Webové Quick Wins - za málo peněz skvělé výsledky

Měli jste na letošní rok původně v plánu zásadněji redesignovat web, jenže firemní rozpočet (i po rozbití korporátního prasátka) zůstává neoblomný a peníze prostě nejsou? Anebo jen přemýšlíte, jak rychle, jednoduše a poměrně bezpečně zvýšit vaši návštěvnost, obrat prodeje v eshopu a zájem uživatelů?
Pokud máte fantazii, jste podnikaví a nemáte úplně konzervativní povahu, pak přesně pro vás byla určena přednáška Roberta Haase ze SYMBIA, kterou bylo možno shlédnout 4.12. na akci Den iDirektu.

Delightery a boostery

Přestože jakákoli kategorizace většinou kreativním počinům škodí, nebude v případě quick wins od věci vymezit dvě nejzákladnější skupiny - delightery a boostery. Ještě bychom mohli zmínit nedobrovolný quick win, který je specifický tím, že je postaven většinou na trapném omylu nebo chybě, kterýžto je ovšem natolik zábavný nebo pozoruhodný, že se stane obrovským hitem. Tento se však od předchozích dvou ovšem liší tím, že dokud šílenství kolem něj nepropukne naplno, většinou o něm nevíme, natož abychom jej sami aplikovali s tím, že z něj třeba bude marketingové eso.
Haas upozorňuje, že v dnešní době, kdy agentury čelí velkému tlaku na efektivitu řešení při zachování co nejnižšího rozpočtu, mohou být Quick Wins cestou, kterou by se měly vydat. Sám však upozorňuje, že přemýšlení nad Quick Winem nesmí přerůst ve tvorbu komplikovaného a náročného projektu.
„Nesmí to být projekt, který strhne lavinu povinností a nákladů,“ vysvětluje Haas. „A musíte být připraveni na to, že to třeba jednou za čas nevyjde a váš zásah se nijak neprojeví. Právě i z toho důvodu je potřeba, aby se jednalo o investičně nenáročné kroky.“

Jak definovat delightery a boostery?

"V případě delighteru, nenapadá mne bohužel rozumný český ekvivalent, se jedná o krok nebo změnu, jejímž primátním posláním je přinést radost," vysvětluje Rober Haas. "Delighter funkčně nic nemění. Změna, kterou přináši, by měla být překvapivá a vtipná. A hlavně malá."
Za první "deligter" uvedený úspěšně do praxe se považuje krok majitele hotelů Colonade, který svým zákazníkům začal spolu s koupelovými potřebami dávat jako malou pozornost i roztomilé žluté kachničky. Z kroku, který byl zamýšlen spíše jako legrace se ovšem stal velmi silný marketingový nástroj a výrazně podpořil zájem o hotel jako takový. Nutno dodat, že žluté kachničky jsou tradicí hotelu dodnes.
„Delightery pracují s tím, že vzhled je hlavní determinantou důvěry ,“ řekl Haas. „Na testech je prokázáno, že hezká internetová stránka zvyšuje důvěru v subjekt, kterému slouží.“ Za příklad pak uvedl použití interaktivního prvku na stránce agentury Bluebeetle.com, která do jednoho z rohů umístila mravence putující po stéblu trávy. Pozorný uživatel brzy zjistí, že je lze ze stébla sestřelovat. A pokud tak učiní na samé špičce stébla, mravenec použije padák. Záležitost nijak neovlivňuje funkcionalitu stránky, díky pobavení, které nám mravenci přinesou, si web zapíšeme mezi kvalitní a důvěryhodné.

