WebTOP100: Copywriting s plánem aneb Mluvíte k zákazníkům konzistentně?

V den vyhlášení výsledků soutěže WebTOP100 pořádané společností Internet Info proběhla zároveň konference pokrývající celou řadu témat spojených s vývojem webů a digitálním marketingem. Pro podrobnější reportáž jsme si vybrali prezentaci Jana Ambrože ze společnosti Dobrý web. Ten mluvil o copywritingu jinak než je obvyklé, zaměřil se totiž na jeho celostní podobu a strategické uchopení.


Jan Ambrož

I když máte skvěle otextovaný e-shop, můžete dělat ve své komunikaci se zákazníky chyby. Psanou formou totiž nepromlouváme se zákazníky jen na homepage a dalších hlavních sekcích. Často si s nimi píšeme v rámci customer care. Naší vizitkou jsou i maily, skrze které k uživatelům promlouváme při informování o vyřízení objednávky nebo třeba jen při potvrzení obdržení dotazu.
To, že i ti považování za nejlepší, mohou "udělat botu", bylo ukázáno na příkladu Mall.cz. Specialista na sociální média dokáže dobře zareagovat na dotaz na Twitteru a dokonce se podepsat jako člověk - jménem.

Když vám ovšem z emailu dojdou podobné zprávy, pocit, že hovoříte s lidskou bytostí, se vytratí. Jste kolečko, které mele korporátní byrokracie, svůj problém máte vysvětlit přes telefonickou linku. Mail, na který vás odkázali, je k ničemu.

Takže co s tím? Najmout copywritera? Přepsat texty? Dělat content marketing? Ač jsou tyto jednotlivé činnosti vlastně záslužné, Jan Ambrož se domnívá, že je lepší "udělat si v tom jasno". Tím se myslí především odpovědět si na základní dotazy:

• • Kdo jsme? Kdo jsou klienti?
    
    
  • Jaké texty vytvářet?
    
    
  • Jaký obsah máme?

Na základě odpovědí na tyto otázky si můžete udělat lepší představu, jaký styl komunikace vaší společnosti sedí. Pro někoho to může být mladistvý jazyk bez zbytečných zdvořilostí, jaký naleznete na e-shopu s triky Bastard.cz, pro někoho jasná komunikace se snahou o co největší srozumitelnost ala Air Bank a některé typy podnikání si žádají co nejkonzervativnější přístup a velice opatrné volení slov. Zvolte si ten nejvhodnější styl komunikace a poté se ho pokuste držet.

Se stylem komunikace pak přichází váš slovník. Určení věcí, které ve vašem podnikání musíte pojmenovat, a specifikování přesných výrazů, co k tomu využijete.

Některá slova by měla patřit na černou listinu. Obvykle to jsou negativní výrazy jako "Nemůžete" či "nesmíte", které se dají říci opisem a lépe. Vděčným příkladem, jak k věci nepřistupovat, byl donedávna web zprostředkovávající zakázkovou výrobu nábytku DoInterieru.cz. Ten v něčem připomínal hospodskou litanii na hrozné zákazníky, kteří věčně objednávají a neplatí. A někteří z nich jsou tak drzí, že dokonce objednají a umřou. Asi i z těchto důvodů byla nedávno v této sekci webu položka „Proč vám nemůžeme věřit". Po upozornění opinion leadrů v sociálních médiích byly texty předělány přívětivějším způsobem. Níže proto uvádíme přepsané znění původního textu zachyceného portálem Objevit.cz.




Návštěvník webu po přečtení podobného výtvoru dojde k závěru, že se s tím NEMŮŽE ztotožnit a nakupovat zde proto skutečně NEMUSÍ. I z tohoto důvodu je naopak vhodné definovat přesvědčivá slova, která hrají ve váš prospěch.

Jak již naznačil úvod článku, příležitostí ke komunikaci se stávajícími či potenciálními zákazníky je mnoho. Schéma níže ukazuje zcela běžnou firmu a je zřejmé, že přesahuje výrazně to, co je napsané na webu.

