Úskalí nevhodných reklamních ploch

V poslední době se stalo určitým trendem společností více se profilovat směrem k zodpovědnosti za vlastní chování. Setkáváme se s aplikací prvků corporate social responsibility na všech možných úrovních - od tvorby veřejně prospěšných programů po poskytování zaměstnanců k vykonávání veřejně prospěšných prací.
V USA je tento trend, kromě všobecně vysokých požadavků na zachování firemní kultury, přiřknut také nutnosti reagovat na krizi.
Konkrétně v České republice, kde se s takto silným hospodářským propadem v tržní ekonomice setkáváme od éry První republiky vlastně poprvé, je tento jev ještě markantnější a do jisté míry vytržen z kontextu. Podle sociologa Jakuba Janáčka získává takto vystupující korporace vysoký společenský kredit a benefit v podobě zisku důvěryhodnosti. A právě stabilní prvky se v nejisté době začínají těšit všeobecné podpoře.
Proto je do jisté míry zarážející, že tento přístup je vychází téměř vždy z aktivní podstaty a tvoří pouhou nadstavbu, která ovšem málokdy zasáhne samotné nitro firmy. Setkáváme se tak občas s protichůdným jednáním, kdy na jednu stranu společnost svým působením více či méně poškozuje lokalitu, ale místo toho, aby přistoupila k opatřením, jež tomu zamezí, raději zvolí program "odčinění hříchů" na naprosto jiném poli.
Tento článek se zamyslí nad jedním z aspektů, kdy může společnost, byť nepřímo, uškodit, aniž by si toho byla vědoma. Řeč bude o reklamě, konrétně té venkovní.

Out of home reklama u nás nezažívá příliš progresivní časy. O problémech na domácím poli, které vznikají díky roztříštěnému spravování tohoto odvětví asi nemá cenu hovořit. Doba bez vlády pevné ruky tak nahrává podnikavcům, kteří jsou klientovi schopni prodat téměř jakýkoli prezentační prostor, aniž by si měl šanci uvědomit, že jeho reklama se může stát trnem v oku všem lidem v jejím okolí. Jednou z povinností zadavtele by tedy měl být i požadavek na to, aby plocha plnila vešeré normy a standardy.

Neestetická reklama

Asi nejčastějším problémem, se kterým se setkáváme, je reklama, která vystupuje příliš agresivně až arogantně. Jedním z nejtypičtějších příkladů, se kterým jsme se měli šanci seznámit již v průběhu devadesátých let, jsou známé orlice společnosti Mattoni. Zřejmě obtížně najdeme někoho, kdo by obří boardy uprostřed otevřené krajiny považoval za reklamu přiměřeného kalibru.
Orlice, stejně jako boardy podobného charakteru, vznikly většinou v době, kdy bylo možné získat stavební povolení na dobu určitou vpodstatě za hubičku. Jejich platnost, končící v těchto letech, bývá obnovována již za zpřísněných podmínek - například na počátku roku jsme byli svědky likvidace orlice u dálnice D1 poblíž Vlašimi, a to z podnětu Českého svazu ochránců přírody.

Možná právě z důvodu, že v současnosti je získání povolení poměrně obtížné, se v některých regionech opět setkáváme s určitým nárůstem černých staveb reklamních ploch. Jejich odhalení bývá problematické - stížnost musí, tak jako v jiných dále popsaných případech, přijít od třetí strany (ať jí je ŘSD, dopravní policie anebo ochránci přírody).
Další kapitolou je pak hyzdící reklama ve městech. Zde je postih problematický a to zejména v případě, že podobu reklamy nemá město ošetřeno vyhláškou. Problémům vznikajícím aplikací reklamní plochy na obytné bloky se budeme věnovat níže. 

Nebezpečná reklama

V minulosti bylo ve světě provedeno mnoho výzkumů, zabývajících se vlivem reklamy na silniční provoz. Překvapivě z žádného z nich nevyplynulo, že by existovala přímá škodlivá vazba, některé výzkumy dokonce udávají, že v monotónních úsecích dálnic může reklama zvyšovat koncentraci. Je třeba si uvědomit, že dané výzkumy většinou vychází ze značně zkreslených údajů, které vznikají vlivem metodiky měření. S nadsázkou se tedy dá říci, že výzkumný moment má s reálnou situací společné jen málo. Je navíc potřeba počítat s tím, že nevhodně (tedy bez příslušných povolení) postavený billboard neškodí jen svým obsahem, ale zejména svou konstrukcí, která se při nehodě stává smrtící (například padesátimetrové pásmo okolo silnic I. třídy mimo obce se nedodržuje velmi často).

