E-business Forum: Dark patterns nejen v košíku e-shopů (2. část)

Vítejte u druhého dílu reportáže z prezentace advokáta a front-end designér Karla Navrátila na říjnové konferenci E-business Forum od společnosti Internet Info.Věnoval se v ní nečistým praktikám, ke kterým se uchylují mnozí prodejci v e-commerce. 

V angličtině se nazývají dark patterns (temnými vzorci). Jde o prvky v uživatelském rozhraní, které mají uživatele přesvědčit o akci požadované obchodníkem (např. o výběru a co nejrychlejším nákupu zboží). Ty samé prvky ale lze vnímat jako morálně i legistativně neutrální, pokud obchodník říká pravdu. Dnes nás čekají ovšem ty, u kterých není ne zrovna čistých úmyslech mnoho pochyb. Půjde o:

• Přikradení se do košíku
  
  
• Nucená registrace
  
  
• Vizuální rušení
  
  
• Prodej pod tlakem
  
  
• Zostuzení pro vyvolání souhlasu

Přikradení se do košíku (Sneak into Basket) 

Přikradení do košíku nastává, když vám e-shop automaticky přídává produkty do košíku a vy si pak vlivem nepozornosti koupíte věci, o které nemáte zájem. Naštěstí tento dark pattern žádný z větších e-shopu v Česku aktuálně nevyužítá. 

V šedé legální zóně se nachází Alza, která do košíku vkládá „návrhy“ na produkty a služby, které souvisí s vaším nákupem. Pokud si například objednáte nový iphone, Alza vám nabídne vše od Záruky okamžité výměny po kryt na mobil a ochranné sklo. Přidání do košíku musíte ale aktivně zaškrtnout. Podle zákona je tedy vše v pořádku.

Zdroj: Alza.cz

V šedé zóně se nachází také Knihy Dobrovský, které skutečně automaticky přidávají produkt do vašeho košíku. Jedná se ale pouze o bezplatný výtisk jejich novin. Opět: taková praktika je pouze otravná, nikoliv však nelegální.

Zdroj:knihydobrovsky.cz

Skryté poplatky a Skryté přeplatné

Ani Skryté poplatky (Hidden Costs) nejsou na českých e-shopech v dnešní době již příliš časté. Jde o techniku, v rámci které e-shop vystaví produkt či službu za určitou cenu, ale ve finální objednávce ji navýší o nečekané poplatky. Časté je to například u pronájmu vozidel nebo nemovitostí, kdy vám služba nečekaně připočte poplatek za úklid či pojištění.

Skryté předplatné (Hidden Subscription) funguje na stejném principu. Navrátil na něj narazil dokonce během tvorby prezentace na konferenci E-business forum:

„Příkladem může být Figma. Kdybych tuhle prezentaci, kterou jsem dělal ve Figmě, chtěl nasdílet i vám, tak stačí zadat váš e-mail a zvolit, že prezentaci můžete nejen vidět, ale i editovat. V ten moment za vás ale zaplatím předplatné, aniž by mě na to někdo upozornil.“

Nucená registrace (Forced Enrollment) 

Nucená registrace je naopak v dnešní době čím dál častější, a to zejména na sociálních sítích. „Pokud chcete vidět obsah svých přátel na Facebooku, musíte se registrovat. Pokud chcete používat Skype, musíte aplikaci umožnit přístup ke všem vašim kontaktům,“ upozornil Navrátil. 

Nejčerstvějším uživatelem Nucené registrace je pak aplikace TikTok, která od letošního roku neumožňuje shlédnutí videí bez přihlášení k účtu.

Vizuální rušení, Prodej pod tlakem, Zostuzení pro vyvolání souhlasu

Na následujícím příkladu Navrátil představil hned několik temných vzorců. Všechny také spadají do jedné velké kategorie zvané Vizuální rušení (Visual Interference). Ta popisuje drobné manipulativní texty, které nás mají donutit k akci požadované obchodníkem.

První, čeho si na banneru všimneme, je velký nadpis. Ten obsahuje dark pattern, o kterém jsme se již bavili výše, a to Zmatečné použití jazyka (Trick wording). Roční vstupenky totiž fitko „nerozdává“, ale „prodává.“ Zároveň, jak nás upozorňuje nejmenší poznámka s hvězdičkou, nejedná se tak úplně o roční vstupenku, ale pouze o 52 vstupů. Skrývání podstatné informace na opticky méně viditelné místo může být taktéž nezákonné.

Dále zde vidíme taktiku Prodeje pod tlakem (Pressured Selling) v akčním tlačítku „Rychle koupit“, které neodkazuje na zkrácení procesu nákupu, ale pouze vytváří časový tlak.