Když máme určené, jak bychom měli komunikovat, mělo by jako další krok přijít vytvoření style guide. Dle něj pak lze provést revize toho, co již máme napsané. Jasná pravidla ale pomáhají i při další tvorbě a kontrole udržování daného stylu.

Kdo někdy viděl style guide, ať hodí klávesnicí. Nemáme rádi nejasné termíny, a tak jsme ještě dodatečně Jana Ambrože vyzpovídali, jak by měl tento pomocník nejen pro copywritery vypadat.

Marketing Journal: Jak často jsou využívány ve firmách textové style guides? Kolik  procent klientů, kterým jste pomáhal s textací webu, nějaké mělo?

Jan Ambrož: Běžnější jsou analýzy, kdo je cílový zákazník. Ty ale nepřinášejí konkrétní návod, jak pro něj psát. Zatím jsem potkal pár firem, které poptávaly copywriting a měly dopředu nachystaný style guide.  Pokud existoval, autoři ho nepřijali a nevyužívali. Někdy dokonce leží v zapomnění kdesi na intranetu.

Marketing Journal: Co všechno by mělo být obsahem style guides?

Jan Ambrož: Výtah z učebnice pravopisu a zásady typu „jak psát jméno firmy" nestačí. Užitečné je říci, čeho chceme textem dosáhnout: uvést záměr + příklady dobrého a špatného textu + krátké zdůvodnění. Style guide by měl být stručný, výstižný a atraktivní. Pozornost si musí vybojovat.

Marketing Journal: V čem jsou konkrétně nejvíce užitečné (třeba dodržování struktury a vyplňování meta tag popisků nebo něco jiného)?

Jan Ambrož: Představy zadavatelů o textech mohou být mlhavé, až protichůdné. Style guide funguje dobře jako zadání, ke kterému se můžete vrátit. Pomůže vám zachránit původní ideje, které se rozmělňují připomínkováním nebo každodenní rutinou. Užitečný je v případě, kdy texty vytváří více lidí a je třeba držet konzistentní styl. Podrží vás, až z projektu odejde copywriter, který byl nositelem a garantem stylu. Jinak může style guide pokrývat různé typy textů – produktové, články, e-maily, SMSky...

Marketing Journal: Jak často se z Vaší zkušenosti style guides stanou pouze pomůckou redaktorů / „plničů obsahu", ale není na ně pamatováno ve webovém vývoji, nastaveném způsobu komunikace nebo při textové komunikaci zaměstnanců se zákazníky?

Jan Ambrož: To je otázka, jestli lidé pracují např. v „oddělení marketingu" nebo zda existuje člověk, který dokáže zmapovat a pohlídat obsah proudící napříč celou organizací online i offline. Vyřešit jeden komunikační kanál neznamená, že ten druhý vaši snahu dokonale nezabije. Předpokladem úspěšné a konzistentní komunikace se zákazníky je také to, jakým způsobem a stylem si obsah předávají zaměstnanci interně. Pracovník callcentra mluví nesrozumitelně, když má nesrozumitelné podklady. Pro copywritera platí to samé.

...

Poučení na závěr je jasné. Je vhodné, když lidé vědí, co mají dělat. Nelze jen předpokládat, že záměr vaší firmy a její styl komunikace je „přece každému zaměstnanci jasný".  U copywriterské práce a způsobu psané komunikace značky to platí stejně jako u čehokoliv jiného. Možná ještě o to více, protože textování webů nebo zákaznická péče patří mezi činnosti, které jsou často vykonávané externě – mimo jádro zaměstnanců, kteří se potýkají s konkrétní firemní kulturou na každodenní bázi. Zkuste si proto projít skutečně veškerou psanou komunikaci vaší organizace. Možná zjistíte, že působíte jinak, než jste plánovali.

Zdroje fotografií: Internet Info a prezentace Jana Ambrože