Grand Prix v Cannes vyhrál porno časopis, co odešel ze světa ve velkém stylu

Původní podoba časopisu Twój Weekend.

Porno časopisy to nemají v době internetu přetékajícím videi pro dospělé vůbec jednoduché, mnohé jednoduše krachují. Když se v Polsku na prodej ocitla po více než čtvrt století od svého startu legenda žánru, časopis Twój Weekend, získal rychle kupce. Ten ho ovšem koupil pouze proto, aby ho ukončil způsobem, který upozorní na to, že ženy v Polsku si zaslouží jiný způsob prezentace

Za akvizicí v prosinci 2018 stálo vydavatelství Gazeta.pl. To se dalo pro tento projekt dohromady s bankou BNP Paribas a společností Mastercard. Jeho účelem mělo být časopis Twój Weekend „využít k vyzvání kultury sexismu a genderovné nerovnoprávnosti, kterou sám pomáhal budovat". Dle Gazety byl přeměněn na „konverzaci podněcující a pravidla měnící časopis propagující různorodé a progresivní narativy feminismu".

Na letošní Mezinárodní den žen bylo vydáno první a zároveň poslední číslo časopisu Twój Weekend pod novým vedením. Mělo stejné rubriky jako jeho původní verze, ale nový obsah ukazoval pohled z ženské perspektivy. Na titulku se dostala spisovatelka Orina Krajewská, zkušená herečka Ewa Kasprzyk  a mistryně světa v MMA Joanna Jędrzejczyk.

Nešlo ale mluvit jen k publiku, co na takový obsah slyší. Cílem bylo naopak oslovit muže, kteří na časopise a jeho omezeném způsobu zobrazení žen vyrostli. Tomu byla přizpůsobena i strategie mediální podpory. Integrovaná kampaň začala už dva týdny před vydáním, postupně zahrnovala venkovní reklamu, rádio, sociální média a PR. Po vydání bylo zasláno influencerům a novinářům na 100 výtisků. Témata spojená s bojem se sexismem a genderovou nerovností propagovala na svých kanálech i BNP Paribas a Mastercard.

Kanály Twój Weekend v sociálních médiích se vzdaly lechtivého obsahu. „Ve společnosti, která ženy zostuzuje a kde je sexuální výchova považovaná za příliš riskantní, aby se učila na školách, jsme vzali vzdělávání do našich rukou. Sociální kanály jsme přeměnili na vzdělávací platformy o sexualitě a genderových tématech," zazní od tvůrců kampaně, kterým byla po kreativní stránce agentura VMLY&R Poland.

Celkově byla zasaženo organicky 4,5 milionu lidí. Kampaň zaznamenala 25 milionů impresí, přičemž polská dospělá populace čítá 27 milionů lidí.

Samotné poslední číslo se pak stalo tím nejprodávanějším za posledních 10 let. Především ale nastartovalo konverzaci na daná témata a posílilo vnímání Gazeta.pl, BNP Paribas i Mastercard jako společností, kterým nejsou ukradená.

Ještě více se dozvíte v následujícím videu s případovou studií.

Kampaň získala na Cannes Lions nejvyšší cenu v kategorii Glass. Náleží jí také zlato v kategorii Titanium a k tomu obdržela bronzové Lvy v kategoriích Print&Publishing, Media a Brand Experience&Activation.

Zdroje: Wavemaker, NowyMarketing.pl