E-business Forum: Říkejte pravdu a sankcí za dark patterny se nemusíte bát, uklidnil majitele e-shopů Karel Navrátil (1. část)

V posledních letech e-shopy čím dál více koketují s využíváním kognitivních zkreslení k přesvědčení zákazníka. Kognitivní zkreslení jsou mentální zkratky, které využíváme abychom ušetřili čas a námahu během přemýšlení. Když pravěký člověk uslyšel podivný šum ve křoví, místo aby situaci podrobně prozkoumal, uchýlil se k mentální zkratce: „utíkej, protože ostatní také utíkají.“ Toto zkreslení mu zachránilo život a my jej dnes díky sociologovi Robertu Cialdinimu známe jako Sociální schválení (social proof)

Hlavním nebezpečím kongnitivních zkreslení je naše nevědomost o jejich existenci. Všechny své činy si zpětně obhajujeme jako produkty precizního logického uvažování, i když tomu tak ve skutečnosti je pouze v minimu případů. Využívání kongnitivních zkreslení tedy může být vnímáno negativně jako hra s naším podvědomím. Proto je důležité legislativně zákazníky chránit proti nekalé práci s těmito psychologickými poznatky. 

Nečisté praktiky nazýváme dark patterny (temnými vzorci). Jde o prvky v uživatelském rozhraní, které mají uživatele přesvědčit o akci požadované obchodníkem (např. o výběru a co nejrychlejším nákupu zboží). Ty samé prvky ale lze vnímat jako morálně i legistativně neutrální, pokud obchodník říká pravdu. 

Můžete zákazníkovi například oznámit, že: „právě teď 4 lidé koukají na stejnou pračku jako vy“, ale pouze pokud se na ni opravdu koukají. „Existují pluginy, které vám tam generují falešná čísla jen, abyste podnítili zájem zákazníka o produkt. A to už je protizákonné,“ upozornil advokát a front-end designér Karel Navrátil na říjnové konferenci E-business Forum od společnosti Internet Info, která se uskutečníla v prostorách galerie DOX. 

Karel Navrátil | Foto: Tuesday.cz

Jak ale určit, zda vám sankce hrozí nebo ne? „Hranice není jasně určená. Hledejte ji, o kreativitě a odvaze v podnikání marketing přece je,“ povzbudil Navrátil. Nabídl ale také dvě cenné rady:

1. Vždy říkejte pravdu. Vzorce mohou být vnímany jako morálně neutrální, pokud sdílíte reálná data a jako klamavé, pokud si data vymýšlíte.
   
   
2. Vyhněte se jasným dark patternům, mezi které patří například: zmatečné použití jazyka, obtížné zrušení, skrytý opt-out, vizuální rušení, prodej pod tlakem, zostuzení pro vyvolání souhlasu, přikradení do košíku, skryté poplatky, skryté předplatné, nucená registrace.

Na všechny zmíněné dark patterny se nyní podíváme blíže.

Nejčastější dark patterny, které legislativa potírá

Využívání kongitivních zkreslení a temných vzorců je v poslední době velkým hitem. Karel Navrátil měl tento trend podložený i číselně:

„Podle Evropské komise 97 % nejpoužívanějších webů a aplikací v EU využívá alespoň jednoho z kognitivních zkreslení.“

• Zmatečné použití jazyka (Trick Wording)

Nejasné sdělení využívá příliš komplikovaného jazyka ke zmatení uživatele. Je tak v přímém rozporu nejen se zásadami UX, které bojují za maximální jednoznačnost sdělení, ale také se zákonem. 

Příkladem může být dvojitý zápor, který nás má zmanipulovat k falešnému souhlasu se zasíláním marketingového newsletteru. 

Tento temný vzorec využil Donald Trump ve své převolební kampani. Uživatelé ho chtěli podpořit libovolnou částkou. Už si ale nevšimli předzaškrtnutého boxu s oznámením, že platba jim z účtu bude odcházet pravidelně každý měsíc.

Text ve žlutém boxu zní následovně: „Chci příspěvek odesílat pravidelně každý měsíc.“

„Trik byl tak úspěšný, že Trumpův tým přišel hned s druhým boxem, který lidem navrhoval, aby na narozeniny Donalda Trumpa poslali tu samou částku ještě jednou,“ dodal Navrátil.

Text v druhém žlutém boxu zní následovně: „Pojďme pokořit rekord na prezidentovy narozeniny! Přidejte se! Dodatečný příspěvek se odečte z vašeho účtu 14. června.“

Ani to marketingovému týmu nestačilo. Měsíční platbu upravili na týdenní. A na Trumpovy narozeniny 30. září lidem navrhli posílat rovných 100 $ bez ohledu na výši zvoleného příspěvku.

