Umění externí komunikace: Od LEO Express přes sémantickou analýzu až po Mall.cz a Fler

Tradiční jednosměrný marketing je čím dál zastaralejší. Posiluje se význam PR a schopnost firem komunikovat navenek je klíčová, a to v mnoha podobách. Přesně o tom byla konference Externí komunikace pořádaná společností top vision. Klasičtější přístup k public relations spojený především s budováním vztahů s médii zastupoval Petr Kopáček stojící za tím, že mnoho lidí ví, co je LEO Express, ač jeho vlaky ještě reálné cestující nevozí. Temná zákoutí krizové komunikace i problematické spolupráce s partnery pak vymetl Ondřej Kubala z agentury Ewing, který měl na starosti PR monstr projektu Sčítání lidu 2011. To, že jde naštvat novináře opravdu snadno, ukázala šéfredaktorka Ihned.cz, Lucie Tvarůžková. Rady, jak to neudělat, jsou o to cennější. Ilona Bergquist z Ipsos Consulting předvedla příklady důležitosti monitoringu diskuzí a online prostoru obecně. Michala Gregorová nakonec přiblížila komunikaci na sociálních sítí u třech zcela odlišných projektů: Mall.cz, Scuk.cz a Fler.

Pozitivní emoce na železnici

LEO Express má opravdu dobré PR. Na kolejích budou jezdit až ke konci roku, ale díky mediální pozornosti, které se jim dostává, si kdekdo myslí, že už jsou v plném provozu. Tento dojem ostatně vyjádřilo i několik PR profesionálů v sále. PR Manager LEO Express, Petr Kopáček, to připisuje metodické práci, kdy nevypouští 3 tiskové zprávy do týdne, ale snaží se vždy připomenout v tu pravou chvíli a těm správným lidem. Mezi ty nepočítá jenom novináře z těch nejčtenějších online a offline deníků, ale i tzv. šotouše, tedy fandy do vlaků a železnic, kteří ze všeho nejraději tráví dny u kolejí ve snaze zachytit ten nejlepší snímek vytipované „mašiny“. Pokud se podaří podchytit je, je prý ze třetiny vyhráno.

Komunikační strategie LEO Express stojí od začátku na tom, že konkurence se nepomlouvá. Společnost se snaží jevit jako mladá, dynamická a přátelská. Možná i díky tomu nevede dopředu mediální válku s Českými drahami podobně jako druhý soukromý dopravce na trase Praha – Ostrava. Vyčleňování vůči státní konkurenci lze dostatečně provést akcentováním atributů, které jsou prý pro české zákazníky nejdůležitější. Mezi ně patří čistota, pohodlí, rychlost a spolehlivost. Rychlost wifi připojení a technické novinky jsou až druhotné.

Jednou z dalších rad je nepřizpůsobovat nabízené informace jen podle druhu média, ale i podle regionu. I v relativně malé České republice existují rozdíly v nejčastěji zveřejňované tématice v médiích a je proto dobré segmentovat svoje zprávy i lokálně.

Jak nenaštvat novináře

Vhled do hlavy novináře poskytla Lucie Tvarůžková, zástupkyně šéfredaktora Hospodářských novin, která zodpovídá za podobu zpravodajství portálu iHNed.cz. Přítomní PR manažeři rozhodně neslyšeli nic pozitivního. Podle Tvarůžkové neexistuje vzájemně výhodný vztah mezi PR a novináři. Vždy je to partikulárně výhodné pro jednu stranu. V obou oborech probíhá tichá revoluce. Média jsou pod ekonomickým tlakem, lidé jsou unavení z obrovského množství zpráv, novináři jsou tlačeni do jejich chrlení v co nejaktuálnější podobě, a proto jsou čím dál více ochotní ke kompromisům – tedy i k přejímání informací od PR agentur.

