Nakoupení mediálního prostoru vám automaticky zisk nepřinese, upozornil Vojtěch Prokeš na BRANDstormingu

Svět podle Byrona Sharpa končí. Přestává totiž platit, že čím více peněz „vrazíte“ do médii, tím větši povědomí v hlavách zákazníků vybudujete. Jinými slovy, share of voice (viditelnost značky) se přestává rovnat share of market (podílu na trhu). Proč tomu tak je, vysvětlil výzkumný ředitel a spoluzakladatel společnosti Behavio Labs s.r.o., Vojtěch Prokeš, na konferenci BRANDstorming pořádané TUESDAY Business Network:

„Většina kampaní dostane méně pozornosti, než aby si jí zákazník všiml a zapamatoval. K tomu, abychom prodávali, ale zákazníkovu pozornost potřebujeme.“

Co se v posledních letech změnilo? „Dříve stačilo, abyste investovali do viditelnosti značky (share of voice) a zajistili průměrnou efektivitu kampaně, a viděli jste pozitivní růst podílu na trhu (share of market). Dnes to ovšem už neplatí,“ uvedl Prokeš a dodal:

„Podle Karen Nelson Field dnes až 85 % kampaní neudrží pozornost uživatele po dobu 2,5 vteřiny. Přitom to je podle ní klíčová doba pro to, aby se v jeho hlavě utvořilo propojení mezi problémem (mám chuť na sladké) a řešením (dám si Milku).“

Dobrou zprávou je, že podle studie agentury Havas klíčové 2,5 vteřiny pozornosti nemusí uplynout v kuse. když se tedy v hlavách zákazníků objevíte 5krát na půl vteřiny, i tak můžete uvíznout v jejich paměti.


Vojtěch Prokeš na BRANDstormingu 2025. Zdroj: Internet Info

Dříve stačilo rychle zaujmout. Dnes musíme také rychle sdělit vše podstatné

Téma pozornosti v posledních letech hýbe marketingovým světem. Digitální technologie sice přinesly nové možnosti a formáty pro reklamu, zároveň jsou ale také důvodem naší snižující se schopnosti soustředění.  

Devadesátá léta byla obdobím prosperity pro televizní reklamu. Většina z nás večer usedala k obrazovkám. Kreativní oddělení marketingových agentur tak mělo jeden hlavní cíl: zaujmout diváka natolik, aby o 10 až 30 vteřin odložil „pauzu na čůrání”. 

Digitální média a zejména sociální sítě pak přinesly princip skrolování, čímž udělaly přeskakování reklam mnohem jednodušší. Zákazník je přehlcený obsahem a potřebuje konstantní dávku dopaminu. Hlavním cílem marketéra v dnešní době tak je nejen zaujmout, ale i sdělit vše důležité v prvních vteřinách, než dojde k pravděpodobnému přeskočení videa. 

Co si musí zákazník zapamatovat? Hlavní benefit a vaše Logo

Jak na efektivní tištěnou reklamu Vojtěch Prokeš ukázal na analýze printové reklamy značky Baťa. Na obrázku níže vidíte dvě ilustrace. Nalevo je skutečný print. A napravo je verze reklamy, kterou zaznamená běžný nezaujatý kolemjdoucí.

To, že si toho z reklamy člověk neodnese příliš, asi není nijak překvapivé. Mnohem zásadnější je, že hlavní fokus směřoval na krásný květ kadeřavého tulipánu místo na logo nenápadně umístěné v pravém dolním rohu. Pozornost lidí totiž přitahuje zejména kontrast.

Pojďme si nyní tento nedostatek vyjádřit číselně. Výzkumníci z Behavia vzali několik reklamních printů a ukázali je reprezentativnímu vzorku lidí. Pak se jich zeptali, které značky tam byly, a vypočítali brand recall (vybavení značky).

Byť šlo o velmi líbivý design, vybavení značky (brand recall) na základě tohoto printu bylo ale pouhých 46 %. Toto číslo podle Prokeše není příznivé: 

„Na první pohled se vám může zdát, že 46 %, které dostala kampaň od Bati, je pěkný výsledek. Prakticky to ovšem znamená, že více než polovina lidí kampaň viděla a odešla, aniž by si uvědomila, na co reklama je. 

A to jsou čísla z testování. Lidé věděli, že jsou součástí výzkumů a skutečně se soustředili. Můžeme předpokládat, že čísla z reálného světa budou ještě nižší.“

 

Jak to napravit? Máme jeden velmi jednoduchý tip: zkuste zvětšit logo. Níže uvedená kampaň značky Kofola potvrzuje, že to funguje. Její reklama si odnesla 62% rozpoznání značky.

Kromě kontrastu naše oči také přitahují tváře a postavy. Přeci jen jsme miliony let žili v tlupách a naše mysl je vycvičená na vnímání ostatních lidí mnohem více než na rozpoznávání marketingových značek. Ne že bychom pro to měli nějaké důkazy, ale pravděpodobnost, že se pravěký člověk chlubil značkou svého kyje, je mizivá. 

Zakomponovat lidi do reklamy je tedy velmi dobrý nápad. Nezapomeňte ale své logo umístit v blízkosti obličeje. Pokud ho skryjete do obligátního pravého dolního rohu, dopadnete jako nezisková organizace WWF s tristním 9% vybavením značky, na jejíž kampaň se můžete podívat níže. 

