Custom Audiences ztrácí část svého kouzla

Facebook Ads se vyznačují zdaleka nejlepšími možnostmi cílení online reklamy. Pravdivost tohoto tvrzení dokládají od roku 2013 i Custom Audiences, nástroj umožňující cílení na inzerenty vytvořené segmenty publika. Nyní ovšem Facebook zamezil vysoce účinné metodě, která de facto dovolovala zacílit reklamu na libovolně zvoleného konkrétního uživatele. Prohlédněte si, o co přesně šlo a jaké možnosti pro Custom Audiences zbývají.

 Custom Audiences dovolují cílení dle:

• emailových adres
• telefonních čísel
• návštěvníků vašeho webu
• Facebook IDs uživatelů z aplikace
• uživatelů mobilní aplikace

Náhled na počátek tvorby Custom Audiences v Power Editoru. Zdroj: www.jonloomer.com

V podmínkách užití bylo zmíněné, že musí být údaje vaše - tedy měly by být z vaší aplikace, z vaší legálně získané či budované  mailingové databáze, cookie označení návštěvníci vašeho webu atd. Tato definice měla celou řadou šedých míst. U e-mailů nebo telefonních čísel není jejich "legalita" ověřitelná. E-mailové adresy nahrané v rámci rozhraní Custom Audiences se ovšem musí spárovat s přihlašovacími e-maily uživatelů na Facebooku. A toto spárování bohužel není nikdy stoprocentní. Například dle zkušeností marketingového konzultanta z agentury RobertNemec.com, Pavla Šímy, je shoda u emailů z B2C segmentu zhruba poloviční. Jelikož má málokdo svůj pracovní e-mail jako přihlašovací adresu u svého účtu na Facebooku, jsou v B2B výsledky ještě mnohem horší, spáruje se cca 10 % e-mailů. I tak se jedná o skvělou pomůcku.

Absolutní jistotu shody ale představovalo dosud jen použití identifikace uživatelů Facebooku, tzv. Facebook UIDs. Šikovní marketéři přišli na to, že lze vytvořit seznamy uživatelů jiných facebookových skupin a s trochou chytrosti dokonce i u FB stránek, a pak přímo na ně mířit. Metodu, jak získat kýžená Facebook UIDs s použitím nástroje Google Refine u facebookové skupiny, můžete najít v reportáži z New Media Inpiration 2013, Data za limity Facebook Insights. Tento způsob se někdy nazývá „scrapping" .

„Představte si, že jste e-shop vstupující na český trh s novou značkou kosmetiky z Mrtvého moře. Při rozjezdu online marketingu je vaše největší otázka, na jaká publika v online prostotu cílit co možná nejefektivněji reklamu. Můžete se zaměřit na ženy se zájmem o kosmetiku obecně. To je ale pořád dost široká skupina. Facebook umožňoval skrze Custom Audiences násobně efektivnější alternativu. Mohli jste zacílit reklamu na fanoušky všech už existujících e-shopů s kosmetikou z Mrtvého moře. Stačilo pár hodin práce s nástrojem Open Refine, skrz který jste si stáhli facebooková ID fanoušků libovolných stránek, a mohli jste spouštět hned velice dobře cílenou reklamu." popisuje využití scrappingu v praxi Pavel Šíma.

Už žádný scrapping Facebook IDs uživatelů

Přesně proti této taktice je ovšem namířena aktuální změna. Oznámila ji Abha Maheshwari z Facebooku ve skupině PMD News Group:

„...inzerenti budou muset specifikovat App IDs, když budou vytvářet Custom Audiences na základě IDs uživatelů Facebooku nebo uživatelských IDs aplikací ve všech rozhraních (v Ads Create Tool a v Power Editoru). Toto opatření bude v rámci těchto rozhraní vynuceno. Vylepšení API bude oznámeno samostatně na konci října jako součást oznámení zásadní změny.

Vyžadováním App ID Facebook zaručuje, že vytvořené Custom Audiences budou obsahovat pouze IDs spojené s lidmi, co se skutečně zalogovali do aplikace inzerenta, nebo s ní nějak interagovali."