Přesto prý „píáristé“ dělají mnoho chyb, které dokážou novináře rozčílit. Patří mezi ně:

• Neznalost prostředí a jednotlivých novinářů: Znejte redakci a práci jednotlivých redaktorů. Posílat specialistovi na ekonomiku tiskové zprávy s pozváním na otevření mateřské školky je nesmysl, přesto se to nezřídka děje.
• Zasílání obrovských příloh: Fotografie s velikostí okolo jednoho MB jsou strašákem věčně přeplněných mailových schránek novinářů. Snímky ve vysoké kvalitě a velké soubory obecně patří do úschovny, na kterou odkážete linkem.
• Neznalost informací do hloubi Aneb Jen nahodit laso nestačí: Pracovník PR ztrácí u novináře kredit, pokud nedokáže zodpovědět otázky sahající za zaslanou tiskovou zprávu. Když pak není schopen rychle zajistit alespoň primární zdroj informací, naděje na prosazení jeho příběhu klesá.
• Dlouhé a nudné tiskové zprávy: Lucie Tvarůžková přiznala, že v její mailové schránce přistane denně přes 600 tiskových zpráv. Většinu z nich ignoruje nebo rovnou maže, třeba podle v hlavě uloženého blacklistu těch, co zasílají zprávy s velkými přílohami. O smazání či otevření je rozhodnuto zhruba v pěti vteřinách. Tento osud ale může velice rychle potkat i otevřené tiskové zprávy. Ty by měly být krátké, čtyři odstavce a několik neparafrázovaných citací jsou tak akorát.
• Pomalá reakční doba: Když jednáte s novinářem z deníku, mějte na mysli, že konstantně nestíhá a na své otázky chce odpovědi nejlépe ihned.
• Neupřímnost: Netahejte novináře za nos. Můžete přes něj prosadit příběh pod falešnou záminkou nebo se zatajenými postranními úmysly, ale nakonec na to stejně přijde a už se vám to nepodaří nikdy v budoucnu.
   

Na závěr přidáme i trochu optimismu. Je třeba podotknout, že Lucie Tvarůžková přiznala jistou únavu čtenářů ze špatných zpráv. Prý není vyloučeno, že v budoucnu bude vyčleněn novinář přímo na hledání toho pozitivního. Za potěšující nález můžeme označit i příslib toho, že diskuze na Ihned.cz budou brzy možné jen po přihlášení přes Facebook či Twitter. Tím se snad sníží jejich pokleslá úroveň a napraví stav, kdy je dnes životnost administrátorů diskuzí zhruba tři až šest měsíců – poté se prý u nich začínají objevovat sebevražedné tendence (myšleno jen s mírnou nadsázkou).

Sčítání lidu a mediálních výstupů

Ondřej Kubala z Ewing PR zodpovídal za public relations projektu Sčítání lidu v roce 2011. Zdánlivě se zdá komunikace vyplnění formulářů snadná. Počet zainteresovaných skupin byl ovšem ohromný: od Českého statistického úřadu přes Českou poštu a desítky tisíc pošťaček a pošťáků až po miliony domácností.

Nácvik krizové komunikace započal více než rok a čtvrt před zahájením samotného sčítání. V roce 2001 bylo sčítání lidu použito opozičními politiky k boji proti vládě. Přípravy tak tentokrát zahrnovaly setkání místopředsedy Českého statistického úřadu se všemi hejtmany a vysvětlování apolitičnosti samotné akce, tiskové konference pro regionální novináře a setkání se všemi organizacemi, kterých se pak sčítání dotýkalo. Obrázek níže představuje vytyčené zásady i cíle komunikace.

Dlouhé období zbývající k zahájení sčítání lidu pak bylo metodicky doplněno vypouštěním velkého množství zpráv a zajímavostí směřujících k postupnému informování veřejnosti i nastavení spolupráce s televizními stanicemi pro co nejefektivnější poskytování informačního servisu lidem.

