Trump ohrožuje značky na Twitteru. Vyřizuje si s nimi politické i osobní účty
Spojení značek s prezidenty USA bylo dosud vždy spíše přirozené. Značkou jejich limuzín byl zpravidla symbol amerického luxusu Cadillac. Ví se o značce obleků a hodinek, které nosí, nebo pera a telefonu, co používají, ale to je asi tak všechno. Přesněji to bylo všechno. Nový pán Bílého domu, Donald Trump, si bere značky do úst běžně na svém Twitteru. Zatím to dokáže zahýbat i s jejich akciemi.
Včera večer si Donald Trump vylil svou frustraci na obchodním domu Nordstrom. Ten totiž přestal nabízet oblečení vyráběné firmou jeho dcery Ivanky. „Nordstrom se zachoval k mé dceři Ivance tak nefér. Je skvělý člověk — pořád mě tlačí k tomu, abych dělal správné věci. Hrozné!," uvedl.
My daughter Ivanka has been treated so unfairly by @Nordstrom. She is a great person -- always pushing me to do the right thing! Terrible!
— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) 8. února 2017
Není to zdaleka poprvé, co něco podobného udělal. Na začátku ledna spílal mimo jiné i na Twitteru General Motors za to, že vyrábí auta v Mexiku. Akcie GM si bezprostředně pohoršily o 24 centů (0,7 %). Toyota pak byla cílem jeho útoku za plán postavit u jižního souseda novou továrnu. Tentokrát pohrozil vysokými celními tarify, pokud se tak stane.
Toyota Motor said will build a new plant in Baja, Mexico, to build Corolla cars for U.S. NO WAY! Build plant in U.S. or pay big border tax.
— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) 5. ledna 2017
Cena za akcii se poté u Toyoty propadla o 64 centů (0,07 %).
Zdroj: Max Braun / Medium
Předčasný vánoční dárek dostal od Trumpa Lockheed Martin, když si 23. prosince tehdy nastávající prezident stěžoval na to, že jsou touto firmou vyráběné stíhačky příliš drahé. I zde následoval mírný pád akcií. A je potřeba také dodat, že před pár dny se dohodl Lockheed Martin s americkou vládou na kontraktu, kdy jí dodá 90 stíhaček F-35 s výraznou slevou 700 milionů dolarů oproti původně navrhované ceně (celkově je prodá za 8,5 miliardy).
Trump vs. Nordstrom
Trump má pochopitelně větší moc nad značkami, které jsou závislé na zakázkách od státu, či nad těmi, jež může poškodit protekcionistickou obchodní politikou. V případě obchodního domu Nordstrom jsou jeho páky jednoznačně menší. Cena za akcii Nordstrom se dokonce bezprostředně po inkriminovaném tweetu navýšila o 4 %.
Zdroj: Washington Post
Nordstrom je obchodní řetězec, který vyřadil zboží, co se dle něj neprodávalo. „Prodeje značky nepřetržitě klesaly až do bodu, kdy to pro nás přestalo mít obchodní smysl,” uvedl v oficiálním prohlášení. Od stolu neposoudíme, zdali je toto vyjádření pravdivé, nebo zdali se jedná o hodnotové rozhodnutí nespojovat se s jménem Trump. K tomuto kroku už ostatně přistoupilo 5 značek. Luxusní obchod Neiman Marcus Group například také přestal nabízet šperky z kolekce Ivanky Trumpové.
Ivanka Trump v oblečení ze své kolekce. Zdroj: ivankatrump.com
Může se také jednat o reakci značek na iniciativy jako #GrabYourWallet, která na stránkách GrabYourWallet.org jmenuje všechny brandy a prodejce spojené s Trumpovou rodinou a vyzývá k jejich bojkotu. Stránka GrabYourWallet.org ze všeho nejvíc připomíná excelovou tabulku. Je z ní ale patrné, které obchody prodávají zboží spojené s Trumpovou rodinou. Šaty z Ivanka Trump Collection pořídíte stále třeba na Amazonu nebo v Macy's.
Zdroj: Macy's, GrabYourWallet.org
Lidé stojící za touto iniciativou na ni mají svaté právo. To samé ale nejde říct o Donaldu Trumpovi a jeho mocipanském vybírání oblíbenců a obětí z řad firem na Twitteru. Bývalý právník se specializací na etiku v administrativě George W. Bushe, Richrad Painter, k jeho napadnutí Nordstrom uvedl pro Reuters:
„Jedná se o zneužití veřejné pozice pro soukromé účely... A je to zneužití moci, protože oficiální vzkaz je jasný: Nordstrom je u (současné) administrativy persona non grata."
