Všichni marketingu rozumí, ale ne úplně každý ho umí: Povídání o Marketingovém institutu
Původně jsme chtěli udělat rozhovor pouze s Tomášem Pouchou, který na začátku měsíce oficiálně spustil svůj projekt Marketingového institutu. Jenže to byl právě on, kdo nás z našeho záměru zrazoval. Podle něj není možné prezentovat tento projekt jako dílo jednoho muže, když za ním stojí široký a pestrý realizační tým. Na naše otázky tak odpověděly osobnosti, které stojí v pozadí Marketingového institutu, tedy členové rady Klubu Marketingového Institutu, jmenovitě:
- Miroslav Karlíček – vedoucí katedry marketingu na VŠE v Praze, spoluzakladatel MKTI
- Marek Novinský – VŠE v Praze, katedra marketingu, spoluzakladatel MKTI
- Tomáš Poucha – Managing Partner Savoir Faire, konzultant a odborný poradce v oblasti marketingu, spoluzakladatel MKTI
- David Říha – Owner CorporatePro, marketing, obchod
- František Vašek – Managing Partner ConPro, odborný lektor a konzultant
- Tomáš Hrivnák – poradce v oblasti řízení značek, partner Idealisti
- Zuzana Chytková – VŠE v Praze, katedra marketingu
- Lucie Dobešová – Project Manager, Savoir Faire
(a pro úplnost i ti, kteří neodpovídali, ale do rady patří):
- Petra Lávičková – Marketing Manager, SAS Institute
- Milan Koníček - Marketing Manager Kraft Foods
Marketingové inovace se většinou nerodí v oboru
Na úvod taková obligátní otázka: V čem se liší marketing v ČR od nějaké globální marketingové ideje? Je něco, co byste označil za "typicky české?"
Tomáš Hrivnák: Nejsem si jist, zda-li existuje cosi jako "globální marketingová idea". Jestli je v marketingu něco globální, potom nejspíš nejistota ohledně příští podoby marketingu a současně proliferace apoštolů různých "zaručených" budoucností marketingu. Pokud bych si mohl vybrat jeden velmi úzce specializovaný pohled na marketing, potom bych řekl, že na našem trhu není nouze o marketingové inovace, ale ty se většinou nerodí v oboru. Spíše jsou vedlejším produktem podnikatelské kreativity - a "velký" český marketingový diskurz většinou jen dobíhá.
Přeci jen, zkusme popsat nějaké ty oborové nešvary. Co se podle vás v současné době přeceňuje a proč?
František Vašek: Technologie předbíhají reálné potřeby více než kdy předtím. Na trhu je stav vrcholné excitace z možností, které technika nabízí a přitom většina lidí řadu nových mobilních aplikací prostě zkusí, ale na denní bázi pro své okamžité rozhodování je již nepoužívá. Já jsem ale ve stejně silném očekáváni a pevně věřím, že se infiltrace nových technologií do každodenního života podaří a bude to nový komunikační nástroj s velkým efektem.
A co se naopak podceňuje a proč?
František Vašek: Intelekt a schopnost vlastního úsudku na straně spotřebitelů. Promyšlená lokální malá kampaň respektující regionální specifika může mít mnohem větší sílu než přehlcení nadnárodním uniformním standardem velkých korporací. Z vlastní zkušenosti vím, že i velké nadnárodní společnosti začínají diversifikovat a testují nové možnosti s malými agenturami, kterým krize v tomto případě napomohla.
Tomáš Poucha: Velmi se podceňuje marketing jako celek a samotné vzdělávání lidí v tomto oboru. Každý mluví o reklamě, technologiích, ale řada marketérů ani netuší, co jim udělá špatně nastavená cena s distribucí nebo promem... Všichni marketingu rozumí, ale ne úplně každý ho umí...
A které současné marketingové trendy vám připadají nejzajímavější?
František Vašek
: Odpoutání od původního produktu a zacílení na zábavu, metaforu nebo něco zcela absurdního s cílem probuzení zájmu o něco jiného v přemíře světoborných reklam. Velice přínosné pro marketing jsou také všechny formy zjednodušení, mnohdy až na úroveň zenového učení. Obojí podle mého názoru povzbudí fantazii a zanechá v příjemci mnohem delší a barvitější ozvěnu.
Zastavme se u té zatím poslední epochy - událostí posledních dvou let. Mezi českými marketéry se začíná době po krizi říkat "nová doba". Máte dojem, že marketing se bude v České republice od letoška opravdu dělat jinak?
Tomáš Hrivnák: Moje osobní zkušenost posledních měsíců je taková, že po jakémsi marketingovém kůrovci zbyli v oboru opravdu jenom ti odolnější a životaschopnější. Přirozený výběr je mocný faktor! Tak se snad dočkáme i zlepšení kvality. Žádné skokové změny bych však nečekal.