Druhé akční tlačítko zase představuje dark pattern Zostuzení pro vyvolání souhlasu (Confirmshaming). Pokud totiž uživatel odmítne roční permanentku, musí automaticky přiznat, že „chce být tlustý.“

Techniky, které jsou v pořádku, pokud říkáte pravdu

Výše uvedený banner obsahuje také několik technik, které mohou být za určitých podmínek naprosto v pořádku. 

Začněme kognitivních zkreslením zvaným Sociální schválení, o kterém jsme se bavili v úvodu článku. To se skrývá v textech: „2 lidé mají právě vstupenku v košíku“ a „Dnes nakoupilo 12 lidí“. Texty se nás snaží přesvědčit o tom, že pokud mají o produkt zájem ostatní, musí přece stát za to. Vše by bylo v pořádku, pokud by nešlo o vymyšlená čísla a text by specifikoval, co přesně oněch 12 lidí nakoupilo.

Legálním využitím sociálního schválení jsou například uživatelské recenze.

Druhým, e-shopy velmi oblíbeným kognitivním zkreslením, je Vzácnost (Scarcity). Ta v lidech spouští nutkání jednat okamžitě, nebo bude pozdě! Uživatel pak jedná zkratkovitě a nakupuje produkty jen ze strachu, že již brzy nebudou k dostání.

Na banneru se Vzácnost objevuje ve vágním prohlášení „Tato nabídka je časově omezená.“ Bez přesného časového údaje jde totiž pouze o vyvolání urgence. Dále Vzácnost vidíme v prohlášení: „zbývají 2 vstupenky“, které by opět bylo v pořádku, pokud by bylo pravdivé. Karel Navrátil rozdíl shrnuje následovně:

„Není problém napsat, že zbývají poslední dva kusy na skladě. Problém je, když to není pravda. Většina e-shopových řešení používá platformy, které uměle generují podobné zprávy, které nejsou pravdivé. To je dark pattern.“

Správně s těmito kognitivními zkresleními pracuje například Alza. Není problém napsat, že vám zbývají pouze tři kusy na skladě – pokud je to pravda. Alza nepoužívá ani výrazy vyvolávající urgenci (např. už jen 3 kusy!!! Rychle! Poslední kusy!) ani barvy či vizuální prvky podněcující k akci (červená barva, blikání). Informace vypadá absolutně stejně, ať už Alza sděluje že je kusů na skladě dostatek, nebo jen omezené množství.

Zdroj: Alza.cz

My dodáváme aktuální příklad konference Konverzního festivalu. Akce postrachu YouTube reklam, „Honzy z Inizia”, se snaží namluvit lidem, že když objednáte ještě dnes, de facto ušetříte přes 490 tisíc korun. Podobně jako styl tzv. nigerijských dopisů tak beostyšnou nehorázností svých tvrzení chce pravděpodobně přitahovat ty zájemce, jež nepatří mezi ty „neojstřejší tužky v penále”.

Zdroj: Konverzní festival

Proč si v poslední době e-shopy dávají na dark patterny větší pozor

Dříve byly sankce za dark patterny nižší než odhadnutý zisk z prodeje. Proto se e-shopům nekalá činnost vyplatila. To se ale velmi rychle mění. Navrátil uvedl konkrétní příklad:

„Sankce za posílání spamu před aktuální novelou zákona byly nastavené na částku okolo 10 milionů korun. Pokud by se schválila plánovaná novela, mohlo to být až 503 milionů.“ 

Dark patterny reguluje zejména evropská směrnice DSA (Digital Services Act) a upozorňuje na fakt, že tyto praktiky jsou nelegální, ať už je používáte záměrně či nikoliv. Sankce pak vypisuje až do výše 6 % z celkového obratu společnosti.

Největším evropským strašákem je potom směrnice DMA (Digital Marketing Act), která hrozí sankcemi, které mohou dosáhnout až 20 % z ročního obratu společnosti. 

Ani ve Spojených státech legislativa nelení. „V Americe minulý týden schálili zákon, podle kterého online platformy musí umožnit zrušení předplatného na jedno kliknutí,“ sdělil Navrátil. 

Dobrou zprávou do budoucna tedy je, že legislativa dělá vše proto, aby ochránila právo na svobodné rozhodování každého zákazníka. Přitom malé e-shopy ve většině případů nemusí mít strach, že jim přijde velká faktura za malé opomenutí. Nové zákony totiž cílí zejména na velké hráče na trhu, kteří dark patternů využívají zcela záměrně. 

Zdroj obrázků: prezentace Karla Navrátila

Kam dál? 

Podívejte se také na první díl reportáže. Čekají vás například vskutku neurvalé způsoby navýšení pravidelných měsíčních příspěvků od dárců kampaně Donalda Trumpa, co chtěli původně přispět jen jednorázově, nebo třeba dark patterns na webu TV Voyo.