V den D nicméně zklamal subjekt, který se příprav krizové komunikace nechtěl účastnit. Díky nedostatku kapacit nedorazily desítky tisíc sčítacích komisařů / pošťáků v předem domluvený čas na dané místo. Pro sčítání lidu ČP zbudované call centrum s několika desítkami zaměstnanců bylo položeno přetížením během několika minut. Česká pošta přes rady ČSÚ hrála mrtvého brouka a tvářila se, že žádný problém neexistuje a všechny sčítací formuláře budou doručeny tak, jak mají.

V tu chvíli musel ČSÚ vzít iniciativu do vlastních rukou a ČP přesvědčit ke sdělování pravdy. Svolal proto mediální brífink s cílem informovat aktivně veřejnost o prvních problémech, které se objevily, a zároveň pojmenovat problémy a nechat dodavatele (ČP) představit novinářům nápravná opatření, která přijala, a vysvětlit, čím jsou problémy způsobeny. Účast zástupců ČP se podařilo zajistit až pod nátlakem. Po brífinku se nicméně podařilo situaci alespoň částečně stabilizovat. Přečkány byly i problémy online verze elektronického formuláře pro sčítání lidu. Pošta dostala jen část ze slíbené finanční odměny. Práce Ewing PR pro ČSÚ skončila s rokem 2011, poté externí komunikaci přebrali již vyškolení zástupci krajských poboček ČSÚ.

Význam monitoringu online prostředí pro ochranu dobrého jména firmy

Ilona Bergquist z Ipsos Consulting hovořila o významu naslouchání lidem. To, které může značkám nejvíce uškodit či pomoci, se odehrává především online (ani tak ne kvůli míře své účinnosti, ale kvůli dohledatelnosti a dosahu). Dnešní spotřebitel je neustále „připojen“, má kdykoli a odkudkoli přístup k informacím, přátelům i jejich názorům.

V online prostředí jenom pasivně nesledujeme, sdílení a výměna zkušeností je běžná, a tím dochází i k vzájemnému ovlivňování a vytváření názorů. I proto má velký význam monitoring online diskuzí, mezi hlavní přínosy patří:

• Ochrana dobrého jména firmy: K té můžete dojít skrze pochopení vnímání značky ze strany spotřebitele. Ochotou reagovat na aktivity klienta, ať už je to vyjádření nespokojenosti na blogu nebo volání po pomoci v diskuzi. Poctivým monitoringem lze i identifikovat zdroje útoků, třeba v podobě konkrétních diskutérů či domén.
• Identifikace příležitostí: Monitoringem se dají dle nejběžnějších témat v diskuzích zjistit motivace zákazníků k jejich chování (třeba dle nejběžnějších témat v diskuzích), zároveň i náměty na inovace výrobků a služeb.
• Vyhodnocení přínosu reklamních kampaní: Lze měřit rozsah a typ diskuzí před a po kampani.
• Vyhledávání příznivců a nových partnerů: Opravdovými brand ambasadory mohou být jen ti, kteří vaši značku milují. Takoví lidé tuto funkci často plní sami od sebe v diskuzích nebo na sociálních sítích. Dle míry online vlivu také můžete identifikovat opinion leadery.
• Využití sociálních médií pro zákaznickou péči

Ukázkou úspěšného monitoringu v praxi může být reakce na video níže. To ukazuje obří fronty ve večerním supermarketu TESCO - navíc se šťavnatým komentářem od jeho autora. Toto video bylo zachyceno, okamžitě byla upozorněna ostravská pobočka na problém a ta pružně reagovala.

Podobně sleduje internetový prostor AAA Auto. V případě problému či stížnosti se pak snaží reagovat a situaci vyřešit k zákazníkově spokojenosti. Obzvláště důležité je nezprotivit se opinion leaderům. Novinář Marek Lutonský, který má přes 3000 followerů na Twitteru, popsal svoji negativní zkušenost s vyřízením havarijního pojištění Uniqua v blogovém příspěvku. To neuniklo monitoringu a tento případ byl také urychleně řešen.