Speciální roli pak hrají i černé plochy. Může se jednat například o reklamní návěsy (tahadla), zaparkované na odpočívadlech, anebo plachty či boardy na mostních konstrukcích, ve městech pak plachty vplétané do zábradlí, prapory a stojany. Zde opět platí, že je na kažém samosprávném subjektu, jak se k černé reklamě postaví. Problémem jsou většinou půtahy, související s jejím odstraňováním a v neposlední řadě i vynaložené finanční prostředky. Krajský úřad Středočeského kraje například udává, že majitelem je po zaslání výzvy odstraněno jen pouhých 5% nelegálních reklam. Správního subjektu, v případě neuposlechnutí výzvy, pak musí na vlastí prostředky zajistit likvidaci takovéto reklamy, a to zakrytím do 15 dnů od zveřejnění výzvy na úřední desce a následným odstraněním - což je evidentně náročné časově i finančně. Městské černé plochy jsou, co do bezpečnosti, považovány za problematičtější - město má větší hustotu vizuálních sdělení (semafory, značky) a přitom vyžaduje rychlejší reakce, rozptýlená koncentrace tak může být fatální.

Bezohledná reklama

Jedním z nejklasičtějších příkladů, kdy se může prezentace firmy obrátit proti ní, jsou městské plachty. Jejich výhoda je nasnadě - jsou lehké na aplikaci (vyžadují pouze systém kotvení), navíc jsou koncipovány tak, aby propouštěly světlo a je je tedy možné instalovat i přes okna budov. V minulých letech jsme byli svědky boomu tohoto prezentačního prostředku, který si velmi záhy našel vysoké místo v portfoliu poskytovatelů OOH prostorů.

Problém těchto plachet, jakkoli se zdají pro prezentaci ideální, ovšem tkví jinde. Jak přiznávají stavební úřady, jedná se o lehkou konstrukci, která nespadá do jejich kompetence. Není tedy třeba, aby plocha prošla schvalovacím řízením - na svůj dům ji tedy může instalovat vpodstatě každý. Problém ovšem nastává ve chvíli, kdy je plachta na svém místě nepřetržiě delší dobu - podmínky v zastíněných místnostech se pomalu ale jistě zhoršují.
"Vcelku běžně se stává, že se takovéto místnosti stanou v podstatě neobyvatelnými," potvrzuje zdroj z magistrátu Hlavního města Prahy, kam směřují stížnosti takto zasažených občanů. "Majitel instalaci plachty se svými nájemníky často nekonzultuje a oni pak nemají mnoho možností, jak se bránit."
Osvětlení bytových prostor a jejich přílišná vlhkost totiž nespadají pod správu hygienických stanic (ty zajímají pouze kolaudační hodnoty). "Stížnosti týkající se diskomfortu obyvatel bytů způsobeného umístěním reklamních panelů, plachet či poutačů kompetenčně nepatří do gesce orgánu ochrany veřejného zdraví," uvádí doktorka Alena Tomanová, vedoucí oddělení Hygienické stanice hl.m.Prahy. "Právním nástrojem k řešení nastalé situace, konkrétně snížení průchodu světla do bytu, je pak příslušné ustanovení ČSN 730580-2 'Denní osvětlení obytných budov' spolu s konfrontací tohoto normativu s realitou. V těchto případech se lze obrátit na jakéhokoliv odborníka s příslušnou akreditací, který provede příslušné měření a výpočty. V praxi to znamená, že daný problém se řeší na úrovni občanskoprávního sporu, přičemž poškozený si musí zajistit (a tedy i zafinancovat) oficiální měření.
Poškozený ovšem často nenapadá poskytovatele plochy, ale značku, která je pro něj v tomto případě viditelnější - tedy tu inzerentovu. Odvetné útoky a získávání negativního PR pomocí například blogpostů je pak dílem okamžiku.

Reklama za všechny peníze

Pokud požadujeme po inzerentovi, aby vybíral reklamní plochy, jež nekolidují s občanským soužitím a etickými normativy, je třeba upozornit, že negativní reakce na reklamu není jediným problémem, se kterým je možné se setkat. Nedostatečná kontrola nakoupeného prostoru tak může vést ke kuriozním situacím, kdy platíme za plochu, která je svou koncepcí naprosto nevhodná. A nemáme teď na mysli plochy nižších kategorií, u kterých to dodavatel oficiálně přiznává. Leckdy se totiž může stát, že i A class plocha poskytne exkluzivní prostor, jež ovšem nikdo neuvidí...

Je pochopitelně na každém ze zadavatelů, jak bude přistupovat ke své venkovní reklamě. Je třeba mít na paměti, že s její pomocí vstupujeme do velmi osobního prostoru obyvatel (v čemž tkví její účinnost) a proto bychom se měli snažit dodržovat podmínky jakéhosi "návštěvnického řádu".