Oproti tomu boostery se zaměřují na místa, která se stávají škrticím uzlem potenciálu projektů. Stejně jako v případě předchozím, i tentokrát se jedná o drobnou a nicotnou změnu, která však, díky perfektnímu zacílení, přinese neuvěřitelné výsledky.
"Booster by se dal charakterizovat jako malá změna, která způsobí velký efekt," vysvětluje Haas. "A to i tam, kde to nečekáme." Za klasický případ pak uvádí počin agentury, která získala zakázku na vylepšení funkčnosti e-shopu. Vzhledem k tomu, že e-shop jako takový působil velmi dobrým dojmem a zásadnější úpravy by pravděpodobně nepřinesly lepší výsledek, než jaký vykazoval, zaměřili se pracovníci na detaily. Jedním z nich bylo i tlačítko "registrovat", které se nepřihlášeným uživatelům objevilo na konci procesu objednávky.
"Udělali jedinou věc," konstatuje Haas. "Vyměnili toto tlačítko za tlačítko "pokračovat". Registraci jako takovou nabídli jen jako jednu z možností s tím, že vyslvětlili její výhody. Tato malá změna, jako je nahrazení jednoho označení tlačítka za jiné, přinesla e-shopu nárůst meziročního obratu o tři sta milionů."

Quick wins jsou šancí pro agentury v době sucha

Kromě toho mají ještě valnou většinu nezanedbatelných druhotných efektů. Pokud se vaše dovádění setká s úspěchem těch, na které směřuje, nemusí trvat dlouho a může se z něj stát fenomén. No a jak je znatelné z praxe, fenomén má v médiích dveře otevřené. Vaše společnost se tak velmi lehce stane centrem pozornosti, což lze pochopitelně skvěle využít pro budování našeho PR.
Skvělým ilustrativním příkladem mohou být třeba Google Doodles - tedy obměny loga Googlu, které se objevují ku příležitosti nejrůznějších výročí a událostí. I v tomto případě se jedná o "blbůstku", která rozhodně nemá vliv na funkčnost stránky ale člověka rozhodně pobaví.
Robert Haas ovšem přinesl vlastní příklady. Úsměvné i takové, při kterých úsměv naopak trnul na tváři, že jste na to nepřišli sami a první.

Případové studie

A protože insiprace není nikdy dost, můžeme se věnovat několika drobným příkladům quick wins z praxe. Všechny mají jedno společné - pokud bychom vypočítali návratnost investice, získali bychom, i s přihlédnutím na vynaložený čas a náklady, vpravdě neuvěřitelné číslo.
Aaabyty.cz - mluvím jazykem tvého kmene. Zajímavý booster, na jehož konci se zvedla konverze uživatelů, kteří si prohlédnou detaily nabídky na 25%. Vyhledávací algoritmus hlavního pole byl totiž nastaven tak, aby emuloval lidské vyjadřování, a to včetně zapojení slangových výrazů. Byl tedy schopen odhadnout, jakou nabídku uživatel hledá, i když měl z dnešního pohledu ne zcela přesné údaje. Stejně tak pracoval se zajímavým jevem – pokud uživatel stanovil finanční limit, navýšil jeho hranice o 10% - tak jako při běžném lidském uvažování. Uživatel dostal i údaj v rozporu se zadáním, avšak zcela v jím určených mezích.
Jiným příkladem úspěšného delighteru pak může být například kampaň T-Mobilu, která nabídla jednoduchou microsite s jednoduchými prvky augmentové reality – uživatel mohl ovládat výhled z okna pohybem obličeje. Jednoduchá a nenáročná záležitost se však dočkala i značné medializace, díky čemuž bylo dosaženo neobvykle vysoké množství uživatelských přístupů.

Člověkem cloumají emoce

„V testových případech se subjekty většinou projevují racionálně,“ sděluje Haas. „Nicméně v realitě se nechají mnohem více ovlivňovat emocemi.“ Je tedy potřeba pracovat s nimi co nejvíce. Například krása je navíc vlastností, která se sama o sobě nedá odděleně komunikovat, recipient ji musí sám vnímat. Poskytneme-li mu dostatečně krásný produkt, ať už jím je i drobná úprava našich stránek podobě delighteru, vyvoláme v něm celou škálu žádoucích emocí a naše značka se u něj velmi dobře zapíše.