Text v prvním žlutém boxu zní: „Přidejte se do prezidentova exklusivního klubu - pouze pro pravé patrioty. Darujte opakovaný týdenní příspěvek do 11.3.“

Text v druhém žlutém boxu zní: „Prezident Trump: GRATULUJEME! VYBRALI JSME VÁS jako nejdůležitějšího člověka pro toto období! Přidejte se k platební bouři TEĎ, ať je to oficiální. Darujte automaticky dalších 100 $ 30.9. “

Když si lidé začali stěžovat, marketingový tým udělal jedinou věc, která jim v ten moment přisla správná. Do obou zaškrtávacích boxů naplavili obrovské množství zbytečného textu, aby to lidé nečetli a nechali box zaškrtnutý. 

Text v prvním boxu přibližně zní: 

„Tohle je FINÁLNÍ měsíc do volebního dne a my potřebujeme KAŽDÉHO patriota, aby se ukázal, pokud máme VYHRÁT DALŠÍ ČTYŘI ROKY pro prezidenta Trumpa. Ozdravuje naši ekonomiku, navrací ZÁKON A POŘÁDEK, a vrací Americe Velikost, ale ještě není s prací hotový. Tohle je vaše šance - stůjte při prezidentovi Trumpovi a MAXIMALIZUJTE svůj VLIV HNED TEĎ! Darujte opakovaný týdenní příspěvek do 11.3.“

Text v druhém žlutém boxu přibližně zní:

„Prezident Trump:‚ 9. října to bude 25 dní do prezidentských voleb a my potřebujeme vaši podporu. Američtí Patrioti jako VY inspirovali mě, abych minulý týden dál bojoval a ještě jsem neskončil. Žádám vás, abyste se přidali k operaci MAGA (Make America Great Again, Udějemte Ameriku znovu skvělou. pozn. red.) a pomohli mi zajistit VÍTĚZSTVÍ v listopadu. Přidejte se k hnutí HNED TEĎ. Darujte automaticky dalších 100 $ 9.10.‘“

A výsledek? „Přestože množství vrácených peněz lidem, kteří si stěžovali, násobně převýšilo množství vrácených peněz Bidenovým příznivcům, tak se značná část lidí ani neozvala a nechala to prostě být,“ sdílel Navrátil.

• Obtížné zrušení (Hard to Cancel)

Známe to všichni. Je jednoduché získat předplatné, ale těžké jej zrušit. Zvýšení námahy provést akci pak vede k tomu, že to lidé zkrátka vzdají a předplatné si nechají. Jedná se o další nekalou praktiku ze strany e-shopů zvanou Obtížné zrušení. Používají ji i velcí hráči na trhu jako The New York Times nebo donedávna také Amazon Prime. U The New York Times můžete získat předplatné jedním klikem. Bohužel jeho zrušení není odbodně automatizované. „Musíte jim buď zavolat, nebo s nimi strávit dlouhé minuty na chatu,“ upozornil Navrátil. 

Amazon Prime měl zase donedávna postup čítající neskutečných 12 kroků, které vedly ke zrušení předplatného. Níže se můžete podívat na návod kde zrušení, kteří si uživatelé mezi sebou sdíleli na internetu.

Bez viny nejsou ani české platformy. V tomto případě Navrátil zmínil streamovací platformu Voyo, kde ke zrušení vede minimálně 6 kroků, přičemž 4 až 6 krok je pouze opakováním otázky „Opravdu chcete zrušit předplatné?“ na různém pozadí.

Takto vypadá čtvrtý krok.

Zdroj:voyo.cz

A takto vypadá pátý krok vedoucí ke zrušení předplatného. Není velkou nadsázkou uříct, že jsou téměř identické.

Zdroj: voyo.cz

„Vývojáři ve Voyo si jsou velmi dobře vědomi toho, co dělají. Svědčí o tom i to, že v Často kladených dotazech je otázka ‚Jak zrušit předplatné’ hned na prvním místě a celý zdlouhavý proces zrušení je tady podrobně popsán,“ ukázal Navrátil. 

• Skrytý Opt-out

Voyo má na svém webu ještě jednu nekalou techniku, a té říkáme Skrytý Opt-out, nebo Skryté zrušení souhlasu. 

Objevuje se na registrační stránce, kde musíme vynaložit mnohem větší úsilí ke zrušení zasílání marketingových novinek než k odsouhlasení Všeobecných obchodních podmínek. Zrušení zasílání novinek můžete provést, pouze pokud si přečtete drobný text dole a prokliknete se na novou stránku, kde je teprve přednastavený souhlas možné zrušit.

Samotný automatický souhlas (předzaškrtnutí) pole je bráno jako nelegální. Skrytí zaškrtávacího pole na další podstránku je pak přímo ďábelské.

Pokračování příště 

Prezentace Karla Navrátila byla tak nabitá informacemi, že jsme se reportáž z ní rozhodli rozdělit na dvě části. V té druhé vás čekají tyto dark patterny:

• Přikradení se do košíku
  
  
• Nucená registrace
  
  
• Vizuální rušení
  
  
• Prodej pod tlakem
  
  
• Zostuzení pro vyvolání souhlasu

To vše s příklady značek, jako jsou Alza.cz, Knihy Dobrovský, Figma nebo akce Konverzní festival. A nebojte, nakonec přijdou i techniky, které jsou v pořádku, pokud říkáte pravdu. Článek čekejte na začátku příštího týdne.