V tomto případě to platí navíc o to více, protože nejde o tweet, který by byl související s vládní politikou, ale spíše o rozhořčení naštvaného tatínka. Už přímo zarážejícím je fakt, že z účtu @realDonaldTrump ho retweetnul i oficiální twitterový účet prezidenta USA, @POTUS.
Dlouhodobý dopad lze jen těžko odhadnout
Řečí peněz se pohyb ceny akcií o jednotky procent i o jejich pouhé desetiny může ve velkých firmách rovnat nárůstu či ztrátě jejich celkové hodnoty o miliony dolarů. Jde tedy o velké peníze. Zároveň si je ale třeba uvědomit, že volatilita akciových trhů je vysoká a podobné marginální výkyvy se dějí dnes a denně. Je dost dobře možné, že příští měsíce ukážou, že podobné tweety nemají u většiny značek žádný výrazný obchodní dopad na jejich výsledky, a nemá je smysl brát příliš vážně a tedy ani promítat do ceny akcií.
Kdybyste se ovšem chtěli dát do akciové rulety, kterou vám roztáčí právě Donald Trump, můžete. Max Braun naprogramoval bota, který nakupuje či prodává akcie na základě jejich zmínky Trumpem na Twitteru. Pokaždé, když se tak stane, je tento pohyb zaznamenám na twitterovém účtu @Trump2Cash. Tento obskurní test má zatím výnosnost 56 %. Sám Braun ale přiznává, že rodinné mění by do něj nevložil.
Pro nedostatek dat nelze zhodnotit ani dlouhodobý dopad různých bojkotů nebo hodnotových postojů značek vůči osobě Donalda Trumpa. Proměnných je tu mnoho. Dá se ale odhadovat, že podobné akce osloví natolik, že neovlivní jen emoce, ale i činy, jen v případě velmi malé části populace — té, která má nejvíce polarizovaný názor na současného prezidenta v pozitivním i negativním smyslu. Poté je nutné brát v potaz i překryv těchto lidí s cílovou skupinou konkrétní značky. V obchodním domě Nordstrom nakupují především ženy, které příjmově náleží mezi střední a vyšší střední třídu. Možná to samo je odpovědí, proč se Ivanka Trump Collection měla ocitnout u zákazníků v nemilosti.
Naproti tomu velké gesto dřevařské společnosti 84Lumber během Super Bowlu se jí nemusí vůbec vyplatit. Spot vysílaný během finálového utkání NFL pojednává o mexické matce a dceři překračující ilegálně hranici do USA. Odvysílání jeden a půl minutové verze de facto krátkého filmu stálo pravděpodobně 15 milionů dolarů (celé téměř 6minutové video má dnes na YT přes 10 milionů zhlédnutí - pozn. red.). Vzhledem k tomu, že mezi zákazníky Lumber84 jsou převážně muži ze dřevozpracujícího průmyslu, může být ale výsledná cenovka mnohem vyšší. Už nyní můžete v pod videem na YouTube najít rozčílené komentáře majitelů pil, kteří si prý dřevo od 84Lumber už nikdy nekoupí. Spotem nadšení liberálové z velkých měst jim z odbytem jejich zboží významně nepomohou.
Velkou roli hraje také charakter zboží a jeho zastupitelnost. Čím běžnější a rozšířenější zboží je, tím méně ho budou chtít lidé nahrazovat. Andrej Babiš je polarizující osobnost a existuje zde aplikace, která vám řekne, "co je Andrejovo", abyste se tomu vyhnuli. Většina lidí, včetně Babišových odpůrců, ale nemá morální problém s konzumací pečiva z Penamu. Na dovolenou na Čapí hnízdo by ale velká část z nich nejela.
Zdroj: Brooks Brothers
Nevyzpytatelnost Donalda Trumpa je taková, že další vývoj skutečně nelze předjímat. Zapomeňte na klidné časy, kdy se pouze Brooks Brothers chlubí tím, že jejich obleky nosilo už 39 prezidentů USA, a většina dalších značek není přímo chováním nejvýše postaveného muže v USA ovlivněna. Nelze vyloučit, že italská značka Brioni, která Trumpovi šije na míru obleky s masivními vycpávkami ve stylu 80. let, zažije období podnikatelské rensesance. Ani to, že mladí nadějní republikáni začnou nosit své sako otevřené a jejich červená power tie nebude končit na sponě pásku, ale na úrovni rozkroku. Chování aktuálního prezidenta USA může ale také vyústit i v masový odpor vůči všemu, co reprezentuje a s čím je spojený. V tuto chvíli to nevíme. První indicie ale pravděpodobně najdete na účtu Donalda Trumpa na Twitteru.
Zdroje: CNN, Reuters, Medium, Washington Post