K neúspěchu kampaně přispělo také to, že WWF nepatří mezi skutečně velké značky. Obecně platí, že čím menší máte značku, tím více musí být branding a logo v kampani výrazné. (K malým značkám se ještě vrátíme později, pozn. red.)

Na co už nás ale moderní doba vycvičit stačila, je vnímání ceny a zejména slev. To dokazuje následující print od značky Heinz s vybavením značky v nevalné výši 12 %. Nápad porovnat hranolku s kečupem s uměleckým dílem byl jistě velmi kreativní. Bohužel většina diváků se soustředila na vyjádření slevy a zapomněla se podívat na láhev kečupu. 

Prokletí spodního pravého rohu si zkrátka vyžádalo další oběť. 

Vyberte si jednu hlavní zprávu, na ostatní zapomeňte

Příkladem úspěšné kampaně je podle Prokeše packaging značky Whiskas.

Umístění loga je na dominantním místě hned vedle zvířecí „tváře“. Lidé si tedy zapamatovali přesně to, co měli: že jde o značku Whiskas a že má co do činění s kočičkami. Whiskas si tak vysloužila vybavení značky ve výši 93 %.

Rozpomenutí se na další detaily už ale bylo velmi váhavé, jak dokazují výsledky níže.

„Pozornost je jen jedna, a proto i vaše hlavní sdělení by mělo být jen jedno,“ upozornil Prokeš.

Pokud vás zajímá, jak dopadly jiné slavné značky, mrkněte na další analýzy od Behavia.

Velké značky to mají jednodušší

Výše stanovená doporučení by si měly brát k srdci zejména malé značky. Jak Prokeš dokázal v následující analýze, právě malé značky zákazníci mnohem častěji přehlížejí:

„Vzali jsme si takovou běžnou rodinku a přidali jsme na print náhodná loga. Pochopitelně značka s obrázkem většinou vůbec nesouvisela. Různé varianty jsme zadali do prediktivního modelu, který nám vygeneroval heatmapy.“ 

Model předpokládal, že se lidé budou dívat zejména na obličeje. Značky pak rozlišoval zejména podle kontrastu, který vytvářely. To znamená, že logo s velkým kontrastem si podle modelu získá více pozornosti. 

Pak ale tým z Behavia ukázal printy reálným lidem. Jak vypadaly výsledky, komentoval Prokeš následovně:

„Printy jsme seřadili náhodně za sebou a pustili je v prezentaci s několika vteřinovým rozestupem. Pak jsme se lidí ptali, jaké značky si pamatují. Ukázalo se, že lidé si značky nepamatovali podle kontrastu, ale podle jejich známosti, a tedy ‚velikosti‘.“

Jak jednotlivé značky v testu dopadly, zjistíte níže.

Co tedy mají malé značky udělat, aby jejich kampaň byla úspěšná? Rozhodně myslete na umístění loga, to už víme. „Přilepte značku k centru pozornosti,“ poradil Vojtěch Prokeš. Nezapomeňte přitom, že pozornost táhne zejména kontrast a obličeje. 

Dále podle Prokeše má smysl pracovat s dobou pozornosti:

„Malé značky si ten branding musí zkrátka odpracovat. Zatímco u velkých značek delší doba věnované pozornosti neměla na brand recall téměř vliv, u malých značek prodloužená doba pozornosti z 1 na 4 vteřiny dokázala navýšit tuto metriku až o 30 %.“

Graf níže porovnává souvislost mezi vybavením značky (brand recall) a dobou pozornosti. Dokazuje, že doba pozornosti u velkých značek nehraje tak velkou roli. Pro malé značky je ale zásadní.

Myslíte to s brandingem vážně? Zapojte televizní reklamu

Na televizi dnes již nekouká tolik lidí, jako dříve. Přítomnost televizní reklamy ve vašem mediálním mixu byste ovšem měli rozhodně zvážit. Stále pomocí televizní kampaně zasáhnete širokou cílovou skupinu, která je připravena vyslechnout si váš vzkaz.

„Televizní reklama vám oproti digitální reklamě zajistí pozornost,“ uvedl Prokeš a pokračoval:

„Pokud to myslíte s brandingem vážně, zapojte televizi. Lidé, kteří se dívají na televizi, přirozeně věnují více pozornosti i reklamám. Výsledkem je, že u televizní reklamy je pozitivní dopad na prodeje i po 28 dnech vyšší v porovnání s okamžitým dopadem digitálu.“

 Prokešova slova potvrzuje také následující graf.

I zde platí, že byste měli svoji značku propojovat zejména s obličeji. Ale to není vše. Značka by se měla objevit v moment, kdy divák pociťuje nejintenzivnější emoce, jak vysvětlil Prokeš:

„Vkládejte svůj branding do emočních vrcholů. Když zákazník stráví potřebné 2,5 vteřiny se značkou v emočně vypjatém stavu, zapamatuje si ji mnohem více.“

Níže vidíte příklad analýzy reklamy na značku Lipton od agentury Amplified Intelligence. Graf ukazuje, jaké vteřiny reklamního spotu ovlivnily nákupní chování a do jaké míry. 

 Naše pozornost je v dnešní době čím dál vzácnější. Nestačí si tedy ukrást největší podíl vysílacího času. Zkuste na své reklamy jít chytře. Propojte svou značku s emocemi, jasně komunikujte své hlavní benefity a hlavně – nezapomeňte kampaně testovat. 

Zdroj obrázků: Prezentace Vojtěcha Prokeše