Jsou demograficky cílené kampaně efektivnější než ty zájmové? Nová studie od Meta tvrdí, že ano

Studie společnosti Meta analyzovala 50 tzv. CPG kampaní (cílených na trvanlivé spotřební zboží) v regionu EMEA (který zahrnuje Evropu, Blízký východ a Afriku). A zaměřila se především na dva typy cílení kampaní – na základě zájmů a na základě demografických údajů uživatel. Analyzovala se zde data získaná z nástroje Facebook Brand Lift, který se zaměřuje na relativní výkonnost kampaní. A co je hlavním přínosem studie? Logicky až tak ne překvapivý výsledek, že právě přílišné zúžení publika díky zaměření na zájmy jednotlivců se může výrazně snížit výkonnost kampaní a někdy je mnohem efektivnější používat cílení na základě demografických údajů. 

Studie nahrává Metě. Inzerentům stačí čistá demografická data 

Výsledek tohoto průzkumu krásně hraje do karet společnosti Meta. Proč? Protože Apple a jejich App Tracking Transparency (ATT) nyní vyžaduje od svých uživatelů (respektive uživatelů iOS14) přímý souhlas s trackováním jejich dat. Například pro Metu (nebo Google) to tedy nyní znamená, že takto přichází o cenná data o svých uživatelích, mezi které například podrobnější informace o jejich zájmech patří.

Podle studie přibližně u poloviny kampaní bylo publikum selektované na principu zájmů mnohem menší v porovnání s demograficky cíleným publikem. Což samozřejmě výrazně omezovalo dosah této kampaně. V případech, kdy byla vybrána zájmová publika příliš úzká, dosáhla demografická publika téměř dvojnásobného dosahu (+99 %) oproti zájmovým publiku při stejném rozpočtu.

Každý marketér by zde ale určitě rád namlít – pokud více segmentujeme cílovou skupinu (a tedy ji i zúžíte), pak by měla být kvalitnější a výsledek kampaně by měl být též. To je ale právě přesně onen omyl – tak to to není.

Jak je vidět na grafice níže – demografické kampaně při stejném rozpočtu (!) mají o 20 % větší dosah než úžeji specifikované (zájmové) kampaně. Studie v této části sleduje brandové metriky tedy ne přímý prodej, jak je tomu o výkonnosti. I další čísla mluví jednoznačně pro přímější styl segmentace publika.  Demografické kampaně byly 1,6x finančně efektivnější v posilování inzerovaného brandu. Tato efektivita byla hodnocena na základě dotazů pokládaných recipientům reklamy. Dotazovali se zde na vzpomínky na reklamu, vědomé poznání značky, obecné povědomí o značce, asociace na základě získaných informací a přízeň.

Pokud opravdu dobře znáte své zákazníky, pak se nemusíte bát používat i zájmové cílené

Ovšem studie zcela nezahazuje zájmově laděné kampaně. Ze studie také vyplývá, že některá širší zájmová publika mohou generovat dosah srovnatelný s demografickým publikem. Samozřejmě zde ale záleží na tom, jak dobře znáte svou cílovou skupinu a jak dobře umíte pracovat se zájmy tohoto publika. Pokud znáte své publikum velmi dobře, pak můžete zájmové kampaně nastavit tak přesně, že mohou skutečně dosáhnout dobrých výsledků.

Jak můžete vidět na grafu níže, cílení dle zájmů se lépe osvědčuje u kampaní v nižší části marketingového tunelu, tedy blíže prodeji či finální konverzi. Základní je zde cíl kampaně, tedy pokud chcete budovat povědomí o značce, nebo řešíte již specifický cíl a znáte již své publikum. V druhém případě může zaměření na podrobnější zájmové kategorie zlepšit výkonnost kampaní.

V podstatě jde o poměrně logický výsledek. Ovšem co chce zde Meta zdůraznit, je fakt, že firem má tendenci příliš brzy zužovat cílení svých reklam. A neuvědomuje si, že oslovení většího počtu lidí je často lepší, protože pak můžete maximalizovat povědomí o značce i její dosah.

Shrňme si to – jak tedy na cílení? 

• více zvažujte nad výkonností různě cílených kampaní a nad jejich cenou
• uvědomte si, že některé zájmová publika jsou příliš malá na to, aby byla dostatečně výkonná
• menší zájmová publika musí mít mnohem výraznější dopad (v podobě konverzí), aby kompenzovala svůj nižší dosah
• při výběru strategie cílení je důležité posoudit schopnost zájmového publika dosáhnout vyššího dopadu (zkrátka mějte na paměti ROI a to, jak vám menší publikum zaplatí vaši kampaň)
• některá zájmová publika mohou generovat dopad srovnatelný s demografickými, pokud jsou dostatečně velká, a tedy mohou mít srovnatelný výkon. V takovém případě zvažte obě strategie a vyberte tu, která by více koresponduje s vaší byer personou
• zvolte strategii na základě cíle vaší kampaně, při kampaních cílených na povědomí o značce použijte demografické cílení

 Zdroj: facebook.com, affiliateport.eu