Myslíte, že se díky tomu nějak změnil průměrný český marketér? Jak vlastně vnímáte jakost českého marketéra?
Tomáš Hrivnák: En bloc se to hodnotit nedá. Mám tu čest pracovat s těmi nejlepšími. Ale potkal jsem i ty druhé.
Přecejen se pohybujete se na akademické půdě - nemohl by to změnit vzdělávání marketérů? Jak by vlastně v ideálním případě mělo vypadat?
Zuzana Chytková: Tato otázka rozhodně není jasná a přímočará a neexistuje na ni jednoduchá odpověď typu "Budoucí marketéři by měli znát marketingový mix, marketingový průzkum a tak dále, a tak podobně..." Těch úskalí vzdělávání budoucích - nejen - marketérů je několik, existují na několika různých úrovních a na jejich popsání by nestačilo ani několik stránek. Jako velký problém třeba vidím fakt, že se studenti často učí pouze poučky z nejznámějších - a bohužel již částečně překonaných - učebnic, aniž by se učili o nich kriticky přemýšlet. Nemluvím tu teď pouze o malém kontaktu s praxí - tento problém je již částečně překonán účastí odborníků z praxe na přednáškách a zadáváním reálných case studies - ale i o tom, že právě i takový kontakt s praxí nestimuluje studenty k přemýšlení mimo již zaběhnuté vzorce. Vždyť i tito lidé prošli stejně jako studenti stejnými školami, učili se stejné věci, a marketing dělají roky stejným, ověřeným způsobem. To samozřejmě není problém sám o sobě, ale tím, že se studenti neučí věci nejnovější, neučí se o zajetých principech přemýšlet kriticky, se vzdáváme šance na inovaci v oboru, vzdáváme se šance posouvat se kupředu. Protože od koho jiného než od mladých lidí by měly nové přístupy a inovativní pohledy na věc přijít?
Dle mého názoru přítomnost Marketingového Institutu na českém trhu může alespoň z části tento problém vyřešit. Právě proto, že MKTI nemá být další organizací, která bude školit marketéry stejným, zajetým způsobem, ale platformou, na které budou probíhat kritické debaty různých pohledů na stejný problém, má tato instituce potenciál právě takovou inovaci a posun do oboru marketingu přinést a to nejen prostřednictvím vzdělávání budoucích marketérů.
Chceme spojit odborníky z praxe, teoritiky z akademické obce a studenty
Logická otázka - proč jste založil novou stavovskou organizaci, když zde již existuje například ČMS nebo jednotlivé oborové asociace?
Lucie Dobešová: Naším záměrem je dělat staré věci jinak, nově, lépe. Dáváme prostor novodobému marketingu, trendům, marketingové kontroverzi. Chceme vytvořit tradici pravidelných formálních a neformálních setkání, která budou pro návštěvníky zárukou příjemně stráveného večera, z kterého si s sebou odnesete zážitek – nové tváře, nové informace, nový pohled, nový myšlenky…
Jak dlouho jste projekt připravovali a kdo všechno je do něj zapojen?
David Říha: Přibližně jeden rok. Čím více jsme ale na projektu pracovali, tím více jsme si začínali uvědomovat, kolik je s ním práce. Proto jsme navázali spolupráci s dalšími partnery z řad spolupracovníků VŠE a marketingovými profesionály z praxe - to je ostatně jedna z hlavních myšlenek Marketingového institutu, propojovat teoretické znalosti lidí z akademické půdy s praktickými zkušenostmi lidí z businessu.
Opoměli jste, že mezi partnery patří i některé významné globální společnosti. Na jaké bázi funguje vaše spolupráce s nimi?
Miroslav Karlíček: Ano, spolupracujeme v tuto chvíli např. s firmou SAS, Millward Brown, řešíme Kraft. Počet firemních partnerů určitě chceme ale dále rozšířit, protože bez jejich zapojení by institut nefungoval tak, jak si přejeme. Na katedře marketingu VŠE máme v tuto chvíli bezpočet zajímavých partnerů, např. Procter and Gamble, Nestlé, či LOréal. Tyto firmy se zapojují do výuky, ale budeme s nimi samozřejmě jednat i o podpoře Marketingového institutu.
Pro koho je projekt primárně určen a jakou roli má ve výsledku plnit?
Lucie Dobešová: Všem, kteří marketingem žijí, baví je a nenechá je na pokoji. Chceme spojit odborníky z praxe, teoritiky z akademické obce a studenty, kteří znají z velké většiny jen teorii a my je chceme pozvat více do praxe. Hlavní rolí institutu je dát prostor a nabídnout zkušenosti a znalosti. Chceme se vzdělávat a dále posunovat český marketing, mapovat co se vůbec u nás děje, vzdělávat se, otevírat nová, trendy i palčivá témata.
Miroslav Karlíček: Pro všechny české marktetéry, studenty marketingu a další zájemce o tento obor.