Zdroj: marek.lutonsky.net

Technicky není monitoring tak jednoduchý, jak by se mohl zdát. Prvotní roztřídění dle tématiky se dá provést skrze klíčová slova, stejně tak i jakási předpříprava pro sémantickou analýzu. Stroje nicméně neumí poznat náznak či ironii, takže poctivou sémantickou analýzu zjišťující emotivní zabarvení příspěvků a jejich relevanci stejně nakonec dělá člověk. Níže je ukázka části výstupu monitoringu.

Mějte sociální sítě rádi, nic jiného vám stejně nezbývá

O roli sociálních sítí v externí komunikaci hovořila Michala Gregorová. Sociální sítě by dle ní měly být doménou píáristů, není příznivcem speciálních agentur specializovaných pouze na ně. Jak je PR často chápáno jako media relations, tak jsou i sociální média zaměňována za Facebook. To, že to jde pojmout jinak dokládá třeba přístup českého H&M, který zve místní fashion bloggerky a bloggery na představení nových kolekcí a eventy určené donedávna pouze pro novináře. Využívají tak úplatnosti těchto mladých opinion leadrů, kteří klidně z tiskových konferencí napíšou reportáž.

Nepřítomnost na sociálních sítích je propásnutí šance na to uhasit nějaký průšvih. To, že na nich nejste, neznamená, že se o vás nepovídá. Obzvláště u velkých značek se vyskytlo několik případů, kdy pak vznikaly falešné profily.

Michala Gregorová spravuje komunikaci několika značkám. Mall.cz je přesně ten případ velké firmy, o které si budou lidi povídat, ať chce nebo nechce. Vzhledem k povaze jejího podnikání je navíc nevyhnutelné, že se někomu nebude jí dodaný produkt líbit. Proto jsou pro ni sociální sítě především místo pro naslouchání. Na základě diskuze na Facebooku se například rozhodli upustit od plánované lokace pro pobočku v Brně a přesunuli ji blíže centru. Relativně nově mají také pozici velvyslance zákazníků. Náplní jeho práce je právě monitoring online prostředí a následné nalézání řešení problémů s lidmi uvnitř firmy. Přes Twitter a Facebook také hledají nové zaměstnance – „loví“ tak nejprve v okruhu lidí, kteří již značku sledují a mají k ní nějaký vztah.

Tržiště rukodělných výrobků, Fler, je sociální sítí samo o sobě – 99 % jeho obsahu tvoří komunita. Vznikl v roce 2008, kdy tu síla Facebooku nebyla taková. Stejně ale vyrostl díky šeptandě na diskuzích a později i v masovějších sociálních sítích. Díky jejich sledování se také může nadále zlepšovat. Facebook je spíš takovým bonusem zákazníkům, místem pro upozornění na opravdu krásné věci. Zpětná vazba se získává primárně v rámci Fler.

Gurmánský projekt Scuk.cz mapující, kde dobře jíst a nakupovat, je na okamžité komunikaci s příznivci do značené míry postaven. Důležitým kanálem je v tomto případě Twitter, který se svou neformální podobou a omezeným počtem znaků jde k věci a ušetří spousty komunikace, která by jinak byla vyřizována přes maily.

Závěrečným shrnutím Michaly Gregorové je: „Mějte sociální sítě rádi, nic jiného vám stejně nezbývá." Nejde o to podléhat módní vlně přítomnosti na Facebooku. Jde spíše o to zvolit si ten správný kanál a být s klienty v kontaktu. Je důležité být pozitivní, formulovat poutavá sdělení té správné cílové skupině v pro něj stravitelné formě, ale zároveň být upřímný a nezastírat problémy. Tyto možná na první pohled banální tipy ostatně platí pro externí komunikaci i mimo zasíťovaný svět.