Panelová diskuze E-commerce 2014: E-shopy rostou a růst budou

Česko je bezesporu e-shopovou velmocí. O tom, jak se e-shopům dařilo v roce 2013 a co je čeká v nejbližších letech, na čem rostou a padají i o dalších tématech se diskutovalo ve středu 12.3. na panelové diskuzi E-Commerce 2014, kterou organizovala společnost Acomware. Odborníky v panelu byli výkonný ředitel APEK, Jan Vetyška , šéf Heureka.cz, Tomáš Braverman a zástupci e-shopů Josef Mech ze Sportobchod.cz, Filip Černý za Kytary.cz a Miroslav Černý, zastupující iTesco.cz.

Účastníci panelové diskuze, zleva: Jan Svoboda, Jan Vetyška, Josef Mech, Tomáš Braverman, Miroslav Černý, Filip Černý, Jan Penkala

E-shopy v roce 2013 rostly a dále růst budou 

Rok 2013 byl pro českou sféru e-commerce rokem růstu - Asociace pro elektronickou komerci i Heureka.cz uvádí přibližně 15% nárůst. I zástupci specializovaných e-shopů, tedy SportObchod.cz a Kytary.cz zaznamenali úspěšný rok. V případě Kytary.cz šlo nejen o 20% růst obratu, ale také zvýšení průměrné hodnoty objednávky a větší marže. Sportobchod.cz zvedl svůj obrat o 25 %. Oba e-shopy ale v minulém roce rožšířily své aktivity i do zahraničí. E-shop potravinového řetězce Tesco má za sebou rovněž velmi úspěšný rok - daří se mu oslovovat nové zákazníky a průměrná hodnota objednávky je 6,5x vyšší, než v klasickém obchodě, úspěch potvrzuje i 100% nárůst prodeje v loňském roce. Velmi příznivé výsledky jsou ale pravděpodobně zapříčiněny tím, že iTesco.cz v České Republice dosud nemělo konkurenci.

Stejný růst obratu by měl čekat české online obchody i v roce 2014. Jan Vetyška však byl vůči tomuto předpokladu mírně skeptický - podle něj bude dosažení takového čísla velkým úspěchem. Na druhou stranu, aktuální data z Heureky ukazují, že tempo, jakým české e-shopy vznikají se pravděpodobně zastaví.

Jaké jsou výzvy dalších let

V nejbližších letech nebude hlavním cílem pouze získat nového zákazníka, ale vzhledem k malému trhu a velké saturaci e-shopů, bude největší výzvou hlavně udržet ty stávající. To může být v českém prostředí vzhledem k vysoké promiskuitě zákazníků docela těžké. Jak toho dosáhnout? Diskutující se vesměs shodli, že cestou může být zlepšení zákaznické péče a věnování větší pozornosti kvalitní produktové nabídce. Nejtěžší pozici totiž mají střední e-shopy s nízkou mírou specializace, na které je tlak z malých i velkých subjektů.

Zatímco iTesco.cz se bude v dalších letech hlavně snažit vybudovat důvěru mezi zákazníky, SportObchod.cz má v plánu zlepšit svou logistiku. Řešením může být podle Jana Vetyšky z APEKu využití různých softwarů pro inventory managment. Kytary.cz se také vyplatila investice do automatizace skladu. Své využití by také v budoucnu měla najít větší customizace a lepší práce s daty - kvalitnější doporučování produktů atd.

Česká M-commerce

Část diskuze se věnovala i mobilním nákupům v českém prostředí. V této oblasti bohužel místní e-shopy značně zaostávají. Ačkoliv Heureka zaznamanává 14,6 % své návštěvnosti z mobilních zařízení, jen malá část e-shopů má reálně fungující moblní verzi webu, případně samostatnou aplikaci.

Je kamenná prodejna nutnost?

Otázkou všech e-shopů také je, zdali má smysl investovat do kamenných prodejen. Podle Filipa Černého i Josefa Mecha má. Vlastní prodejny totiž nabízejí možnost vyzkoušet si zboží na vlastní kůži, podívat se na celou nabídku. Přidanou hodnotu navíc nabízí odborný personál, který dokáže kvalifikovaně poradit.I Miroslav Černý potvrdil důležitost vstřícného a kvalitně vyškoleného personálu. Práve proto využívá iTesco.cz vlastní dopravce.

Při plánování je také důležité si zvážit, ve kterých městech má a nemá smysl prodejnu otevírat. Kytary.cz například musely zavřít prodejnu v Ústí nad Labem. Výhodnost vlastní prodejny navíc podporuje fakt, že až 20 % zákazníků si nejdřív vybere zboží na e-shopu, ale reálně ho nakoupí až v prodejně. Tento trend navíc bude podle odborníků stále růst. I proto Heureka připravuje funkci, která uživatelům ukáže pobočky v jejich okolí s aktivními skladovými zásobami.

Marketingové nástroje

Podle Filipa Černého je v rámci on-line segmentu velmi důležitý e-mailing, na který se v Kytary.cz v loňském roce zaměřili - snaží se navíc o co největší segmentaci publika, tedy posílání e-mailu při opuštěném košíku nebo při svátku. SportObchod.cz v loňském roce zaznamenal nižší konverzní náklady u RTB kampaní (například prostřednictvím Socimantic Labs).

Kytary.cz využívají YouTube pro ukázku nástrojů

Oba zástupci e-shopů se shodli na důležitosti sociálních sítí jako kanálu pro zpětnou vazbu a budování pozice odborníka. Kytary.cz navíc využívají YouTube pro představení produktů. iTesco.cz se na druhou spoléhá více na tradiční média, ale využití digitálního prostředí se podle Miroslava Černého zvyšuje.

Velkou roli mají i věrnostní programy - například 10 % zákazníků Tesca uvedlo jako důvod nákupu právě jejich věrnostní kartu ClubCard. Všichni hosté se ale shodli, že jakýkoliv věrnostní program musí být co nejjednodušší. I Heureka plánuje spustit tento rok svůj věrnostní program - za každou aktivitu (nákup, recenze atd) návštěvníci získají body, které budou moci směnit za nějakou odměnu.

Součástí panelové diskuze bylo také představení nové studie Acomware, E-Commerce 2014. Více si můžete přečíst v samostatném článku.