Dle Unileveru končí čas velkých globálních kampaní. Chce preferovat digitální obsah a real-time kampaně

Unilever potřebuje nové lidi s novými dovednostmi. Najímá proto armádu specialistů, kteří mu pomohou přeskočit z masových kampaní na velmi přesně cílené kampaně digitální. U jednoho z největších světových inzerentů, který je vyhlášený reklamami, co mají oslovit ideálně co největší část globální populace, jde o zásadní změnu přístupu.

Ta je hnána podstatným poznatkem: velké kampaně v dnešním světě už nemají dosah jako před pěti či deseti lety. Unilever proto chce využít data a moderní technologie k přesnějšímu zacílení a zvýšení návratnosti investic do marketingu. Do roku 2020 chce mít své „geniální marketéry“ ve 24 zemích. Aktuálně má k dispozici 1300 marketérů specializovaných na digitál.

V něčem může vyznít tato zpráva překvapivě. Ve spojitosti se skandálem YouTube v loňském roce největší konkurent Unileveru společnost Procter & Gamble snížila rozpočet na digitální kampaně o 100 milionů dolarů a neovlivnilo to negativně prodeje. I v tomto případě je ale rozhodnutí děláno na základě dat a finančních výsledků. Změna marketingové strategie byla iniciována pomalejším růstem prodejů (Q4 2018), než s jakým počítaly analýzy. Zahrnuje větší důraz na kvalitu a obsah, především s využitím personalizovaných reklam. Nový přístup vyžaduje i nové lidi, kteří rozumí datům a umí kampaně zacílit přesně. Do digitálních kampaní aktuálně investuje 40 % rozpočtu. Finanční ředitel Unileveru Graeme Pitkethly k tomu řekl, že si společnost uvědomuje, že marketing už není jen o velkých kampaních:

„Investujeme do lidských dovedností a digitálního marketingu, protože si uvědomujeme, že marketing už není jen o tvorbě obřích kampaní. Je to o tom, mít správné lidi, s těmi správnými dovednostmi, na všech trzích a řízení kampaní real-time.“

Nově nabíraní marketéři jsou většinou specialisté na data a datovou analýzu. Unilever má totiž velmi pokročilý systém, kterému říká „cloud-based data link strategy“, který sesbíraná data přetváří do analýz a přehledů. Pracuje s více než 150 datovými body – od identifikačních čísel jednotlivých uživatelských zařízení, přes social listening („naslouchání“ sociálním médiím; co zákazníci píší na sociální sítě, pozn. red.), data z kamenných obchodů až po data ze systému SAP. Unilever věří, že mu tato data poskytnou unikátní pohled na zákazníky. Díky tomu je pak dokáže přesvědčit, aby na jeho kampaně reagovali tak, jak potřebuje. Marketéři mohou samozřejmě data třídit geograficky, demograficky i podle zájmů.

Graeme Pitkethly věří, že tento „digitální hub“ zcela změní pravidla hry. Marketéři budou moci reagovat v reálném čase a kampaně upravovat podle toho, jak na ně zákazníci budou reagovat. S tím také souvisí příprava obsahu na míru cílové skupině. Marketéři budou muset uvažovat i investovat jinak. Příkladem budiž hudební video s Kelly Rowland (píseň Crown), které chce zvýšit sebevědomí a sebedůvěru mladých dívek. Je to „mimochodem“ reklama na Dove. Logo značky se objeví jen krátce v úvodu videa (v čase 0:34) a pak již žádné další zobrazení produktů/značky ve videu nenajdete.

Video od publikace na YouTube kanálu Dove US (5. 2. 2019) mělo přes padesát tisíc zhlédnutí. Na oficiálním YouTube kanálu Kelly Rowland dalších (a dosti významnějších) 811 tisíc. Data společnosti ukazují, že jen během dvou dní od spuštění měla kampaň přes 428 milionů zobrazení a zaujetí o 15 % vyšší než ostatní kampaně. Kampaň také zaznamenala 95 % pozitivních komentářů.

Unilever by chtěl být díky kvalitnímu a dobře cílenému obsahu rychlejší, pružnější a bližší zákazníkovi. Otázkou však zůstává, jestli je tento FMCG gigant schopen udržet stejné sdělení napříč značkami. Katie Martell ve svém článku například upozorňuje, že ačkoliv značka Dove bojuje za sebevědomí žen, značka Axe, ženy naopak nezobrazuje „v nejlepším světle.“

Unilever každopádně dělá vše proto, aby své peníze alokoval správně a nedocházelo ke zbytečným ztrátám (včetně pověsti značek). 

Kam dál?

Jak si oholit intimní partie a zklidnit se u toho jak po týdnu meditací v tibetském chrámě? Pusťte si ASMR tutoriál značky Lynx. Jde mimo jiné o brand ze stáje Unileveru (v Česku ho znáte jako Axe) a také přesně o ukázku chytré digitální kampaně využívající současný ASMR trend.