají, je nutné vzít v úvahu to, že sama darovaná částka zdaleka nepředstavuje celkové náklady spojené se sponzorskou akcí. Do sponzoringu lze totiž započítat i prostředky, které musí (respektive by měla) firma vynaložit navíc: skutečnost, že se stala sponzorem, musí nějak komunikovat. Sem lze zahrnout výdaje na reklamu, na prezentace při akci, případně na vydání pamětních předmětů a podobně. Tyto dodatečné výdaje mohou dosáhnout i několikanásobku výše přímých výdajů na sponzoring. Podle některých informací bylo v minulých několika letech celosvětově vypočteno, že druhá skupina výdajů je v průměru dvoj- až trojnásobkem toho, co tvoří samotné sponzorské částky. Může se to zdát absurdní, ale je fakt, že bez nich by vše mělo jen minimální efekt.

Má-li být například sponzoring efektivní, musí být dlouhodobý, jinak se profil firmy může zdát chaotický. U velkých, pravidelných (ročně konaných) akcí bývá zvykem, že se sponzorská smlouva uzavírá na pět let, přičemž první tři roky jsou fixní a na další dva má sponzor opci – pokud chce, může v podpoře pokračovat. Jestliže vše dobře funguje, uzavírá se nová smlouva dlouho před vypršením pětiletého období. Dlouhodobost však není dogma. Jsou situace, kdy je nutné odstoupit od smlouvy. Příkladem může být spolupráce firmy Opel se Steffi Grafovou, která skončila v okamžiku, kdy vyšly najevo daňové úniky, za nimiž stál její otec.

Vyplatí se tedy využít sportovní marketing k realizaci obchodních záměrů?

Tato otázka se přímo nabízí. Sport není jen sociální záležitost, ale i marketingovým odvětvím. Zásadní výhodou je masová sledovanost hlavních sportů kompletním spektrem cílových skupin. Méně protěžované a okrajové disciplíny dovolí velmi přesně zaměřit reklamní aktivity na vybranou cílovou skupinu bez vysokých nákladů na analýzy a výzkum. Mimořádný potenciál nabízí obrovská základna rekreačních a hobby sportovců, která může významnou měrou přispět k budování a rozvoji značek využívajících sportovního marketingu. Spotřebitelé jsou přesyceni tradičními formami reklamy v televizi, tisku a na venkovních plochách, stávají se vůči nim imunní, a pro jejich efektivní oslovení se stále více uplatňují nové postupy a doposud podceňovaná média. Medializace sportovních podniků a výsledků (zejména v tisku a televizi) je přínosem i pro partnery a jejich zviditelnění před (nejen sportovní) veřejností. Sportovní akce je ideální příležitostí pro setkání obchodních partnerů v neformálním prostředí.