Doporučujeme k prohlédnutí celý příspěvek, v komentářích je několik z příkladů používání Custom Audiences z praxe, které Maheswari označí jako v rozporu s podmínkami užívání služby - třeba ten, kdy si majitel podniku dohledával FB IDs uživatelů, kteří u něj udělali check-in přes Foursquare.



Mají inzerenti, kteří tuto „black hat" techniku používali, šanci pokračovat v tom samém jinou cestou? Zatím se změna týká Ads Create Tool a Power Editoru. Obrázek z Power Editoru ukazuje, že je nyní vyžadována App ID aplikace, od které mají IDs uživatelů Facebooku pocházet.


Zdroj: www.adspresso.com

Částečně lze ovšem zpřísnění obejít. Ke správě reklam na Facebooku, včetně Custom Audiences, existují i nástroje třetích stran. Jedním z nich je například Adspresso, které upozorňuje na to, že přes ně pravděpodobně vkládání Facebook UIDs půjde. Nedá se s tím ale počítat na dlouho. Změna API, která je prorokovaná na říjen, může lidově řečeno „ucpat díry" tam, kde může být úprava Custom Audiences zatím obejita. Poté již nezbude nic jiného, než se přizpůsobit. Pavel Šíma k tomu dodává: „Pořád je sice ještě možné získávat IDs uživatelů Facebooku přes soutěžní a jiné aplikace, na jejichž vývoj nepotřebujete ani programátora. Organizace celé soutěže a získání dostatečně velké návštěvnosti ale stojí nemalý čas a peníze. Ve srovnání s jednoduchým „kradením" fanoušků konkurence je to nemotorná technika, která vám navíc nezaručí tak dobré výsledky. Účastníci soutěží totiž často mají mnohem větší zájem o výhru než o pořadatele soutěže a jeho produkty. Dá se tedy říct, že se zákazem používání neautorizovaných IDs pro cílení reklamy odešel ze scény jeden z nejefektivnějších způsobů cílení reklamy na internetu vůbec."

Custom Audiences jsou nadále skvělým nástrojem. Zkuste je zkombinovat s Lookalike Audiences

Jiný a poněkud optimističtější pohled nabízí Facebook Ads specialista z agentury Socialsharks, Tomáš Hrábek: „Budoucnost aplikací na Facebooku je v dlouhodobých projektech – hrách, věrnostních programech, komplexních fanouškovských platformách. Ty se budou dát použít i na další segmentaci uživatelů na základě jejich chování v aplikaci (jejich produktových preferencích a pod.). Z nich se pak dají vytvořit kvalitní custom audiences, i když uživatele v nich nikdy nebudeme schopní identifikovat – párování aplikačních IDs s Facebookovými UIDs je už nyní nemožné. Jednoduše řečeno – čeká nás více práce, ale také smysluplnější výsledky.”

Na závěr lze nicméně optimisticky dodat, že Custom Audiences jsou stále skvělým nástrojem pro segmentaci reklamních publik. „Neměli bychom opomíjet ani další skvělý způsob jejich využití – z kvalitních a dobře fungujících Custom Audiences totiž můžeme vytvářet Lookalike Audiences, tzn. skupiny uživatelů podobných těm, kteří jsou v původním Custom Audience,” dodává Tomáš Hrábek. „Mívají skvělé výsledky a ty nejkvalitnější uživatele z nich můžeme opět zachytávat a přidávat do custom audience ‘k dalšímu použití’.”

Ač se výhodnost využití IDs uživatelů popsanou úpravou Facebooku značně devalvovala, cílení na návštěvníky vašeho webu či přes emailové adresy a telefonní čísla tu stále zůstává. Navíc si přiznejme, že „scrapping" je metodou rychlých zisků nesoucích s sebou i svá rizika - třeba zablokování vašeho reklamního účtu. Nezbývá tak opět nic jiného než poctivá a dlouhodobá práce.