Marketingová kampaň vyděsila tisíce teenagerů

Že personalizace v kampani zvyšuje šanci na úspěch, je známý fakt. Izraelská televize Yes ukázala, že personalizace tak hluboká, až lidi vyděsí, funguje ještě lépe.

Zadavatel: Yes Satellite TV

Agentura: McCann Digital Israel

Země: Izrael

Rok: 2008

Zadání

Izraelská satelitní televize Yes připravovala nový seriál nazvaný DEUS.

V seriálu je DEUS počítačový program opatřený umělou inteligencí, který ví o svých uživatelích doslova všechno. Jednoho dne se program vymkne kontrole a začne si zahrávat s osudy ostatních hrdinů seriálu.

Kampaň měla za úkol oslovit teenagery a vzbudit v nich zájem o seriál.

Řešení

Agentura McCann Digital Israel přišla s nápadem vytvořit DEUS ve skutečném světě.

Kampaň sestávala ze tří fází:

V první fázi se na internetu objevily bannery nabízející možnost vyhrát vstupenky na premiéru seriálu za účasti celebrit.

Součástí registrace do soutěže bylo vyplnění formuláře, který obsahoval vcelku standardní položky jako jméno, telefon a adresu a také některé méně obvyklé, ale nijak zvlášť podezřelé, jako školu, stupeň studia, nebo koníčky. Na konci uživatel vyplnil jména a e-maily svých přátel, kterým chce soutěž také zaslat. Během registrace pak byl v počítači vytvořen soubor cookie, který obsahoval všechny údaje z formuláře.

Toho bylo využito ve druhé fázi kampaně, která následovala o dva týdny později, kdy soutěžící na provedenou registraci již pozapomněli.

Na stejných webech, kde předtím běžela kampaň vyzývající k registraci do soutěže, se objevily bannery, které jakoby věděly o daném uživateli vše: od jména, přes datum narození a záliby, až po jména nejlepších kamarádů. Teenagery tak oslovovaly bannery s texty jako: „Maxi Goldmane, četl jsem tvůj dnešní blog, zajímavé!“

Bannery pak vedly na personalizované microsite, které ještě více rozvíjely paranoiu návštěvníků. Působily dojmem počítačového programu, který s uživatelem komunikuje a ukazuje, že o něm ví opravdu vše.

Podívejte se na krátké video:

Blogy, fóra a diskuse byly zaplaveny příspěvky o hackerovi, který zná osobní informace o každém. Lidé si přeposílali varovné e-maily, rozebírali, kdo může být tou osobou, která získala přístup k jejich údajům. Populární weby, na nichž běžela bannerová kampaň, obdržely tisíce e-mailů a telefonátů od znepokojených rodičů. Po třech dnech však kampaň zcela zmizela.

Za další týden přišla na řadu fáze tři: znovu se objevily personalizované bannery, tentokrát však již odhalovaly nový seriál a proklik vedl na stránku o seriálu DEUS.

Výsledek

Bannerová kampaň z druhé fáze dosahovala díky „šokující“ personalizaci stokrát vyšší míry prokliku, než běžné kampaně.

Premiérová promítání za účasti hvězd seriálu navštívily tisíce teenagerů. První epizoda seriálu znamenala rekordní sledovanost pro Yes a celý seriál se stal mezi teenagery nejsledovanějším seriálem vůbec.

Připraveno ve spolupráci se serverem iDirekt.cz