A co je takovým tím "nejsvětějším" cílem Marketingového institutu?
Marek Novinský: Naším prvotním posláním je prosazování holistického pohledu na marketing v teorii i praxi a od toho se také odvíjí náš hlavní cíl - integrace tohoto oboru v ČR na společné platformě na níž se spolu mohou potkávat jednotlivé dílčí marketingové funkce, marketéři různých odvětví, praktici s akademiky a česká marketingová veřejnost se svými zahraničními kolegy. Bezpochyby jde o velmi ambiciózní cíl, jehož splnění si vyžádá několik let práce a zapojení mnoha jednotlivců z různých oborů. Zatím jsme na začátku... děláme první malé dětské krůčky, abychom se později mohli rozběhnout za naším velkým cílem.
Co všechno chcete nabídnout svým členům?
Marek Novinský: Věříme, že se MKTI stane vstupní branou do světa marketingu v jeho celistvosti a umožní svým členům daleko snadnější orientaci v tomto oboru, efektivnější celoživotní vzdělávání a profesní rozvoj, cílený networking, ale i odborné zázemí a inspiraci pro řešení praktických problémů. Stranou nezůstanou ani nejnovější nebo kontroverzní trendy a odborná veřejná diskuse k nim. Protože jde o integrační platformu, část hodnoty si přinesou pochopitelně členové naší komunity sobě navzájem. Vedle toho doufáme, že si naši členové užijí při tom všem i zábavu. Někdo by mohl říct, že to jsou jen vzdušné zámky, ale jak říká jedno arabské přísloví: „ Ten kdo nepostaví vzdušné zámky, nepostaví ani ty skutečné.“... takže je teď na nás abychom těm vzdušným zámkům dali skutečné základy!
Teď klidně trochu zapřehánějte. Jakou roli by Marketingový institut měl hrát v budoucnu?
Tomáš Poucha: Marketingový institutu by měl být první volbou, kam si všichni budou chodit pro informace, kontakty, vzdělání nebo inspiraci z všech oblasti marketingu. Jde po nejpalčivějších tématech, která probírá na pravidelných setkáních, ale i v médiích. Vedle toho bude MKTI středobodem "komunitního života" - workshopy, think-tanky, kvalitní vzdělávání a rozvoj měkkých i tvrdých dovedností a podobně. Důležitá je potom role samotných členů - chceme, aby řada činností vycházela zespoda a sama od sebe - mentoringy mezi seniorními odborníky a studenty, nezávislé networkingové activity, už vzpomínané think-tanky a řada dalších.
Naše cíle jsou opravdu odvážné...
Jední z pilířů MKTI budou také odborné akce. Jak budou vypadat?
Lucie Dobešová: Pravidelné setkávání vždy první středu v měsíci, tedy formální setkání budou vždy patřit především teorii. Následně poslední středu v měsíci, neformální setkání, kde se vrátíme k tématu, ale prakticky. Členové zde budou prezentovat své best practises a case studies. Začátkem léta chystáme konferenci, která nám má přiblížit a vlastně i odhalit, jak je na tom vlastně český marketing.
Máte za sebou první z nich. Jaký je dojem týmu?
David Říha: Pozvání přijala řada významných osobností z oblasti obchodu, médií i akademie. Zpětná vazba od účastníků prvního setkání byla pozitivní, a to nás motivuje do další práce. Můj dojem se shoduje s dojmem celého týmu MKTI - máme z ní dobrý pocit....
...pramenící z uspokojivé účasti?
Lucie Dobešová: Účast jsme čekali dokonce trochu menší! Na první akci přišlo přes 60 lidí a to jsme komunikaci trochu tlumili ... Lidé jsou spíše zvědaví a také nedůvěřiví. Naše cíle jsou opravdu odvážné, ale všichni v MKTI děláme vše proto, abychom jich dostáli a aby každé naše setkání bylo na vysoké úrovni.
Co si z první akce odnesete do budoucna? Prokázala jednoznačně, že tudy skutečně "vede cesta?"
Tomáš Poucha: Už dlouho dobu cítíme a ze všech stran slyšíme, že zde chybí něco inspirativního, co jde jen a pouze po nejvyšší kvalitě, ale i opravdový networking. Během organizace první akce, ale i v následných reakcích se nám stále potvrzuje, že to není jen pocit malé skupinky lidí. Cítím, že jsme se vydali správnou cestou, která vede k profesionalizaci a propojení českého marketingu.
A otázka na závěr: Jaká událost ze světa marketingu vás v poslední době zaujala? Proč?
Martin Lysý: Událost, která mě v poslední době příjemně překvapila je český reklamní festival PIAF, přesněji řečeno jeho revoluční rozdělení soutěžních kategorií. To jak k tomu organizátoři přistoupili se mi opravdu líbí a mohlo by to vdechnout všem těmto anketám a soutěžím nový život.
